Header Bidding笔记

只是个笔记,更多详细看Reference

定义

媒体网站在调用广告服务器获取广告之前,通过页面的JavaScript进行若干Bidder询价,而后再调用广告服务器,为收益最大化。

Why

  • 现在的waterfall策略是publishe根据剩下的ad inventory来建立bidding priority

它解决什么问题?

答案:以往Publisher只对接一家ADX/SSP,现在可以主动选多家Bidder进行竞价,提高竞价密度以增加收入机会。

它给谁使用?

答案:目前是以PC的Publisher为主

业务上

Header bidding 就是一种允许发布商通过自己的广告服务器将first look的竞价机会对接到多个程序化交易的合作伙伴上。

技术上

  • 就是在发布商的网页头部放入需求方的javascript tag,在页面展现时,会在进行实时传统的RTB请求前,先向这些已经加入流量头部的需求方发送请求。
  • How header bidding works


    image

技术方案

网站通过嵌入一些Header Bidding解决方案的JavaScript SDK,实现如下几个步骤 https://zhuanlan.zhihu.com/p/20730059

  1. 客户端竞价, 网站通过JavaScript,直接获取多个Bidder报价, 发给各bidder
  2. 服务器竞价, 网站调用自己的广告服务器,确定最后竞价胜者, 发给ADX, ADX再发往DSP
  3. 创意生成, 可能是Bidder,或是原有广告服务器,例如DFP等

技术解决方案

具体的步奏

  1. 在进入实时竞价之前,挑选需要进行Header Bidding的bids;
  2. 这些bids是对展现进行拍卖竞价;
  3. 所有的bids都需要与这次拍卖中其他bids进行竞争;
  4. 出价最高的bids获得这次展现;

优势

  1. 最大的优势,应该在于提高了媒体方对于自我变现的话语权,而不是通过公开RTB的方式贱卖了流量,在公开RTB之前可以对接到其他程序化交易渠道进行售卖;
  2. 有文章说,这样提高了优质资源的竞争性从而提高了价格,对于媒体方而言,就是提高了库存的利润;

劣势

  1. 由于是直接在网页的代码头部加tag,所以如果合作方较多会影响页面的载入速度,会有延迟;
  2. 由于这种交易方式在早期阶段,所以没有特别简单的合作方式,也没有行业标准,对于每个需求方你都要去单独对接;
  3. 另外就是数据安全问题,由于将对方的tag放在自己的网页代码中,会有数据安全问题;

和DSP的区别

比较 ADX Header Bidding
概况 通过ADX服务器对接Bidder 调用传统ADX之,提供一个客户端询价的过程,以获得最高收益
协议 OpenRTB竞价 无严格标准, 各个Bidder接大同小异
Demond Google/DC, AppNexus, OpenX... AOL, AppNexus, OpenX, PubMatic, Rubicon...
对接技术 服务器对接 JavaScript为主, 少量服务器该找
议价能力掌控 ADX/SSP only Publisher可参与议价, 原来的ADX作为低价
页面装载时间 Baseline 一般情况:更慢一些, 慢100-200ms 特殊情况:Header Bidder全胜, 不走ADX,可加快

Header Bidding在中国有没有戏?

答案是没有。
中国的流量基本都在各大互联网公司,他们一般自己就有DSP,用不着自己绕过自己。

Reference

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