互联网下的自由行总攻分几步-旅游APP竞品分析

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一、背景分析

1.1 市场现状

随着社会的发展,人们的生活水平不断提高,生活节奏的增加,旅游放松成为每个人的必要选择。2016年全年,全域旅游推动旅游经济实现了较快增长,大众旅游时代的市场基础更加厚实,产业投资和创新更加活跃,经济社会效应更加明显,国内旅游44.4亿人次,比上年同期增长11.0%;入出境旅游2.6亿人次,增长3.9%;全年实现旅游总收入4.69万亿元,增长13.6%。2017年旅游业预测数据显示,旅游业还将保持稳定势头,持续发展。


2016~2017年旅游数据

伴随着互联网技术的不断发展,人们出行方式也发生了巨大的变化,自由行逐渐变成了广大群众特别是年轻一代的主要出行选择。互联网将繁杂的旅游过程变得简单,越来越多的人享受于用简洁的方法体验完美的假期与旅途。大量的旅行者同时也促进了国内网络旅行行业的良好发展形势,在这个过程中很多优秀的软件层出不穷。 在线旅游服务提供商竞争日趋激烈,近几年随着携程与去哪儿网的合并,大有想坐稳OTA头把交椅位置之势。于此同时,阿里旗下的阿里旅行更名飞猪后发展势头仍然强劲,近日美团点评也成立了美团旅行,加入了这场本来就激烈的竞争。

1.2 写作背景

笔者写此文的目的是分析主流的几款旅行类APP的使用体验,依据个人观点做出分析评判。以此来积累产品分析经验,了解互联网行业特别是在线旅游行业的发展状况,从而能获得产品竞品分析心得,为以后寻求互联网产品经理方向的职位做积累。

二、竞品对象概述

2.1 对象概述

携程旅游是一个在线票务服务公司,创立于1999年,总部设在中国上海,在2003年12月,位于美国纳斯达克上市,日后由腾讯投资。携程旅行网拥有国内外六十余万家会员酒店可供预订,是中国领先的酒店预订服务中心,它成功整合了高科技产业与传统旅游行业,向超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。主要收入靠佣金,当交通,酒店的销售额度增高,携程网收入佣金将按比例上升。

去哪儿网去哪儿是一个旅游搜索引擎中文在线旅行网站,创立于2005年,2011年6月24日,去哪儿网获得百度战略投资3.06亿美元,晚于携程十年在2013年11月,同样位于美国纳斯达克上市。多年来去哪儿网致力于为消费者提供机票、酒店、会场、度假产品的实时搜索,并提供旅游产品团购以及其他旅游信息服务,为旅游行业合作伙伴提供在线技术、移动技术解决方案。依靠广告收费,点击收费,致力于拓展出大数量用户。

飞猪,提供国内及海外200000余家酒店、民宿、客栈、酒店式公寓在线预订服务;提供多条国内及出境旅游线路,并提供电话卡、境外Wi-Fi、租车、签证等一站式服务;全覆盖国内外多家付费景点门票,线上预订一键预约;提供国内航线和国际绝大多数主流航线机票、国内所有火车票的在线订购。飞猪将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代,结合阿里大生态优势,通过互联网手段,让消费者获得更自由、更具想像力的旅程,成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的行业标杆。

蚂蜂窝旅行网创立于2006年,是中国领先的自由行服务平台。以“自由行”为核心,蚂蜂窝提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享,每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。

穷游网于2004年创立,至今已经发展为国内领先的出境旅服务平台。穷游网提供原创实用的出境游旅行指南、攻略,旅行社区和问答交流平台,以及智能的旅行规划解决方案,同时提供签证、保险、机票、酒店预订、租车等在线增值服务。

本文将针对目前旅行类五款比较主流的APP:携程旅行、去哪儿旅行、飞猪、蚂蜂窝自由行、穷游进行分析。

2.2 APP版本信息及测试环境

产品名称及版本:

携程旅行 2.3

去哪儿旅行 10.8

飞猪 1.6

蚂蜂窝自由行 8.7

穷游 5.1

测试环境:

