研究发现,我们触摸的物体,会影响我们买什么

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梓色扬光
2017.07.31 17:14* 字数 1535

从人类绝大多数历史来看,我们人类是物品的采集者。时至今日,用手揣量物体的重量或搜寻物品的习惯或许仍然给我们造成了持久的影响。虽然我们没有意识到这一点,但我们的触摸影响了我们买什么。

“应用认知心理学”(Applied Cognitive Psychology)发表的一项研究显示,无论是触摸布料还是揣量咖啡杯,触摸产品可确保其得到认可。例如,如果手拿智能手机,那些想要购买糖果棒的人更有可能在士力架上购买KitKat。这是因为糖果棒和手机的大小和形状大致相同。

在Zachary Estes和同事的一系列研究中,还有了其他惊人的发现。 Estes是意大利博科尼大学营销助理教授。他与奥地利因斯布鲁克大学的Mathias Streicher合作。两人进行了一系列关于触摸以及它如何影响购买决策的研究。

那些在拿着智能手机的时候想要一个糖果棒的人更有可能选择一个KitKat。

研究人员发现,只要在手中拿着产品就可以增加购买的可能性。如果与我们目前持有的物品类似,我们就有可能购买正在查看的任何物品。这个发现,不仅在营销方面具有重大意义,对心理学,社会学,神经学以及人们对人类进化的理解都将会产生巨大的影响。

Estes和Streicher进行了一些实验。实验中,参与者们被蒙住双眼,手握如可乐瓶等熟悉的物品。以重量测试的幌子,参与者们被要求触摸这些物品。以此,研究人员想要验证触觉是否会导致品牌认知。Estes说,他们发现,“像可口可乐那样具有独特产品形状的瓶子设计可以给人提供强大的品牌识别认可感。

接下来,他们还要求参与者从屏幕上的图片中进行产品识别。图像隐退。随着时间的推移,他们所持有的产品以及同一类别的产品出现了。在可口可乐瓶试验中,其他苏打水与可乐一起在屏幕上隐退。研究人员想看看哪位参加者会首先注意到这个现象。屏幕上,相似的产品通常出现的更快。即使如此,他们更有可能选择他们之前接触的那个。

仅仅通过手里拿着一些东西就会影响你买什么

此外,当提供饮料作为参加实验的奖励,参与者更有可能选择他们所持有的产品。为什么?作者解释到,触摸瓶子的动作“激活了该物体的概念展示,从而促进了给定对象的后续处理。”

别反过来,这一识又加强了他们的选择。事实证明,我们的大脑喜欢类似形状和尺寸的物品。所以当你拿着手机,钱包或者一杯饮料,甚至当你使用鼠标在网上购物的时候,这些触觉都会影响你的购物方式和购买的东西。

有什么方法可以巩固产品在公众心理的认知?Estes表示,“产品设计师可以创建模仿这些常见形式的包装,营销经理可以通过将多个产品相互靠近,并鼓励消费者触摸显示的产品来突出产品触控的这种影响。”

零售商如苹果和百思买银行关于客户触觉经验

研究人员发现,有两个变量增强或减少了这种触觉效应。一个是情境,另一个是个人。情境变量与所谓的视觉密度有关。如果你进入一些折扣店,展示品通常会挤满商品。项目之间的空间很小,可能会彼此重叠。

在更高层次的机构中,产品往往有很大的空间。事实证明,当安排密集和拥挤时,我们的触觉变得更加重要。作者写道:“由于视觉感知变得不那么可靠,触觉感觉在识别物体形状方面承担更大的作用。”

另一个因素是个性。有些人比别人更需要触摸事物。情感类型消费者通常在购物时拿起产品,阅读标签,并揣量物品。那些感受触觉的人更容易受到产品感觉如何的影响。

在跨越21年的2009年发布的Proctor&Gamble研究中,发现愿意感觉商品的客户支付的更多。这种现象被称为“禀赋效应”。基本上,我们与我们所触及的物品建立了一种情感联系。

因此,触摸物品会增强人们对其的所有权。创新的是,物体的形状似乎给人留下了深刻的印象,并且在触觉倾向和商品的显示方式上,效果或被加强或被减弱。

作者:PHILIP PERRY

编译:梓色扬光

原文链接:http://bigthink.com/philip-perry/what-we-touch-while-shopping-affects-what-we-buy-study-shows

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