营销实操 | 那些让你过目不忘的广告,是怎么策划的?

《超级符号就是超级创意》里说:“广告不是我说一句话给他听,而是我设计一句话他会说给别人听。 我们要做的是,对消费者的口碑进行规划和发动。 ”

要成功设计一句话让他说给别人听的前提是:你所设计的话他能够记得住,并且愿意相信你,还要乐于帮你传播。

广告的形式多样,策划方法也很多种,我们都知道核心是要挖掘用户痛点,洞察人性,但,具体应该怎么洞察?

下面给大家介绍一个实用的参考工具,帮助大家快速完成高质量的广告策划。


一、沟通的SUCCESS法则


S:Simplicity——简单

U:Unexpectedness——出奇

C:Concreteness——具体

C:Credibility——信任

S:Story——故事

S:Spread——传播

在具体介绍SUCCESS的应用实操之前,我们先来看一个曾经风靡一时的虚构案例:

这个虚构的案例想必大家早就听过了。但你可能不知道的是,这个案例最早创作于15年前!到底是什么原因,仍然让你对这个案例记忆犹新?

从心理学的角度来说,认知的本质来源于外界刺激,从而在大脑中形成记忆,刺激的强度与记忆力存在正相关,即刺激越强,记忆就越深刻;具体的、触动情感的刺激要比模糊、中立、客观常识的刺激更加符合大脑的记忆规则。

这个短故事(简单、故事)能使人产生深刻的记忆,主要原因在于巧妙地应用恐惧心理特点(情感),通过细节描述,让这种恐惧具像化(具体、信任),最后在当时风口浪尖的器官移植的背景(出奇、传播)下被传播出来,最终使受众形成长期记忆。


二、SUCCESS实操应用


SUCCESS法则是整合了心理学、洞察人记忆规律的实用工具,不仅用于广告领域,在任何沟通的方式应用都具有参考意义。


S:Uimplicity——简单(核心)

简单的作用在于能够减轻用户理解的负担;去繁就简,使信息的传达不会因为过多无关的信息修饰,对受众产生记忆干扰。简单,并不等同于简短,两者的区别就在于,简单在于用户的理解程度,简短在于信息的长度。

核心的诉求需要做到两点:

其一:每个广告(无论海报、H5、软文、视频、)只能表达一个核心,确保广告的诉求只有一点!比如说促销广告,那么核心就是促销,所有的信息都是为了突出促销服务,千万别再说产品优势,或者应用场景。(如果要做产品优势,请单独制作)

其二、表达方式要简明扼要;优秀的表达做到极致,便是整个表达的信息都有存在的意义,这就像是电影剪辑,任何的画面都是通过精心安排,是为一个电影主题服务的。简单,不等于简短。


U:Unexpectedness——出奇

出奇的作用在于让受众对信息产生注意力。内容是否出奇,是能否引起受众对你想传达的信息,产生注意的关键因素。

出奇可以从两方面入手:

其一,让用户的认知完整(认知闭合律的应用)。从宏观角度看,你所说的信息可能是他们想知道,但是却还没知道的;从微观角度看,让受众对信息的获取产生中断,使之对后续的信息产生期待。 

其二,表达形式新颖,就是以反常规的方式,突破预期。人的认知闭合律存在一种倾向于将信息补全的倾向,当这种倾向被打破就会引起人们的好奇,吸引注意力。比如,承包一架地铁,覆盖一个区域,巨型广告牌,以及AR、VR等。


C:Concreteness——具体

具体,在于能够便于受众的认知记忆(人们对越是具体的信息,记忆就越深刻)。具体的表现在于细节,不管这个细节是什么。

具体的信息有两个特点:其一、包含具象信息;其二、可以使人产生视觉效果联想。

比如说,我吃饭了,我用一个铁碗吃饭(铁碗就是具象信息),我用双手捧着一个铁腕吃饭,我用颤抖地捧着这个铁碗,仰起头“咕噜咕噜”地把这碗稀饭吃完了

这四句话,越往后越能让人印象深刻。读最后一句,受众自然地联想到仰头的吃饭,并且会有“咕噜咕噜”的声音的画面感。


C:Credibility——信任

信任主要解决的是受众对信息真伪的判断问题。一旦信息被因为信任问题被否定,那人的意识就会直接对信息产生排斥效应。

解决信任问题,有三种方法:

其一、亲身体验;亲身体验有两种形式,直接体验和唤起过去类似体验记忆。直接体验:直接眼见为实,产生信任。唤起过去体验:以相似的经历表达,唤起记忆,比如说通过表达类似的情感和故事,使之产生代入感。

其二、通过借助权威提升信任度。人们对信息的选择,总是偏向于自己认可的领袖人物。比如明星代言、权威机构认证等,都是常用的选择。

其三数据证据;数据总是能够给人以客观、可信的感觉。尽管有时候人们并不知道这个数据得出的方式是否有效、可信。比如说,同样是分析经济观点,篇章数据和图表越多,数据越精细,给人的可信度就越高。

此外,数据证据还有一个经常会使用的技巧:数据类比。即用等同于数据证据的客观事实,让数据在受众脑中产生具像化,强化记忆。比如说,香飘飘奶茶一年卖出的奶茶可以绕地球两圈。