设备型号:iPhone 6s

操作系统:IOS 10.2.1

三、竞品分析

3.1 产品定位和功能分析

3.1.1 产品定位


产品定位

(1)携程旅行VS去哪儿旅行VS飞猪:

携程旅行和去哪儿旅行都是国内老牌的网络旅游服务商,虽然初始的发展方式和赢利模式不同,但是近年来都已发展成为OTA模式。飞猪原名阿里旅行,是阿里巴巴旗下的网络旅行品牌,依托阿里的丰富的体系资源,近年发展迅速,未来将有和携程以及去哪儿抗衡的实力。

(2)马蜂窝自由行VS穷游

蚂蜂窝旅行网和穷游网都是以UGC模式为依托的旅游分享网站,现已逐渐发展成以旅游社交、旅游大数据、自由行为核心,同时提供来自第三方的酒店、机票预订等一系列增值服务等网络旅游平台。

3.1.2 产品功能

本文选取的这五款软件的IOS移动版的基本功能以及功能分布,如下五张脑图所示。脑图包含的功能按钮只是最上层的功能按钮,树型向下分布的极小型按键没有更生层次的列出。本章节主要针对这些最上层的基础功能业务的分类,摆放,功能标签的定义,以及业务的清晰程度,简易程度,操作难度,直观观感等等这些分步剖析。

携程旅行脑图

从携程旅行的产品结构图可以看出,携程旅行APP主要分为“首页”“行程”“客服”“我的”,将所有业务类服务功能都集中在了首页。基本囊括了一款在线旅游APP所应该包含的功能:景点攻略查询、机票酒店预订、行程管理、订单处理、客服服务等。“首页”中主要涵盖了住宿、票务、自由行/跟团游资讯以及促销信息、便民服务类功能等,方便用户对想要了解的咨询进行一站式查询、预订。其他三个选项主要是对订单进行不同业务的处理,在使用产品中出现的问题进行解决,查看个人信息浏览记录等等。

去哪儿旅行脑图

去哪儿旅行APP主要由“首页”“订单”“发现”“服务”“我的”五大项构成。与携程旅行相似,“首页”选项当中涵盖了出行查询、预订的所有功能,不同的是将促销类信息和专题类咨询集中展示在了“发现”选项中,对于用户来讲入口更为清晰,可作为浏览阅读页面。其他三项功能与携程旅行基本一致。

飞猪脑图

飞猪同样采用了四栏标签式导航:“首页”“发现”“行程”“我的”。“首页”中同样涵盖了基本功能。将“发现”单独作为资讯类模块展示出,涵盖了旅游资讯,目的地信息,以及主打社交等“广场”入口。另外将“客服”这一低频应用内置在“我的”当中,更为合理。相比于携程旅行和去哪儿旅行,飞猪更注重用户黏度提升,比如增加了用户会员等级,签到,我的任务等功能。但是签到功能要多次点击且需要跳转页面,用户体验较差。

蚂蜂窝自由行脑图

蚂蜂窝自由行分为“首页”“目的地”“旅行商城”“我的”四栏导航风格。作为一款UGC为主打模式的旅游服务APP,蚂蜂窝自由行票务、住宿类服务并没有之前三款齐全,首页中更为强调的是攻略、游记、旅行视频、旅游问答等资讯、社交类功能。“目的地”选项中直接展示所选目的地当地的各项服务。“旅行商城”中主要涵盖蚂蜂窝旅行所提供的各类查询、预订、特卖/促销类服务,但与首页中某些功能重复,导致入口混乱,影响体验。

穷游脑图

穷游APP作为一款主打海外旅行分享的UGC类软件同样将攻略与游记放在主要位置,“推荐”中主要涵盖了当前城市的景点、美食、锦囊攻略等信息。“目的地”为用户提供一个查询其他海外地区旅游信息等入口。“旅行商城”中主要提供服务查询类入口,但是功能优化不足,用户体验欠佳。比如:机加酒、酒店只提供第三方促销信息,酒店查询为网页版入口,自驾为第三方网页接口。“社区”作为穷游主打的旅行社交板块,涵盖了旅游相关的资讯,不乏“结伴旅行”等新颖的社交旅行形式。“我的”中集成了行程、订单、足迹等相关信息。

