消费者身份升级——品牌营销策略之会员制度

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在欧赛斯品牌超级引擎理论中,消费者不仅仅单纯扮演一个购买者的角色。在品牌与消费者之间关系的不同时期加以引导,可以激发出消费者的4个角色变化——受众、购买者、使用者、传播者,使消费者自身成为品牌营销策略运作的一环。在当下的消费环境中,会员制度是一种有效促进消费者角色升级的办法。怎样才能高效地玩好会员制度呢?

一.什么样的顾客能称会员

今昔对比

以往一些零售企业会员管理做的比较好的也就是建立了企业的CRM系统,有了一个电话号码代替的会员号,每次消费可以借助POS系统做出消费记录。这种会员管理模式基本就是一种消费记录模式,整体对企业经营所带来的帮助并不是很大。

这几年,一些电商企业、互联网企业用数字化思维,通过给会员打标签的方式,期望通过这种标签,能够与有关消费数据形成某种数据分析关系。所以目前看到一些企业在忙于升级企业的会员管理系统,由传统模式升级到电子会员。

这种模式通过连接的方式,是在原来简单的会员管理模式基础上的一种进步,并没有形成一种本质的变化。既然是把顾客改变为会员了,他首先是应该与企业形成了一种新的关系。这种关系不能还只是购买者的关系,或者只是用户关系,应该是变成了一种更加紧密、更加特殊的关系。

二.会员和企业的关系

粉丝是企业的支持者。也就是粉丝他与企业不只是购买关系,他是企业坚定的支持者关系。他会对企业特别关注,她会坚定地支持企业,他也会非常包容企业。

所以企业构建新的会员管理系统,必须要首先从如何改变企业与会员之间的关系开始,建立起一种基于企业与会员新的关系基础的会员管理体系。

三.会员经营

会员管理指导思想|——拉新,促活,留存,营收

会员需要去有机的经营。企业需要构建经营好会员的体系。需要把会员纳入到企业的营销体系当中来。会员是企业营销体系的一个重要组成部分,会员不是“外人”。

企业需要搭建完整的经营会员的体系:

商品与服务体系:企业需要一套如何经营好会员的单独商品与服务体系。商品与服务体系是企业经营的基础部分。也就是在新的经营顾客的营销理念下,商品与服务是企业经营顾客的基础。这套体系能够帮助企业建立会员信任,增强会员依赖。但是这套体系的最终指向是如何经营好会员。

认知体系:要借助当前的传播手段增强会员对企业的认知。特别是运用好目前碎片化的传播方式、社群社交方式等。新的传播方式在改变营销传播的逻辑,新的营销传播手段也为企业创造了新的机遇。企业针对会员的认知体系要解决的不能只是“知道”的问题,更主要的是要与会员建立信任,是要重点解决好企业与会员的关系问题。

价值体系:也就是有一套针对会员的价值体系。这个方面也可以有多种选择。也就是可以尽可能多的为会员创造更多的价值。

关系和营销体系:变革营销理念一定要打破以往的传统思维,新的营销体系要把重点放到与会员建立新的紧密关系上来。要把会员纳入到企业的营销体系当中,变成为企业营销体系的重要构成。如何把会员由购买者变成支持者这是一个重大的营销变革。也是在当前的营销环境下企业必须要完成的营销转换。

一些创新企业已经在用这种新的传播理念做出了非常积极的尝试。

创新品牌乐纯:利用1%的种子用户,进行产品最初的完善与迭代;利用9%的KOL种子用户,进行产品的互动与小范围推广;利用10%以上的种子用户,建立品牌最稳定的社群,并迅速外扩,去影响与营销剩下的90%的人。

会员制度是电商时代下事半功倍提高营销效率的工具,一套成熟的品牌营销策略应该包含足够的对会员制度的思考。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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