E:Emotion——情感

情感的作用是加强记忆,人们不会记得你说过什么,但是人们一定会记得你曾给他们的感受。人们的七情(喜、怒、哀、乐、惊、恐、思)都可以作为信息传播附带的情感。

赋予信息情感的两种方式:

其一、热点情感。即当前目标群体某段时间被唤醒的情感。比如说,近段时间对中年危机的恐惧、年中时候《战狼》点燃的爱国情怀,各种节日引起的情感等。

其二、特征情感。即目标群体在某个时段的长期存在的情感特征。比如,社会发展带来的普遍焦虑、中产危机(恐惧、忧思)、毕业生对未来工作生活的期待和向往等。(喜悦、期盼)


S:Story——故事

故事的作用是使信息利于口述传播。故事是信息有序存储的容器,这种有序的存储,更易于在人的脑海中存储和“预演”,每一次“预演”,受众就会有一种亲身经历的感受。

故事的创作有两种方法:

其一、利用类似的生活经历诉说故事,使客户产生代入感。即,你所说的故事是受众亲身经历过的,或是让可以受众联想到自己经历的故事。

其二、应用人们存在的认知,以细节激发用户想象,使用户自己完成对故事的理解。比如说之前Six Word Story(六个字说一个故事)的比赛:

“Sorry, soilder, shoes sold in pairs. 对不起,大兵,鞋子只能按双卖。”

“Introduced myself to mother again today. 今天我又一次向妈妈介绍了我是谁。”


S:Spread——传播

成功的信息传播需要包含以下两点:其一、合适的传播时机,其二、优质的分发渠道。

其一、合适的传播时机,这一点比较容易把握;因为大多数的广告宣传都是根据节点来制作,所以传播的时间一般都是接近这个节日之前的几天。此外,信息触达用户的效果,需要关注目标用户的接收时间。这点在SEO、ASO投放过程应用最深。(选择最可能被搜索的时段竞价)

其二、优质的分发渠道,利用有限的资源引爆整体效果的核心在于,找到传播的关键人。简单来说就是KOL。选择合适领域的KOL,形成推动群体多米诺骨牌的第一个板块。


三、SUCCESS 案例分析:年度广告《总有人偷偷爱着你》


今年感恩节,999品牌《总有人偷偷爱着你》这个案例被业界人士评选为年度最佳广告之一。

让我们通过广告片,倒推回到广告策划的过程,看看SUCCESS在这个案例的应用过程。


《总有个人偷偷爱着你》  

广告诉求:做一步情感类的广告片,突出企业品牌价值对人的关怀。

Simplicity:整个片子传达的信息很简单,广告标题就是要传达的核心信息:总有个人偷偷爱着你。

Unexpectedness:制造冲突,引起注意。通过这几个日常生活事件的冲突,作为铺垫,诱使受众产生过冲突结果的关注,完成注意力的吸引。

“一个问动脉位置,准备自杀的女孩;一个即将迟到的外卖小伙,一个撞到奔驰的农夫,一个在深夜无人的街上,喝醉酒的女孩,被另一个男人猥琐地偷拍……”

Concreteness:片中的每一个故事信心表现得都很具体。女孩问动脉的位置信息“越细越好”;带着金链子、光头的奔驰车主,骂完后走回车里拿出一根钢管,气势汹汹地走向农夫;外卖小哥手机剩余时间只剩下3分钟,被交警拦截下小哥的紧张和交警缓步的对比......

把人们日常的认知演绎的历历在目,特别是奔驰车主的那一句:“破拉车的,你拿什么赔啊!”更是点燃了暴发户在人们心里的负面形象。

Credibility:采用与人们亲身经历相关的事件,从而抵消对信息的疑虑。这些故事和冲突,都是人们日常生活中经常遇见,都是人们最关心的事,自然不会对这些故事是否虚构产生怀疑。

而且,最开头的一句话,“根据真实内容改编”,无论是不是真实改编不会有人去追究,但是这句话从一开始就让人们形成了一种心理——这是真事儿!

Emotion:前半部分的故事冲突,不仅让受众对片中的弱者产生了怜悯的情感,戳中人心的旁白,渲染和带动的情感氛围,让受众联想到悲剧的结果,然后通过出乎意料地反差,让情感色彩从悲转喜,带给受众感动。

Story:整个广告内容选择的都是人们日常最经常碰到的事情。情绪低落想自尽、小偷、撞豪车、碰到交警查牌。

除此之外,其实结合999的品牌用户,其实还有中年家庭家庭不和谐等日常,不选择这个群体,可能选择了年轻人为目标群体定位,担心造成冲突吧。

Spread:这是一个感恩节而做的投放,自然地也就选择了感恩节前夕。并且选择微博、微信大V等关键人发布,各类营销号以及软文自发持续跟进(本文其实也是一次传播),形成巨大的传播势能,突出就自然而然。


后记:

对SUCCESS 工具的应用不仅可以作为策划的主导;当我们完成一份广告策划时,不妨用SUCCESS方法做为自建清单,看看是否具备创意黏性。

此外,success 不仅可以应用于广告,在任何人与人传播、沟通的过程中,都具有很实用的参考价值。

End.

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