快时尚品牌集体遇寒,太平鸟、李宁则逆势而上,数字化转型功不可没

​据报道,在宣布退出中国4个月后,北京时间9月30日,美国快时尚品牌Forever 21宣布,已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务。预计将在全球关闭多达350家商店,其中包括178家美国商店,但将继续在墨西哥和拉丁美洲开展业务。

除了Forever 21,曾经风头强劲的“快时尚”品牌也正在经历一轮大洗牌,去年H&M的股价下跌了一半,Zara母公司的营收增速正在放缓。打折、清仓、关店……快时尚品牌的日子越来越不好过了,这背后究竟发生了什么呢?

今天DataHunter数猎哥就来给大家分析下背后的原因,以及那些成功突围的品牌能给传统零售企业带来那些启发?


一、快时尚品牌的“唯快不破”正在失灵


“快时尚”一词源自20世纪的欧洲,被称之为“Fast Fashion”,而美国把它叫作“Speed to Maket”, 是“快速、时尚”的简易说法,通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点,极大地激发了消费者的兴趣。

但随着更年轻消费的出现,快时尚品牌却没能把握住他们的喜好,从而导致了“唯快不破”的失灵,主要表现如下几个方面:


1.没能适应互联网电商的冲击


2009到2019年移动互联网的高速发展让中国发生了翻天覆地的变化,网上购物颠覆了人们的消费模式。

传统购物中心吸引力减弱,而一味地注重线下门店营销显然已经不能满足当代消费者;加上租金、人力、营销成本等居高不下,也给快时尚品牌带来了沉重的负担。同时,网红卖货的模式也加速了传统零售商衰退的过程。

网红模式(紧跟潮流趋势—产品设计展示—代工厂生产)两小时内上万件的销量是快时尚所无法想象的挑战。

网红经营或代言的品牌店铺每月能够上新一两期,正式上架前半个月甚至能更早就放出预览,接受预定和收藏。店铺则根据顾客的反馈情况预估销量向工厂下单。这种模式在瞄准目标客群的需求方面,比快时尚更加精准,完全瓦解了“生于款型,死于库存”这个底层逻辑,甚至价格更低。


2.没把握住更年轻消费者的需求


“快时尚”兴起时,受众大多是70、80后,如今已过去十多年,90后、00后一代,是完全不同的一代人。

比如,2017年11月,一份来自第一财经商业数据中心的调查报告显示,“90后、00后对国际大牌的敏感度降低”成了其中的关键词。相较于70后、80后当年对快时尚的“新鲜初体验”。大部分90后、00后审美独特,对街牌不太感冒。要不追求个性化,要不追求基本款。

换句话说,这批年轻消费者更为注重产品与体验本身,而非品牌效应,希望获得独特的体验和创新的产品。同时,消费升级的到来使得消费者面临更加多样的选择,开始讲求品质、精致和个性,崇尚理性购物。对款式尚可,但洗洗就变形、穿不了几次就得扔的快时尚下手谨慎。


3.对竞品激烈的竞争束手无策


如今其他品类的崛起也正在分流消费者的预算,比如手袋、鞋履、街头潮牌还有运动服饰品牌。

根据德勤去年的报告,1987年普通消费者将其支出的5.9%用于服装,但到2017年,这一比例已经暴跌至3.1%。对于低收入者而言,女性服装的平均支出尤其下降,鞋类支出的上升是唯一的亮点。相比于快消类的季节性服装,鞋履和手袋更保值,更吸引消费者资金投入。

此外,一些新晋品牌强势崛起也导致了竞争的加剧。比如象征着中等收入阶层的加拿大瑜伽品牌lululemon。据时尚商业快讯监测,得益于强劲的业绩增长,lululemon自今年以来的股价涨幅累积高达48%。


二、快时尚品牌该如何实现突围呢?


面对如何严峻的市场环境,是不是所有的快时尚品牌都束手无策呢?当然不是,数猎哥发现有些品牌却在逆势而上,比如优衣库、太平鸟和李宁。

以供应链见长的优衣库抓住电商契机,用线上线下联动的新零售战略驱动了四年连续性增长。

财报显示,大中华市场已成为海外市场的业绩主力,线上渠道销售表现尤为强劲,占大中华地区总收益的15%。(关于优衣库,感兴趣的小伙伴可以参考我们过去分享过的《600万销量优衣库联名UT,藏着哪些数字化的经营之道》)