票务功能

从票务类功能方面可以看出,携程旅行和去哪儿旅行覆盖面相当广泛,几本涵盖了目前机票、火车票、汽车票、船票以及租车包车类服务的各项功能,且有类似于“校园直通车”之类的特色项目。飞猪对票务类功能也做到了基本涵盖,但是没有做到与携程旅行和去哪儿旅行一样的种类丰富。蚂蜂窝和穷游作为主打攻略、游记分享类APP,对票务预订方面的功能相对欠缺或只提供第三方团购特卖服务,并不提供查询预订功能。

旅游功能

从旅游类查询预订服务功能可以看出,这五款APP都覆盖了常用的功能,其中携程旅行和去哪儿旅行拥有更为多样的特色功能,如携程旅行的智慧游,去哪儿旅行的高端游等。

住宿和服务功能

在住宿酒店预订服务上,五款APP都提供国内外酒店、特色民宿查询预订的功能。携程旅行和穷游都在旅游社交方向做的更深入,提供结伴旅游等功能。

综上所述,携程旅行和去哪儿旅行作为国内OTA行业的领头羊,在票务、旅游、住宿、服务等领域基本全覆盖,没有欠缺刚性需求。飞猪旅行在基本功能方面也都做到了覆盖,并且具有较多的特色功能如未来酒店、飞猪专线等。蚂蜂窝自由行和穷游作为主打自由行的UGC模式APP,对票务、酒店的预订查询功能有所欠缺,只提供第三方的服务,但在游记、攻略等社交领领域特点突出。

3.2 设计和技术

3.2.1 导航及结构

导航和结构方面,主要是以首页为例,比较携程旅行、去哪儿旅行、飞猪、蚂蜂窝、穷游APP首页布局及可见的菜单栏,从而分析各自的特点。

产品首页

携程旅行:从上而下分别为搜索栏、Banner、Metro菜单、底部菜单栏,首页采取Metro风格铺满功能点,不宜突出重点。

去哪儿旅行:从上而下分别为搜索栏、Banner、Metro菜单、底部菜单栏,同携程旅行风格一致,功能齐全但不突出重点。

飞猪:从上而下分别为搜索栏、Banner、图标导航区、文本导航、滚动新闻、底部菜单栏,重点突出了出境超市。

蚂蜂窝:从上而下分别为Banner、搜索栏、图标导航区、卡片营销区、底部菜单栏,突出攻略和游记。

穷游:从上而下分别为Banner、搜索栏、目的地显示区、图标导航区、底部菜单栏,重点突出当前目的地及周边动态。

接下来就在使用过程中遇到的一些问题进行分析

3.2.1.1 携程旅行

携程旅行体验

(1)入口混乱。在汽车票/船票搜索界面,上方出现Tab菜单“船票”,下面又有图标“船票”导致入口重复,容易造成混乱。

(2)设计差异。汽车票/船票搜索界面的返回按钮与专车/租车搜索界面的返回界面样式不一致,两个部门没有达成设计一致。

(3)用词差异。同样是上述两个界面,使用了“在线咨询”和“咨询”两个词汇,用词不一致,且图标不一致。若能做到风格统一,会增强用户体验。

(4)部分界面设计粗糙。在目的地攻略界面,某些目的地存在设计缺陷,例如在三亚攻略中,“问答”和“特色民宿”图标与设计不一致,用户体验差。相信会在后续版本更新中解决。

3.2.1.2 去哪儿旅行

除页面加载速度较慢,暂未发现其他问题。

3.2.1.3 飞猪

飞猪体验

飞猪“签到得里程”功能需要在“首页”中选择“领里程”或者在“我的”中选择“立即签到”进入会员中心页面,再次点击“立即签到”跳转进入里程页面并显示“签到成功”。流程过于复杂且需要跳转界面,用户体验较差,大大影响了用户签到功能的使用度。

3.2.1.4 蚂蜂窝自由行

蚂蜂窝自由行体验

蚂蜂窝自由行在“首页”“目的地”“旅行商城”三个页面当中都有酒店预订选项,入口重复,容易导致用户困扰。

3.2.1.5 穷游

穷游体验

如上图所示,穷游在设计上还存在较大的缺陷,在旅行商城中“酒店”页面为网页版内嵌,提供bookings的第三方酒店搜索服务。“自驾”也为租租车的第三方服务的网页版内嵌。与APP整体设计风格不符,且“海外自驾租车”中“取车城市”和“还车城市”都无法使用,体验欠佳。

