金字塔底层的财富是什么呢?

最近抽空看了这本书《金字塔底层的财富》,颠覆了我的认知。一是没有想到底层市场也有如此大的消费力和力量,二是以前一直觉得做慈善公益,主要是政府和NGO主导,没有想到私营企业的结合,其实效果会更好。

让我明白只要去挖掘和探索,是可以既行善又赚钱的。穷人有了选择权,享受到了更好的产品,享受到了全球化的便利,提高了生活质量,私营企业也扩大了市场,获得了更多利润,这种方式需要更多的提倡和探索,是可持续发展的。

慈善和捐助为什么无法从根本上改变贫困群体的生活呢?因为如果没有市场化,没有刺激个体的积极参与,给予实现自我价值的机会,很难从下往上孕育出改变的力量和能力,从根本上解决问题。

曾经看过一篇研究,得出了一个让人咋舌的结论:慈善也有副作用,会产生负面影响。原因之一是援助会让当地更穷,哈佛大学历时几年的研究发现,粮食援助增加10%,受援助地区的暴力事件增加1.4%。此援助是纯粹的将富人的钱直接给穷人,并不是市场行为,而这过程需要一个渠道传输,当地的的政府、组织机构不完善、各种贪污腐败,粮食最终到穷人手上几乎没有。而被贪污的粮食拿去市场贱卖,则原本可以通过卖自己辛苦种的粮食为生的人更穷,因为粮食卖不出去。除了政府贪污,还有暴力组织的抢夺如索马里海盗。

原因之二是会破坏当地的生态平衡,扰乱原来的生活秩序,非洲沙哈拉以南一个地区被法国人占领,在那里挖了很多口井帮助当地人民,结果当地更加贫穷、土地沙化,因为以前为了寻水,游牧民族会不断迁移,并将牛羊皮毛与当地人交换,有了井之后,就不再有游牧,而是定居下来使用那一口井,直至干涸,牛羊都在那一片,导致沙化,以前的生态被破坏。慈善是浩大的工程,不能只追求数量,而要追求质量,保证是真正能帮助需要的人,了解当地的生态、生活习性,在此基础上提供建设性的帮助。

这本书也提到了类似的问题,单纯的援助反而让当地人产生了依赖,产生了惰性,成为被动接受的人,失去了生活奋斗的动力。而建设性的帮助,整合了当地自然资源和人力资源,因地制宜。私营企业、NGO、政府等共同合作搭建市场化的平台,把穷人也纳入市场中,让他们成为生产者、成为消费者,给他们提供机会、资金、信息、技术,调动他们的积极性,让他们看到自己的价值,更有动力去改变,并带动身边人改变。书中写出的成功案例无不是把底层农村的人纳入了商业模式中,很多人成了直销商、培训师、企业家,改变了人生。

如同我们生活中解决各种各样的问题,公司出现问题,找商业咨询师,有的企业老板说,我花了钱,你能不能直接帮我把问题搞定。个人工作上遇到了问题和瓶颈,找职业咨询师,一来就问,老师,我工作很不开心,觉得不是我想要的,但我也不知道自己要什么,你能不能告诉我,我最适合的是什么,做了能赚钱还有成就感,未来有发展空间的。

他们把外部力量当成了救世主或者算命先生,掐指一算、大手一挥,就能掌握命脉,指点乾坤,但哪有那么神呢。仔细一想,为什么会有这样的想法呢,其实是害怕自己做选择,害怕承担失败的后果,包括心理上的自责和后悔,如果这个决定是别人帮他做出的,就可以归咎于他人,减少负罪感。但殊不知,如果当事人不积极参与的话,咨询师给出的方案,最后往往会沦为布满尘灰的几张纸而已。当事人会觉得这个方案不实用,很难实施,或者不重视,因为自己并没有投入多少,不如维持现状来的轻松。最了解情况的还是自己,只有自己更积极主动,和咨询师一起去回顾过去,畅想未来,制定计划,才会在这个过程中找到自己的动力,看到自己的力量和价值,所谓不食嗟来之食。

做底层市场的生意,需要的不仅仅是价格调整,而是固定思维、商业模式和整个系统的转变。

相比较于中高阶层市场,底层市场要考虑的因素非常多:当地基础设施、文化、语言、政治环境、收支情况、生活方式等等。要让他们买得起,用的好,重要的是性价比,而性价比是要从技术、营销渠道、商业模式等改变而来,需要很多创新思维,这也是我希望从这本书中得到更多启发的地方。

印象最深刻的是印度利华公司碘盐的案例,目标是解决印度7000万人受碘缺乏症折磨的问题。他们对市场做了大量的调研,认为最好的切入点就是碘盐,因为再穷的人也会吃盐,可行性高。于是跟踪分析了食用盐中碘流失的各个环节,发现除了法律(没有强制规定食用盐中要加碘)、运输、存储的问题,还有印度人的烹饪习惯,在食物完全加热、蒸煮或油炸前加盐,导致碘进一步流失,此外,印度各种PH值不同的香辛料与盐相互作用,也会进一步导致碘流失。他们在考虑如何解决问题时,并没有想去教育当地人,去改变他们的生活习惯,短期内很不现实,挑战太大。他们换了一个角度,先从产品入手看看可以做什么,最后开发了K15专利产品,这种产品的碘可以保持稳定状态,直到处于类似人类胃部的酸性环境下才会释放,由此保证了尽可能多的碘元素进入人体,而不会在烹饪过程中流失。好棒的一个创意和发明。

