艾特说(AtTtalk Relay)|设计力如何让普通白色毛巾做到年销售500亿日元?

毛巾每个人每一天都在用,但却未必在意它,存在感弱爆了。万能的淘宝有一条9块9还包邮的毛巾,谁还会在一条平凡的毛巾上去做文章。

有一个日本毛巾品牌,在平凡中做出了不平凡,做出了毛巾爆款,它就是今治毛巾。不靠低价,一条毛巾售价过百,而且还有高大上的体验店,2015年在全球卖了500亿日元(约合人民币33亿元)。

十年前,今治毛巾挣扎在“死亡线”,十年后成为炙手可热的爆品。这是如何做到的?操刀手又是谁?今天《赏味期案例》推介日本的今治毛巾,看传统产业、老品牌、老字号如何凭借设计力焕发新生。

赏味期案例 Vol.2

一条平凡的毛巾怎么做到年销售500亿日元


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基本信息

今治毛巾不是一个独立品牌而是泛指在日本四国地区爱媛县今治市所制造的毛巾的意思,今治市总计有123家公司在制造毛巾。今治毛巾都会有「imabari towel japan」标记,有该标记的商品是符合「四国毛巾业工会」设定独自的质量检验标准,需符合检验标准的才能使用今治毛巾的商标。

佐藤可士和(Kashiwa Sato),今天案例的主角,全球知名的设计师,现在自己定义为艺术指导、创意指导。就是他操刀,使今治毛巾起死回生。有趣的是,他在媒体采访中就把自己的工作类比为医生救死扶伤。

佐藤可士和,1965年生于东京。1989年毕业于多摩艺术大学,毕业后进入日本知名广告公司“博报堂”。2000年成立设计工作室"SAMURAI"(译为武士)。

佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物,作品包罗万象,跨足广告平面设计、产品设计、空间设计,被誉为“能够带动销售的设计魔术师”,其简单、创新并富有视觉震撼力的作品,一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。具代表性的作品包括:SMAP的宣传活动、麒麟极生的商品开发乃至广告活动、TSUTAYA TOKYO ROPPONGI的VI和空间指导、FAST RETAILING、乐天集团、明治学院大学的品牌形象、NHK教育台“游戏学英语”的艺术指导、NTT DoCoMo“FOMA N703iD”的产品设计、UNIQLO纽约旗舰店的创意指导、东京国立新美术馆的VI和标志计划等等,创新的观点以及整体的创意深获各界高度评价。

曾获东京ADC大赏、东京TDC金赏、每日设计赏、朝日广告赏、龟仓雄策赏、JAGDA新人赏、日本包装设计金赏等多个奖项;是东京ADC、东京TDC、JAGDA会员。

佐藤可士和曾经担纲优衣库纽约旗舰店视觉指导

关键信息

今治毛巾产量从1991年全盛期的5万多吨一路走下坡,2009年减到约9381吨,排名前5大的老字号都陆续吹熄灯号,500家业者倒7成以上,现在只剩下130家左右。在2004年的一次知名度调查中,只有36.6%的受访者记得今治是毛巾产地。

2006年四国毛巾工业协会委托佐藤可士和担任“今治毛巾品牌重塑计划”的创意指导,起初佐藤可士和面对协会“完蛋了“的状态也没有接手的意愿,但在使用过今治毛巾的瞬间改变了想法。

佐藤可士和为四国毛巾工业协会设计的商标LOGO,从2007年使用费成为协会重要的收入来源之一。会员制造商每缝上一枚织唛布标(织出的商标),就要付给协会5日元的费用。吊牌使用费是每个4日元,贴纸则是每张3日元。为防止假冒与保证质量,织唛布标上会注明不同制造商专属的4位数字代号,以便对产品追迹查询。

今治毛巾在12个项目上有严格的品质基准,甚至有一个“把毛巾放入水中5秒必沉”的标准以验证吸水性。

创新故事

今治毛巾,其实可以上溯到1895年,确切来说,现在的今治毛巾是一个集体品牌,是日本四国岛今治市产出的毛巾所使用的品牌。今治最值得一提的是温泉和毛巾。当年爆火的日剧《东京爱情故事》里,莉香与完治最终告别的车站,是今治市内的梅津寺站。

一百多年来,无论是选材、编织、染色还是最后的处理工序,当地的毛巾生产者一直坚持最高的标准,由经验丰富、技术高超的工人严格把关,为的就是产出别人无法仿制的优质毛巾。

鼎盛时期,今治的毛巾产量占到全日本的5成以上,当地的生产厂商还自发组成了四国毛巾工业协会。

但是随着廉价进口商品的流入,今治的毛巾产量连续下滑,到2006年时已经连续15年下滑,只有鼎盛时期的1/5,知名度也大幅下滑,大量的毛巾厂商开始倒闭。

四国毛巾工业协会向日本政府提出申请,希望限制廉价进口毛巾,但未获通过。

但他们申请到了一个为期3年的“日本品牌育成支持事业“项目,规模大约为3000万日元(约合204万元人民币),日本政府同意支持其中的2/3,剩余资金由今治地方政府补助。

3000万日元,对于一个地区的整个产业来说,够干什么的?

