【读书笔记】《增长黑客》3:“AARRR”流量漏斗模型,及各环节增长黑客案例

漏斗模型总述

做产品运营的,相信都应该听过“漏斗模型”这个名词,通俗点说,就是从起点到终点有多个环节,每个环节都会产生用户流失,依次递减,每一步都会有一个转化率。另外衍生出“路径分析方法”,包括:关键路径、扩散路径、收敛路径、端点路径,每一条路径,都是一个漏斗。

今天我们说简单一点的,单一路径的分析,也就是简单的漏斗模型。

每一步用户访问,都有可能产生用流失,尤其是用户触达第一个页面(不一定是网站首页)的流失率往往过高,这里的因素很多,例如进入者是因为被广告诱导进入,发现与预期严重不合,造成流失。

产品运营分析,可以按照现存的用户路径逻辑,整理出各个环节的漏斗模型数据,考量有可能造成用户流失的因素,进行针对性的优化。需要提醒的是,整个用户行为是以最终的产品目标为评价标准,各环节的转化率息息相关,不能简单的只对某个环节的转化率提升,这样有可能会造成负面的用户体验,得不偿失。

再提醒一点,不同用户类别在漏斗中的转化率往往有较大差异,除了整体用户的转化分析之外,还可以进行用户细分的漏斗模型分析,例如不同进入渠道、不同注册来源、不同产品使用年限、不同性别、不同年龄等多种因素。

“AARRR”流量漏斗模型

AARRR中的五个环节的具体含义是指:

1.获取用户

比如SEO,广告,媒体曝光。
VS传统商家:在店门口散发传单,开展免费试吃活动,或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。
注意:不同的推广方式,投入的成本各不相同,吸引到顾客的动机和质量也各有千秋。有的人不远万里慕名而来,有的人纯粹是想换换口味,还有的人刚好被“免费”二字吸引。

2.激发活跃

获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动作”,使之成为长期活跃的忠实用户。
比如,发图等任何促使他们正确而高效使用你产品的行为
VS传统商家:通过店内陈设布置和服务员主动引导,让顾客马上明白:哪里有空位可以就坐、从何处获取菜单、如何使用优惠券、怎样办理会员卡,以及跟别人拼桌时如何相处。

3.提高留存

通常留住一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留存,是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。

4.增加收入

如直接向用户收费,广告展示、业务分成。
VS传统商家:制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等 。

5.传播推荐(顾客推荐,口碑传播)

这是低成本推广产品的全新方式,运用妥当将可能引发奇妙的链式增长。来自熟人的好评往往比高高在上的权威品鉴更具说服力。

说明:

  • 整个AARRR流量漏斗构成了一条螺旋上升的产品使用周期闭环。
  • 增长黑客的价值正是通过优化产品策略,减少其中的不必要损耗,提高转化效率,扩大用户群体的数量和质量,并让最优质最满意的用户成为病毒传播的新源头。

案例

案例1:如何解决冷启动问题 ?

许多新项目,尤其是社交或双边交易类,上线之初通常面临着先有鸡还是先有蛋的“冷启动”问题——如果没有足够丰富的数据信息,就没法留住新增的早期用户;而如果用户不够多,则势必也无法产生更多有价值的数据信息。
解决办法:

  • 1.内部员工自行扮作用户,或邀请亲友,参与深度运营。
  • 2.通过各种方式从外部导入冷启动需要的内容。
  • 3.虚拟用户信息导入,如“追TA”在测试期间,为解决早期用户问题,用机器自动抓取唱吧的用户照片,成功地获悉了用户对产品的使用数据反馈,继而帮助我们更好地打磨产品,迎接正式上线 。上线后删除(以免得不到反馈而挫败,也是对原作者的保护)。

案例2:如何增长注册量?

Hotmail:在所有通过Hotmail发送的邮件末尾添加了一行签名:“附言:我爱你。你可以到Hotmail获得免费电子邮箱。(PS: I love you.Get your free e-mail at Hotmail.)”
这套“聪明俭省”的推广策略早已成了各大邮箱和聊天软件提供商们屡试不爽的“标准动作”,比如通过iPhone发出的邮件就默认会在末尾写上“Sent from my iPhone”(由我的iPhone发出)。

案例3:如何提高留存和活跃?

Twitter:在用户首次注册完成后,立即向用户推荐5~10个“有意思”的推荐关注对象 ,降低了用户主动寻找关注对象的操作门槛,也使他们的时间轴(newsfeed)不至于空空如也、刷不出 新鲜内容。有了可看性和娱乐性,Twitter对人们的吸引力就变大了。随着他们使用习惯的累积、关注对象的增加和好友关系的建立,维系用户的忠诚度和满意度就变得十分简单。

案例4:如何增长传播度?

  • DropBox,邀请好友,各得扩容。
  • AirDroid,分享广告到社交平台,获得付费用户才能享受的部分高级功能。
  • 美丽说“趣味小测试”,粉丝们在测试页面完成一道道问答,最终获得一个对应的测试结果,但必须先转发到微博才能查看结果 。
  • QQ音乐“歌词海报”功能,用户可以选取自己深有感触的歌词,配合颇具艺术感与逼格的背景图,拼凑出一张海报并分享给好友或朋友圈。
    说明:他们抓住了人性中懒惰、贪小便宜、爱炫耀等特点展开行动,用很少量的成本和简单的操作四两拨千斤地引发了关注潮流。

案例5:如何制造传播引爆点?

豌豆荚“贴吧神兽”自动聊天机器人(机器人脚本实现自动化运营)
用户分析:贴吧用户,年轻活跃且富于娱乐精神,喜欢讨论各类社会新闻、娱乐八卦,乐于编精彩段子和神吐槽。
产品功能:

  • 1.自动关注贴吧,回复聊天,机器学习。
  • 2.测试自己的贴吧ID和 QQ有多值钱。
  • 3.随后陆续推出的功能包括发帖量查询、漂流瓶、圣诞送祝福、签名图定制、壁纸搜索等。这些功能均获得了上百万次到数千万次不等的使用量。
  • 4.过年期间“豌豆荚吧神兽陪你回家过年”活动,用户输入“电子书”、“游戏”、“电影”等关键词就能直接从豌豆荚搜索到对应的内容 (帮找资源),传播了品牌形象。

产品作用:

  • 1.提升活跃度:与用户积极互动、提升活跃度,甚至抢注ID,在贴吧里扮演起“机器人”,作出各种搞笑的回复。
  • 2.品牌曝光和形象塑造:增加豌豆荚品牌的曝光,塑造活泼亲民的形象。

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