什么是活动运营?如何做一场高转化率的活动?

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百度百科的解释是“活动运营(Operating activities)是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。

《从零开始做运营》里定义活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

我试图更通俗的阐述活动运营的概念,活动运营就是伸出“双手”去拉用户关注产品,使用产品,传播产品,跟着产品一起玩。这双手就是运营策略。单说活动运营的概念可能读起来还是会很模糊,没有落到通俗易懂的层面,我们继续来说活动运营在做什么。

活动运营具体就是分析自己现有的资源,策划出一种活动形式,如期去执行活动,在执行过程中做控制,活动结束后复盘和总结,期待下一次活动会更好。

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活动的形式可以是各式各样的。在传统行业来说,常见形式有:①产品折扣优惠——夏天烧烤店外的营销人员高喊“啤酒半价,烧烤啤酒等你来”,②异业合作——冬天火锅店里吃火锅送商场购物券,“凭券购买服装可打85折”,③和用户一起玩——情侣主题餐厅推出“30秒深情吻就送一道店里拿手菜”,④让用户传播——餐饮店长经常会适时跟顾客说“发一条走心的朋友圈评价即可85折”,⑤让用户自发的创造新的产品系列——休闲酒吧会在周末推出“顾客调酒开放日”,让顾客自己为自己以及朋友调酒。

互联网行业的活动形式的核心是不变的。补贴就是产品折扣;旅游平台和出行平台合作推出“专机服务”就是异业合作;论坛和豆瓣会推出很多小组活动就是和用户一起玩;很多产品分享或者邀请就送积分或者现金就是让用户传播,还有微博话题,脉脉话题等;Github开源库让开发者们疯狂,是代码玩家的MySpace,我的地盘我可以随心创造,这就是让用户创造新产品系列。

活动形式很多种,选择哪一种,要结合自己的产品和活动目的;就像美食可以做免费试吃的活动,服饰做试穿就没有气氛,但也并不是不能相互参考,美食可以做美食节,参加美食节目,服装同样可以做clothes Day,参加时装秀。

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没有活动目的,强行去做活动,活动效果只能差强人意。老板和领导经常会在没有活动必要条件的时候去催着运营做活动方案,运营迫于职级的压力,只能去按照老套路出方案。目的通常是提升产品的用户数或者活跃度,没有去渗透分析更细分的指标,用户其实是分级转化的,提升用户数即是让用户从某一级别到下一级别。

用户有明确分级的话,我们所要提升哪一层级的用户数,就需要分析该层级用户的所需。按用户使用产品的频率和时间来分级的话,例如,新用户是不了解产品的,以一种惊艳的方式或者吸引人的方式去目标区域投放到用户视野所及之处的广告;一般的用户,对产品有好奇心,他们更期待产品达到自己的预期,要主动给这类用户推送专属福利,就像新用户注册送礼,以及用户成长帮扶制度,都有利于使用户活跃起来;活跃用户是有一定归属感的,要注重产品调性的打造,做更多符合产品氛围的活动,加强用户对产品的认知;最早期的种子用户更愿意产品越来越好,如果你是最早期使用微信的人是不是会有隐形的优越感?要维护好早期的种子用户,有一种感恩的态度,没有他们很可能就没有现在的产品体量。

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活动策划要注意几个关键点。首先,尽量的把活动设计的有趣一些,就像那句“美丽的容颜很多,有趣的灵魂却很少”,换句话说,“精美的活动千万,有趣的活动万里挑一”。

“有趣"似乎很难定义,就拿陌陌线上打招呼来说,平常的”Hi,你好,我是XXX,我在做XXX,你呢?”;稍微用心一点的说“姑娘,你的签名很特别,我猜你应该喜欢XXX,有空唠嗑不?”。我基本不上陌陌其实,不知道陌陌上的姑娘更倾向于哪种打招呼。

我一般会对微信上的好友进行备注,所以会群发打招呼消息,目的就是让对方回复我她的名字,我一般会根据当时的时间加入一些小心思,比如在大年初一的时候,我给没有备注的姑娘群发过一句话:“姑娘初一吉祥,新年新气象,不如从让我记住你的名字开始吧,微信好友挺久了,还不知道你名字呢(可爱脸)”。

有趣的活动定义很难,如果你觉得你设计的活动有趣,能打动身边人,我相信它至少不那么俗气。

其次,活动规则要简单易执行。如果你看到一张活动海报,它的规则密密麻麻的写了好几行,你肯定没有心情去读完,更不用说按步骤操作了。

规则要考虑用户感受,让用户受尊重,不觉得丢份儿,觉得参加这个活动的用户是有趣,热爱生活等正向作用的。想要让用户传播活动,就别把活动规则设计的很复杂,让用户一眼望去就能懂自己能获得什么,并且付出的行动规则也很明确。

图:uber2016年11月活动(来源网络)

海报看起来很密集,标题写的很好,用户一眼就知道是免费送10次行程,接下来用户就会关注怎么获得免费行程,详细规则密密麻麻,我直到现在都没有耐心把它读完。我尝试着对活动规则做了一下修改,突出数字,让用户知道如何获得免费行程,至于免费行程的具体有效期可以放在查看详情里,看起来会不会更好一点呢?

最后,好的活动策划要配合得当的活动执行才能保证活动正常的进行。活动运营在策划案确定以后,要和设计部,开发部门紧密沟通,让设计部门明白你想要的UI效果,要让开发部门给你上线排期,同时配合线下的活动时,线上活动要预留出足够的预热期,要在线下活动当天(以及前两天)做助推,无论是直播的形式,还是媒体广告投放都要结合活动的执行周期.

如何做一场高转化率的活动?

看到这里,或许是你最关心的东西了,精华的内容我们希望与你一起在社群里上课学习,所以这篇文章实际上是一次活动。

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