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生鲜对于电商而言，不仅仅是把双刃剑的问题了，简直就是有毒的玫瑰。如果是海淘，那这株玫瑰上还盘着一条黑曼巴
生鲜是零售组织（包括实体超市和电商平台）迅速吸引人气、保持客流稳定的基础之一。大家谁都知道这是个香饽饽。可是电商在国内兴起这么年了，垂直类也好平台类也好，生鲜业绩乏善可陈。即便是一度很火的o2o，比如前段时间风头无二的某公社、某篮之类，也多半是赔钱赚吆喝——这还是好的，更多连钱赔了连吆喝都没赚到，还搭上了自己的好名声。包括亚马逊中国和京东在内，对于生鲜上线都是态度谨慎、无计可施的。这个名单还包括在国内坐拥约400家门店的线下巨擘沃尔玛。无论是沃尔玛商城这个亲儿子还是一号店这个继子，生鲜业绩都差强人意。至于小的生鲜电商企业，消费者只能自求多福了。
究其原因，难度包括但不限于以下几点：
1、保鲜保质成本高。生鲜涉及品类较广，保鲜、冷藏、冷冻等运输、储存条件都有。不同的蔬菜、水果、蛋禽鱼肉对于运输存储条件是不一样的。传统零售积累了几十年才让线下各个环节达到了可以承受的临界值，电商很难再去做所谓的成本压缩。尤其是考虑到对于大部门电商而言，运输和储存的环节远不在自己的掌控之内。打个不太恰当的比方，国内传统教育孩子从正式入学到考大学要12时间（我们按小学6年，中学6年计算，个别地区特殊情况不予考虑），现在跳出来一个人说我们可以让你的孩子缩短上学时间，10年甚至8年、6年就能读大学。可行吗？或许对于有些天才儿童的确可行（不差钱的电商，不计成本冲量阶段），但对于大多数孩子来说都会有这样那样的问题（事实上天才儿童入大学或者步入社会后也会面临一些问题，当然这个问题见仁见智），无法顺利实现预期目标（生鲜电商服务差强人意）。在压缩中间环节的同时不保证质量，服务体验无从谈起。传统零售组织由于地理位置（商圈）优势，客流较为稳定，但对于电商而言，消费者的容忍度要低的多，一票不合就不再来往。现阶段线下运输都难以保证严格按照冷链要求（冷链运输环节司机为了省油不开空调保温的情况并不鲜见），更何况执意要压缩成本的电商呢？
2、生鲜损耗大。如果对果蔬行业有了解的应该知道，这玩意儿的损耗之大令人震惊。果蔬本身品质不好，损耗；储存运输环节不到位，损耗；销售周期过长，变质、脱水、顾客弃购，损耗；极端天气，损耗（你可以问问卖西瓜对阴雨天作何感想）；意外情况（比如设备故障、停电等），损耗。20%都算是运气好的。超市和果蔬实体店、菜市场靠着规模、边际收益、互补商品收益弥补损失，电商却没有这个优势。更何况，除了采购环节的运输仓储，大多数电商还要面临销售环节的储存和运输，两头受制于人，不可控因素进一步加大。部分电商对应的办法是自营，但随之而来的就是高企的成本。
3、消费者要求不一，众口难调。都是食品，预包装食品有国标行标等约束，只要外观不破损、
产品不过期、质量合格，商家就可以理直气壮的宣称我家的产品没问题。但是生鲜却很难。外观破损、口感差异、包装外观、送货日期甚至包括快递小哥的态度，都是影响消费者风评甚至消费黏度的重要因素。现代社会的人见多识广，早已习惯供大于求，更侧重于自我表达——有时并不依据实际情况，加上商家宣传噱头的夸张渲染，消费者对商品预期过高——经常幻想花200块就能和林志玲高圆圆们(或者宋仲基们？）在宾馆袒诚交流——这就造成心理落差翻倍，很难给予好评或者成为忠诚客户。而他们的抱怨往往又称为左右潜在消费者购买的重要因素之一。看看网上的售后评论你就知道了，在几十块钱的商品下长长会出现这东西真垃圾比某某品牌差远了的神评论。虽说网购便宜，可网购也要按照基本法啊！就算你常和外国的华莱士谈笑风生，也不能指望一个1块钱的烧饼比肩必胜客的7寸披萨吧？这种奇葩消费者在实体店是不大出现的，但在键盘后面却积极活跃。
