提起杜蕾斯，“污”字当先，是最大也是唯一的印象，一时间“性”成了杜蕾斯最好的代名词，可以说杜蕾斯成也是“性”败也是“性”，但实际上真的如此吗？

杜蕾斯官微简介

于2011年1月份开通的杜蕾斯官微，运营至目前总粉丝数达192万之多，累计微博数也在1.8万条之巨。

从内容构成上看杜蕾斯的官微与其他品牌并无二致，主要是品牌简介、原创微博、网店链接等，而出彩的内容内涵上则很好地为杜蕾斯品牌进行宣传，并塑造形象。

杜蕾斯官微简介

基础形象定位

同大多数人运营微博一样，杜蕾斯微博创立之初，也是立足鸡汤，打造“宅男”形象，并寄希望以此打开局面，进行产品宣传。

可惜也是可喜的是，杜蕾斯最初的尝试被现实毫不留情地甩下一句“并没有什么卵用”打脸，只是这一切错不在于渠道而在内容。泛滥的鸡汤对于娱乐化倾向十分明显的微博用户而言，即无趣也更是无用。

可喜的是，杜蕾斯运营团队的快速反应能力，在鸡汤失利之后快速做出调整，修正定位为“老司机”，一个有文化的“老司机”，以轻松戏谑的口吻和姿态传播着品牌与性知识。

而这些改变不仅是在平台属性的契合上，更多的是在更大范围内对受众需求的满足，即——

可聊可撩。

“可聊”
生活聊出来的，因此谈资成了必不可少的部分。

杜蕾斯文案赖以传播的一个重大要素便是对谈资孜孜以求的创造，在表面上看每一个是对每一个热点事件的再消费来达到品牌的曝光与传播，实质上则是一种再创造，用“污”的视角去诠释。

而这种诠释更是无所不至，小到公众渐忘的节气，大到掀起热潮的公众事件。

杜蕾斯年俗案例

在小处着眼，让自己的存在感维持在一个热度上，供人会心一笑中带个斜视。而在公众事件上更是可以用“丧心病狂”来形容也不为过。

无论是支付宝大玩两年的“敬业福”，还是风口浪尖上企业的发布会都免不了杜蕾斯携粉丝的一场“嘴炮”狂欢。

杜蕾斯VS支付宝

而在与小米的较劲中，更是直接让贾斯丁 比伯躺枪。

杜蕾斯VS小米

而在这种“借势”外衣之下，更多的是杜蕾斯关于生活的深度理解——生活是聊出来的。

聊闲，在生活中占据着相当重要的地位，因此，谈资，也成为人们乐此不疲的寻找对象，这也就不难解释为何一个段子可以全民娱乐，“段王爷”可以带火自己的歌了。

而在这一方面，杜蕾斯可谓是无所不用其极。

1）借用产品的外形和相关属性

借助产品外形

2） emoji表情包的恶搞和再创

借助emoji

3） 数字演变、文字符号的变化等

借助数字等变化

4）类比/对比/排比/拟人等手法

借助排比等手法

5）故弄玄虚，暗藏玄机，让人浮想联翩

故弄玄虚

最后，杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。

这也恰如《风传》所说——“现代社会，谁掌握了社交货币的发行，就相当于掌握了风潮。”

拥有“社交货币”铸币权的杜蕾斯，并为止步于发行货币，更是开始致力于全民造币，在另一个深度上开始深挖微博平台本身的娱乐属性，探索趣味互动，即“可撩”。

仅仅对铸币权的把握难免会使得杜蕾斯面临”通缩“危险，在无热点可借时，门可罗雀。因此“撩”的属性便成为杜蕾斯挖掘铸币材料的重点。

“可撩"

在“可撩”这个属性上，互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。

“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。

杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。

互动

这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。如果加上被抽中的粉丝获得精美礼品，如限量版杜蕾斯等，也许效果会更佳。

而在互动营销探索中，杜蕾斯虽在互动设计上存在活动设计的欠缺，但好在快速的反应能力，借势造势。

杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。

一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”

当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。

杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。

快速传播的思考

杜蕾斯在百人试戴空气套活动中做到了品牌传播的三大点：

第一，如何使内容贴合受众兴趣；

第二，如何利用该受众群体比其他年轻人群更高的社媒参与度与影响力

第三，杜蕾斯的传扩展到微博以外的领域，比如杜蕾斯AiR空气套，百人试戴全网直播采用B站。B站的受众并不是其主力消费群体，而是更多利用他们自发的传播力去传递、去放大该新品发售的消息。

话题营销会对传播产生影响，这里最为直接的就是曝光率，不管是微博还是微信，如果能上热门，那么被看到的几率就大了很多，就像脑白金一样广告虽然被评为年度十大恶俗广告，却丝毫不干扰其传播，一句“今年过节不收礼”，多少人的脑海中便溢出“脑白金”三字，对于品牌而言则增加了消费者认可，巩固了老粉丝、增加了新粉丝。

除此之外

1. 理解受众

做好营销要充分理解自己的受众的特性。这样不管出现什么热点都能够快速找到合适的切入点进行事件营销。

2. 顺应平台调性

平台对于营销传播的影响至关重要，任何平台都有着自己的调性，符合平台调性的文案或产品才能够得到平台的正向流量补给，在偏娱乐化的微博平台上，只有充满戏谑的杜蕾斯才能活的出彩，而不是早期的鸡汤杜蕾斯。

最后，就形式而言微博利于图片传播，微信利于图文传播。

3. 争夺社交货币铸币权——热点

查看杜蕾斯能够引起大范围传播的文案，基本上都是跟热门事件有关，如李娜退役，滴滴优步合并。每一次热门事件的迸发，杜蕾斯都免不了一次映射追逐。其实团队还是那个团队，但是不同时间节点，不同的事件，所造成的影响差距很大，而对于热点的追逐，更是站在受众心态和产品的基础上进行的，对于热点的追求可以说是杜蕾斯牢牢把握社交货币铸币权的一场场战争。

以上只是杜蕾斯能够造成广泛传播的简单分析，其中最重要的就是自身的定位和对用户的精准把握，而杜蕾斯所运用的手法只能说是在此基础上的小心机。

在这个把时间和空间不断缩小的年代，问题不是怕别人不知道，而是怕自己对别人不够了解，错弹了一曲琴音。