除了优衣库,2018年年初,一则有趣的新闻刷爆了朋友圈——李宁带着“中国李宁”潮T、和悟道潮鞋走上了纽约时装周,用新东方美学与中国哲思理念征服了国际秀场。

自此,这个中规中矩的国产运动品牌,完全打破了大家对它的原有印象,通过时装周走秀,正式在国际上确立了“国潮”地位。前不久,李宁公布了2019年半年度财务报告,公司营收为62.55亿元,同比增长32.72%;净利润为7.95亿元,同比增长196.01%。

与李宁一样,主打国潮系列产品的太平鸟也收到了年轻消费者的追捧。太平鸟几次时装周的产品基本都在秀后大卖。太平鸟集团2018年营业收入增长7.78%达到77.12元,归属于上市公司股东的净利润则增长27.51%至5.72亿元,实现公司成立以来最好业绩。

在快时尚品牌集体遭遇寒冬面临困境的情况下,为什么优衣库、李宁与太平鸟能逆势而上呢?在数猎哥看来,这一切不得不归功于企业过去数年的数字化转型,转型的成功让企业把握住了年轻消费者的需求,实现了业绩的快速增长。


三、突围的企业是如何做数字化转型的?


1.基于用户画像洞察消费者需求

针对互联网电商业务的快速发展,线上是品牌触达消费者不可或缺的重要渠道,于是这些企业采取了线下传统门店与线上销售相结合的新零售模式。线上销售带来的不仅仅是新的通道和收入,还可以对用户进行需求的分析和洞察。

过去服饰品牌商了解用户对产品的需求更多的是通过访谈\调研和抽样,依靠行业经验去捕捉时尚的变化,现在可以通过网络用户的地理分布及年轻用户的喜好对用户进行画像,并依据这些消费者信息优化产品设计和生产。

例如:DataHunter为零售企业制作的“客户消费特征分析”


2.数据驱动实现精准营销

在这个数字化年代,快时尚品牌透过社交媒体重新认识消费者,融入人们的全新语境,构建数字化沟通体系,与消费者建立新的关系。

在线上,利用大数据技术结合社交媒体分析出不同地区消费情况和消费喜好,针对用户喜好而推出相应的产品;在线下,潮流趋势数据库的构建可将门店消费者数据上传至数据库中,通过分析到店人群比例、停留时间、销售与退货情况、畅销与滞销情况等来辅助导购。

例如:Data Analytics为零售企业制作的“库存观察”

比如优衣库在中国500家门店引入RFID电子标签,成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。通过 RFID 技术,优衣库可以实时监测门店的销售情况并及时调配商品。此外,优衣库也基于大数据,根据不同地区消费者的不同习惯,调整品类和销售战略,有效避免了门店库存堆积的问题。


3.高效的供应链管理

这些企业采用了TOC快速反应供应链。包括商品的智能配补货,快速翻转和快速反应,简单来说即企业根据销售情况来制订生产计划。这种“以销定产”的模式相比于传统(加盟商通过订货获取商品),运营效率更高,通过TOC(约束理论管理模式)系统进一步整合数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款的深度销售和平销款的库存优化。

例如:Data Analytics为零售企业制作的“实时预警”

除此以外,还利用了RFID技术实现产品从市场到物流入库、供应商、门店分销再到零售环节的过程中,一直处于被追踪的状态,帮助企业进行库存的盘点,降低了人工成本,并通过系统间的打通,实现后台的自动检货和门店产品陈列的优化。


四、小结


如今传统零售行业除了面临着整体经济下行、中美贸易摩擦各方面政策的不确定以外,还面临着互联网电商的冲击和年轻消费者购物习惯的改变。而要保证企业的核心竞争力,企业需要加强数字化能力,为企业发展、转型等提供决策依据。

优衣库、太平鸟、李宁作为经营了许多年的服装零售品牌之所以在面临“寒冬”,还能实现高速的业绩增长,主要是借助大量数据支撑来提升决策质量和效率,最终减少了企业运营成本,更精准地洞察了用户需求。

那对其他传统零售企业该如何做数字化转型呢?DataHunter就能帮助你,比如DataHunter为企业推出的数据中台Data Formula解决方案(如图所示),为传统零售企业的数字化转型赋能,进一步帮助企业洞察消费者需求,实现数字化的精准营销和高效的供应链管理。

DataHunter基于零售行业的线上线下多渠道消费行为数据不统一、客户用户画像模糊等问题推出的数据中台解决方案。成功的帮助某大型连锁美容加盟店汇聚了来自线下近4000家门店、1个线上自营商城平台、微信端3个活跃小程序的所有客户数据,帮助其构建了数据管理与营销平台,通过该平台的实现,打通了线上线下客户档案50多万个,精准营销ROI提升了17%,赋能店端客流量提升14.6%。


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