二十年后，舒尔茨站在自己一手打造的星巴克帝国西雅图总部办公室里，准会想到2014年5月底发生的事情。星巴克已经在全球开了两万多家店，每年卖出去的咖啡所用杯子连起来能绕地球好几圈。舒尔茨用时尚的标签改造了传统的咖啡行业，也成就了自己的美国梦。然而，这美国梦里也有不少失败。
澳洲的星巴克在5月底终于将手里仅剩的24家店面卖给运营澳洲7-11的公司Withers Group，这也标志着星巴克在澳洲的暂时撤退。之所以说终于，是因为星巴克曾为了打入澳洲市场，于2000年一口气开了84家店，只是其中61家店都陆续关张。这几年仅有的扩张是在旅游城市黄金海岸的一家店，剩下的20多家店也多位于城市中心或者游客较多的地方，其顾客也多为游客或者东亚东南亚族群。
看看这张星巴克地图，似乎这家咖啡连锁店已经称霸全球，尤其是发达国家。然而就有那么两个地方成为了这家跨国企业的阿喀琉斯之踵。一个是至今没有星巴克的意大利，一个就是让星巴克进退为难的澳洲市场。有人说，如果星巴克真在意大利开店，那种感觉就像是一个美国人千里迢迢跑到四川开了一家川菜餐厅，菜品还是微波加热的。
南半球的澳洲市场，也是一个让舒尔茨悲伤的故事。当年雄心勃勃一口气开80多家店却又一家一家的关掉，所证明的也就是他对澳洲市场的不了解。众所周知，美国人对于咖啡品味是极差的，日本人田口护着所写的《咖啡品鉴大全》里说，过去出口到美国的咖啡豆，多为No.4-No.5的等级，也就是在南美咖啡种植地被认为是“搁置级”的品种，由此不难想象美国咖啡的品质。
80年代，美国咖啡市场消费量逐年下降，正是星巴克的出现改变了这个行业。星巴克通常选择较为优质的咖啡豆，跟美国普通咖啡店所采用的劣等咖啡豆相比，优势自然很大。然而，对于常年以精品咖啡(speciality coffee)为主的澳洲消费市场，星巴克的优势就变成了劣势。
精品咖啡豆通常是来源于特定的地区和气候条件下，尤其一定是高海拔地区，所栽种的咖啡树，这些独特的地理条件造就了不同地区的咖啡豆会有不同的香味。对于追求口味统一，关心运营大于品质的美国连锁咖啡店，精品咖啡不会是他们的选择。
在澳洲市场里，一共有近7000家咖啡店，95%都是独立运营，而非连锁。也因此，每一家店在选择咖啡豆上都会精挑细选，树立自己独特的风格，许多时候看到店主自己在店内烘培豆子也不是奇怪的事情。如果一个顾客闻过刚刚烘培出来的咖啡豆香味，相信他再也不会选择星巴克。
另外，澳洲的咖啡文化最早是意大利移民所带来，即使现在的咖啡师传承下来的培训知识也都以意大利咖啡为标准，因而形成了极度类似意大利的咖啡市场。咖啡师更关注豆子品质，咖啡出品质量，这也正是星巴克所做不到的地方。
澳洲咖啡文化还有一个独特地方跟社区文化有关，每一个人都有自己常去的咖啡店，每一个咖啡店也都有自己的忠实顾客，咖啡师也跟顾客非常熟络，咖啡店成为了许多人的社区社交场所。在这样的环境下，咖啡师和顾客之间的交流，让许多顾客觉得咖啡店是他们的公共空间而不仅是出售咖啡的地方，这在机械化运作的星巴克也是难以做到的。
我的前任老板每天一早来到办公室附近的咖啡店，第一件事是跟店里的人聊天，周围坐的人也都是自己熟人朋友，聊聊天商谈生意都是正常的。咖啡师也知道他的口味习惯，有时候点点头就知道要喝什么，临走时咖啡师记账，两三周去结一次帐。这样的情形对于星巴克来说更是不可想象。也因此，败走澳洲市场也都是命中注定的事情。
所以，在澳洲这种地方，拥有一家咖啡店并不是太难的事，超越星巴克简直是易如反掌，非常适合有开咖啡店梦想的人。