为了重振今治毛巾产业,四国毛巾协会请来知名平面设计师、艺术指导、被誉为“能够带动销售的设计魔术师“佐藤可士和,担任品牌重塑项目的综合制作人。

佐藤可士和回忆2006年四国毛巾工业协会找到他的时候,大家已经陷入了“已经不行了“的悲壮感,而且这一次接到的项目的预算极低,他甚至在开会的时候说出了”以这种预算,能做的事情实在非常有限“的消极发言。但是这个想法却在一天内,准确的说一分钟内颠覆了。让佐藤可士和下定决心接手的正是今治毛巾本身。

协会拜访佐藤可士和的时候带了一块白色的毛巾作为伴手礼,并非常诚恳的希望佐藤可士和一定要使用看看。

当晚,佐藤可士和在泡完澡后就拿来使用了,他对全新未拆封毛巾的印象就是不太能吸水,但协会的人却说“不必先洗过,请直接使用“,他半信半疑的拿起崭新的毛巾擦拭身体。

佐藤可士和对试用的感觉记忆犹新,他说,“毛巾碰触身体的瞬间,与其说是惊讶,不如说是感动。柔软舒适、触感极佳,没有擦拭身体的感觉。素材一接触到皮肤,就自然吸收水分,而纯白色泽给人十足洁净感。我原以为自己旧有的毛巾已经很不错了,但是和手上这条相比之下,竟然显得粗糙起来。我从来不知道毛巾的质量有这么大的差别,这项事实带给我极大震撼。“

佐藤可士和说自己出浴后一分钟内就迷上了今治毛巾。这么有力的内容(content)却没有好好传达出来,真是非常可惜。若能打响全球品牌知名度,绝对是世界级的质量。

创意总监的工作要将客户的想法具体传达给世人,取得更好的社会定位就是品牌塑造要做的事。如何塑造品牌呢?说穿了,就是根本价值X策略形象管控=品牌塑造。根本价值绝对无法从他处找到,而是从客户自身拥有的长处或性格中寻得,这一点不容易做到。因为往往连客户都不晓得自己的根本价值在哪里,今治毛巾就是这样。

佐藤可士和认为今治毛巾品牌塑造的要素是“安心、安全、高品质“。今治毛巾在价格战中忘记了自己的根本价值,陷入”贵=卖不出去=没有价值“的认知里。

为此,佐藤可士和多次前往今治市,寻找今治毛巾的根本价值,由于今治毛巾的底子非常牢固,这件事并不那么难。

佐藤可士和在操盘今治毛巾时,做了以下几件事情,来挽救一个濒临倒闭的产业。

1. 为今治毛巾设计一个LOGO

今治不单知名度不高,其地名的发音都常常被人读错。

佐藤可士和直接使用罗马字进行标注,全部使用英文,突出「Japan」这个词。这也是在为日后的全球化战略做准备。商标上用了3种颜色:红、白、蓝。

红蓝白的全新商标,红色象征日升和产地活力,蓝色象征大海和优良水质,白色象征洁白、无瑕。

从2007年商标使用费成为协会重要的收入来源之一。会员制造商每缝上一枚织唛布标(织出的商标),就要付给协会5日元的费用。吊牌使用费是每个4日元,贴纸则是每张3日元。为防止假冒与保证质量,织唛布标上会注明不同制造商专属的4位数字代号,以便对产品追迹查询。

当然,使用该商标,需要经过非常严苛的检测认证。

2. 选择白色毛巾作为今治毛巾的象征产品

佐藤可士和没有纠结于消费者的喜好,而是选择了不加任何修饰的纯白色毛巾,作为今治毛巾的象征产品,为的是让人们认识到今治毛巾的本质价值。

佐藤可士和问今治的毛巾制造商一个问题,“哪一条毛巾最棒?“从来没有一个制造商可以直接回答,大多以”这是个人喜好的问题“来回答。佐藤可士和认为,创意总监工作的核心是将根本价值简单明了的传达给大众。

我们必须彻底验证客户想表达的事情,从中攫取该企业或商品的根本价值,接着将该项根本价值打磨抛光,整理成简单明快的概念。最后,将这个概念用世人最容易明了的形式传达出去,即为品牌策略的基本流程。

今治作为Burberry及Celine等名牌的代工制造地,能够制作出复杂且纤细的花纹,这种技术是今治毛巾的特征,也是四国毛巾协会的迷思之一。佐藤可士和与当地厂商开会时,常常听到想把技术能力当作主打的意见。

确实,这项技术非常了不起,但只是制造商一厢情愿的想法,而非消费者的需求。如果是礼品类商品,美丽的花纹或许能当主打。不过,品牌塑造首要目的是传达安心、安全、高质量的“质感“,除此之外别无其他。佐藤可士和十分确信,就算不依赖编织美丽花纹的技术,今治毛巾也能在市场胜出。

另外,还有现实层面上的考虑。举例来说,接受杂志采访时,该选哪一种毛巾拍摄?若主打编织技术,不可能将一百间公司的毛巾全数刊载出来。就算可以,也会模糊要求焦点。若决定只刊载某间公司的毛巾,又该选哪一间?佐藤可士和为了这个问题伤透脑筋。