另外,底层消费者没有购买大包盐的能力,该公司就生产低单价小包装产品。还有一个创新就是渠道铺设,如何能够在糟糕的基础设施条件下,让产品触及到更多的农村人。他们发展了农村妇女这个群体,一个是“沙克提阿妈企业家”,为农村弱势女性创造了谋生机会,成为直销商。一个是 “沙克提之声”,通过培训这些阿妈,她们再和他人交流,提高人们的健康与卫生意识,提高人们的生活质量。这就是获得金字塔财富,实现双赢所必须的要做的,颠覆性的、系统性的改变。

这让我想到了那部印度电影PAD MAN(根据真人故事改编),和这本书里写的案例类似,男主角发明出了护垫简易制作系统,如果按照传统商业模式,一个好产品开发出来,首先想到的是规模化、流程化、信息化,追求完美,高大上,结果成本很高,售价自然就高,只有中高阶层才消费得起。但如果目标顾客群是底层人士,这种方法就无法奏效,也偏离了当初的初心,无法帮助他们去改变生活。

电影中,男主角选择了另一条路,一条保证了功效和卫生,但其他方面将就的路。做护垫,根本就看不到什么流水线、工厂、干净消毒的严密的工作车间,有的是租的一个破旧的仓库,一套他自己做出来的机器设备,原始落后,要靠手工操作,看起来很low,产品外观也不好看,但做出来的产品实用,满足了穷人的基本需求,还很便宜,她们消费得起,很快就成了畅销品。

护垫的销售渠道也类似碘盐的案例,开发不同村庄的合伙人,复制制作流程。一开始,找敢于尝试的农村妇女来学习如何做护垫,然后她们每天,每家每户去讲卫生知识,用护垫的重要性,一点点开拓市场。赚了钱就几个人合伙买下整套设备,自产自销,发展更多的下线帮她们销售,通过这个方式,一层层下沉到各个乡村。男主角慢慢的将重心放在了流程和设备的改造上,怎么样可以用更快的时间做出护垫,怎么样可以降低成本,怎么样让质量更好等,他就是将这个模式一点点复制下去,让当地妇女成为了企业家,赚了钱,得到了家里人的尊重,看到了自己的价值,没有想到自己还可以做这么多,有了自信。

究其根本,无论是何种产品,针对的是哪个群体,最重要的还是要换位思考,消费群体到底是谁,过着怎样的生活,喜怒哀乐有哪些,有哪些需求,遇到了什么困境和困难,为什么会有这些困难……深入了解,才能懂得,才有可能开发出适合他们的,而不是我们认为好的产品或服务。

书中提到了很多发展中国家的项目,印度、巴西、墨西哥等,拥有大量的金字塔底层人群,大部分人居住在农村、人均收入低、贫穷落后、信息闭塞、识字率低。让我想到了缅甸,一个同样落后的国家,在这里,又有哪些改变他们的项目呢?

这本书中并没有写到缅甸,在我所见范围内,感受最深的就是智能手机给当地人带来的改变。2009年在军政府的控制下,缅甸的手机SIM卡需要2000美元才可以购得。那个时候缅甸人口中只有1%拥有手机——世界银行的数据显示,这个比例在全球手机普及率排名中,只有北朝鲜比它低。即便到了2013年,购买SIM卡仍旧要花250美元,远超过大部分本地人能够承受的水平,那时,拥有一个手机是特权和身份的象征。

到了2015年,两家外国公司开始在缅甸以1.5美元的低价出售带数据传输功能的SIM卡。之后,中国生产的低端安卓智能机在该国随处可见,华为手机在缅甸市场占有率已达61%,其次是VIVO,OPPO,小米。在一些偏远的小镇上,也能看到这些品牌的旗舰店,下沉市场做的非常深入,每每看到这些logo,就觉得挺自豪的。

有一个华为在缅的活广告很有意思,2011年,一位缅甸富豪U Tay Za坐直升机到缅北雪山避暑途中发生意外,坠落在渺无人烟的地点上。如果靠搜寻起码需要一星期以上,生还的 U Tay Za用几个手机都无法打通电话,唯独用华为手机拨通了电话。事后,U Tay Za这样说,“我们生还了,这是一个奇迹! 如果没有华为手机,生还的可能性微乎其微。”


智能手机的普及和人们的触网,让老百姓第一次感觉到和外面的世界有了链接,不再与世隔绝;可以更方便联系家人和朋友;可以获得免费的知识…..

智能手机网络覆盖范围的扩大,同样也有助于农业、医疗和灾难救护,尤其缅甸是一个灾难频发的地区。

有了移动电话的通讯功能,营救者可以更容易地定位洪水被困人员。

缅甸农民中智能手机用户的数量越来越多,也在帮助该国的农业向前发展。一些社会企业家组织就在试验一种手机app,能够让农民在需要的时候和农业专家取得联系,获得参考资料。该组织还开发了感应探测app,能够获得土壤湿度数据,并且显示作物面积的实际大小。

另一些NGO也各自开发了一些app,以最快和最便捷的方式,接触到散落在各地的农村贫困人士,用来宣导健康卫生知识、教育、文化、人权等。

希望在未来能看到更多这种,多方参与、创新的生态圈建立起来。要改变金字塔的结构,则需从改变一个个独立个体、家庭开始。

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