4、电商宣传给人不切实际的预期。这一条和上一条对应。部分消费者有问题，但大部分生鲜电商也有问题。P的娇艳欲滴看了就令人蠢蠢欲动哦不，食指大动的精美图片，各种高大上的文案，种种”限时送达“”数量稀缺“”尊贵享受“”优惠价格“的承诺——我没事就爱看生鲜电商的促销广告，那水平简直是赶英超美，跨越发展提前至少20年！尼玛，你的 东西是3D打印出来的啊？机器猫的肚兜里掏出来的啊？都是天生地养、风吹日晒出来的果蔬，你家的个个都是18岁的嫩模嫩的能掐出水儿来鲜的不忍下口，别人家的活该都是满脸妊娠斑生理需求不满怨气满脸的黄脸婆？都是从田间到消费者手里，你家的都是孙悟空戴宗土行孙们送的，一日千里挥之即来，别人的都活该老牛拉破车猪八戒拱烂柿山，吭哧吭哧不出活？都是从农民手里买来几道环节到消费者手里，你家的东西就能价格便宜质量优秀好像女神不要钱上杆子非要和你睡还全套大保健，人家家的产品就得是发廊妹站街女一次500还满脸不乐意？好多傲娇的消费者就是这些觉得别人是傻逼自己最聪明的生鲜电商养出来的，自食其果也算是罪有应得。
5、采购环节的问题。这个问题比较复杂，实体销售也有这种问题。不过相比实体店的查验制度，电商更弱鸡一些。这就造成一部分采购人员（包括签约农户、农村经纪人以及贩子等）弄虚作假。
电商有时候为了节省成本选择异地发货，商品实际情况如何电商是看不到的，这就会出问题。具体情况做过的自然明白，没做过的可以脑补。我们无意以恶意揣测陌生人，但这个世界也并非个个都是诚实守信的人——即便是看起来老实巴交一脸泥土芬芳的农民。
6、消费行为碎片化。生鲜销售很有趣。从宏观上看，它是刚需，但从微观上看，它是弹需。人离不开蔬菜水果蛋禽肉，这没错；可是什么时候买、买什么、在哪里买、买多少，对于单个经营者来说无法预期。宏观数据和宏观需求对于作为经营者的个体的销售行为来说是没有意义的。统计局的数据对经营者来说是没有意义的，本质上这就像我们知道很多人会买彩票，而且今天的福利彩票奖金池已经达到多少亿元了，但这些对于彩票销售站当日的彩票销售行为则毫无意义。从购买动机看，计划性消费弱，冲动性消费强。对于一个三口之家来说，米面油牙膏洗发水卫生纸是可以推算出购买周期的，可生鲜却不好推算：可能诳街想吃了就买了，可能浏览网页看到了就买了，可能看到超市搞促销就买了，可能孩子闹就买了，可能不为什么就买了。购买渠道的多样化、购买时间的不可控化以及购买数量、购买用途的不可估算，让生鲜电商较难去做一个较为准确的销售预估及与顾客互动。
聊聊生鲜海淘的问题。上述几个问题海淘生鲜也无法避免，甚至还多了更多不可控因素：
1、清关速度。不提。
2、采办地政治形势。不提。
3、采办地和我国关系。不提。
4、老外的奸商。不提。
5、货运衔接。不提，
我们都知道，大多数正当的商业行为，环节越长、参与人越多，其效率必然就越低。生鲜电商的本质是通过缩减中间环节来压缩成本、实现多元化个性化供应来满足消费者日益挑剔的需求。但是，由于电商目前阶段还做不到全产业链的打通（更不要说掌控了），目前生鲜电商只能是勉力维持。
玫瑰虽好，无奈有刺。运气不好不但要被刺扎，还要被蛇咬。花钱出人还未必讨好，与其自己栽树累的半死还可能乘不着凉，超市也好平台电商也好大农贸市场也好，浅尝辄止，不力推生鲜也情有可原了。等这批急吼吼的炮灰死的差不多了，看谁的模式好，他们才可能会再猛吸一口烟屁股，扔到脚下踩一踩，回首大手一挥：”兄弟们，该我们了！“
最后聊聊我对生鲜电商未来的预期。对可能出现的新模式不做预判，就现阶段而言，如果说破局，我比较看好三种模式：
1、有零售渠道的传统零售商把生鲜上线，消费者线上下单后到线下实体店提货（或者送货）。代表：沃尔玛。目前这一块美国佬已经做起来了。当然沃尔玛对生鲜的采购本身有些问题，导致效率不高，不过前途可期。其实我更看好华润、永辉、联华、大润发们，不过内资企业的执行力和内耗程度，呵呵，我们还是聊沃尔玛吧。
2、有货源的组织。这种模式国内也有在做的，除了新希望这种企业外，我觉得许多果蔬集散地、大市场是有这个机会的。他们对于生鲜源头的把控力足以保证质量和成本，而多年的仓储物流经验也足以胜任后续环节，需要的就是消费者终端的建设和管理。但是，众所周知的问题在于，这些市场的管理者形态千奇百怪，要完美整合远一朝一夕。
3、全产业链从业者。这个难度更大，京东和亚马逊搞了这么多年，效果也就这样。因为这个体量太过巨大了，单个企业的力量几乎是九牛一毛。不过随着京东网点的下沉（农村童谣曰：人人购还需阿里马掌柜，村村通就看奶茶妹老公），理论上这些网点可以承担起生鲜货源采购的任务的。当然，也只是理论上而已。