品牌塑造上,需要能一眼表达“这就是今治毛巾“的象征性商品,因此佐藤可士和将之设定为”白色毛巾“,并请求协会会员”制作最高质量的白色毛巾“。他相信只要这么做,就能释放出有强烈讯息感的主张。

在2007年年末的一次常规展会中,协会的制造商受到了一次视觉上的冲击。“我从没想过,仅仅是白色,就能给人带来这么强烈的印象。”今治毛巾制造商Kontex并没有参展,但社长近藤圣司承认这次的品牌重塑和此前印象里苦战的授权品牌完全不一样。第二年在东京的一次展会中,今治毛巾推出了同时展示72种白毛巾的展位。等到2008年年底的那次今治常规展,协会成员终于全员参加。

3. 重视实体店,毛巾界的优衣库出现

今治毛巾南青山店

佐藤可士和不希望通过网购的方式来启动今治毛巾的重振项目,而是希望顾客能够触摸到产品,直接感受今治毛巾与其他毛巾的不同。但是今治毛巾只在今治本地有一家官方实体店。

尽管他建议四国毛巾工业协会在东京开店,但项目资金连店铺租金都负担不了。最后佐藤可士和选择和东京一家百货商店合作,由佐藤可士和亲自出手设计布置。

2007年2月初,清一水的8款白色毛巾,其中还有一条售价1万日元的浴巾,在这家百货商店上架。

加上佐藤可士和的个人影响力,当月今治毛巾官网销售额突破1000万日元(约合64万元人民币)。不久,今治毛巾便进入了日本东京国立新美术馆的博物馆商店和另家老牌百货店三越。

而后,在铺开今治毛巾全球战略之后,佐藤可士和一直坚持以白毛巾为象征产品进行陈设。

白毛巾肯定会单独占据一整块展台,绝对不会和带花色的毛巾共放在一个展台上。在打入生产世界顶级毛巾的欧洲市场时,依然如此。并以其轻柔的触感与欧洲厚重的毛巾区别开。

当然,今治毛巾不可能只卖白毛巾,其产品很丰富,尤其在包装上也很显高端。

4. 绝杀妙招,5秒沉水

众所周知日本人不管做什么事,大都非常严谨。在产品生产上,产业工人的素质体现得淋漓尽致,他们非常「讲究」,从来不「将就」,生产中每一道工序都严格按照标准执行,一道工序要多长时间,都要求做到精准。

今治毛巾成为顶级毛巾的一个原因是对毛巾品质的苛刻追求。今治毛巾采用以高绳山脉为源头的苍社川的底流水等优质水源进行漂白,制造出了手感细腻而柔软、色彩鲜艳的毛巾;而且今治还自己制定了一套毛巾品质的评判标准:其一就是“毛巾片在水中开始下沉的所需时间(沉降法)应当保持在5秒以内“,是指,即使不洗毛巾,在开始使用阶段毛巾就已经吸收了水分。今治毛巾至今也是以其非常优良的吸水性而闻名世界的。

5. 毛巾品评师制度

最特别的是,今治毛巾还引入“毛巾品评师“(Towel Sommelier)认证制度。这个构想来自红酒与威士忌,高级酒款一般都会有专业品酒师,佐藤可士和认为毛巾也不例外。2007年9月27日,第一届毛巾品评师考试,在今治、东京、大阪三地举办,合格率66%,187位毛巾专业顾问就此诞生。时至现在,日本的毛巾品评师已超过2,600位。今治建立的毛巾品评师制度,更成为日本全国认定的毛巾专业认证。

除了营销上有顾问级的“毛巾品评师“,在制造上,今治毛巾也彰显巨匠职人的荣耀,创立技术者的名人堂”毛巾大师“(Towel Meister),做为下一代职人的目标。目前,能够符合”毛巾大师“资格的,全世界只有5人。他们在毛巾产业上,投入将近50年的光阴,任何织造技术都难不倒他们,几乎可称为毛巾界的人体百科全书。

创新解析

今治毛巾之所以能够成为一个知名品牌,而且售价不菲,重点还不在所谓的选材和工艺上,上等的面纱不光日本人知道哪里有,工艺呢,其实国内很多正规大厂的设备一点不比日本差,甚至更好。

所以从材质和工艺上评判今治毛巾的成功实际上是不具有代表性的,真正的差距在软件上。

而真正起到实质性作用的,是打造品牌。品牌可不仅仅是产品的牌子、企业的logo,而是掺杂着消费者情绪和社会认知的复杂体系。同样是为赢得消费者的新来,欧美人打造品牌喜欢讲故事,而日本人打造品牌讲求“文化“的力量。

价值是人赋予产品的,但价格不等于价值,对于毛巾这样的产品,让价值可感知尤为重要。今治毛巾“5秒沉水“是最直接体现,也是一个爆品价值锚。

佐藤可士和选择用最low的白毛巾作为今治毛巾重振的标志性产品,其实是在做减法,减去多余的细节,死磕质量,让价值可以被消费者直接感知。

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