3.2.2 交互和体验

针对交互和体验,本文将采取一个日常生活中极为常见的查景点攻略、自由出行的方式作为举例来体验对比五款软件,由于穷游网不支持国内景点,因此选取新加坡环球影城作为目的地景点。

主要从软件交互逻辑、景点信息及攻略、门票酒店预订预订等三个维度进行对比体验,交互流程图如下:

携程旅行、去哪儿旅行、飞猪流程图
蚂蜂窝自由行、穷游流程图

以上五张流程图展示了五款APP的从打开软件到完成景点信息及攻略查看,预订门票,酒店预订三个项目时的交互流程图。

从软件交互逻辑方面,携程网的交互逻辑最简单,在目的地界面可以完成查看景点信息攻略、预订门票和查看附近酒店及预订三项功能。而去哪儿旅行的酒店需要返回首页单独进行搜索预订。飞猪APP对此三个项目都需要在单独的功能页面中进行,不提供跳转入口,逻辑虽清晰,但是增加了实用成本。蚂蜂窝区别于前面三款APP,直接对目的地相关服务进行分类,逻辑清晰,但是入口偏多。穷游采用了与蚂蜂窝自由行相似的逻辑,提供预订门票的促销,提供酒店预订跳转入口。

从景点信息攻略方面看,蚂蜂窝自由行和穷游网要更胜一筹,攻略文章很详细。其他三款基本只能提供基本的景点信息展示。

但从门票酒店预订,不考虑交互逻辑来看,携程、去哪儿、飞猪功能齐全,没有明显缺点。蚂蜂窝自由行促销的信息较少,穷游APP的促销信息也较少,且酒店预订界面不友好。


体验评分

从以上的功能评分上可以看出,携程13分排在第一,其他都是12分,由此可以得出结论,仅从此例中所提及的软件交互逻辑、景点信息攻略、门票酒店预订三项来看,这五款APP各有优势,但总体评分相差不大,在各自擅长领域都有较强竞争力。

3.2.3 视觉和风格

携程旅行和去哪儿旅行的基本配色一致,用蓝色作为基本风格色,主页采用了红、蓝、绿、橙等色彩来区分Metro磁贴,初看缺乏设计感,算是对功能齐全的一种妥协;飞猪设计风格与淘宝类似,采用橘色为主色调,橘色代表欢快活泼的色彩,也比较符合飞猪定位年轻群体用户; 蚂蜂窝跟飞猪相同,同样使用以橘色为主色调。穷游采用了绿色作为主色调,与其小清新、高逼格、小众的定位相符合。

3.3 用户数据

3.3.1 用户数量和活跃度

3.3.1.1 搜索指数

为了更加清晰的展现产品的区别与相同点,首先从用户搜索这一方面,我们得到近一年(2016/3--2017/3)的搜索指数(这里包括PC,移动)。

携程、去哪儿、阿里旅行+飞猪、蚂蜂窝、穷游网搜索指数
携程旅行网、去哪儿网、阿里旅行+飞猪、蚂蜂窝、穷游网搜索指数

从上图可以看出,携程旅行网和去哪儿网的搜索指数占据主导地位,这一现象与产品的定位核心有很大关系。首先携程和去哪儿网都是国内较为知名的在线旅游网站,发展较早,规模大。其次,携程和去哪儿合并后,百度成为其重要的股东,因此在旅游搜索领域有了更大的技术帮助。蚂蜂窝靠着长期主打UGC模式的道路,积累了稳定的用户量,在搜索指数中甚至高于阿里旅行+飞猪。

3.3.1.2 用户总活跃度

2016 年 12 月份 APP 用户总数据
2016 年 4 月-12 月份用户活跃数

从活跃用户、启动次数、使用时长的数据可以看出,携程旅行、去哪儿网仍然占据着绝对的主导地位。携程旅行活跃用户数2000万级别,并有稳定上升的趋势。去哪儿网活用用户从2016年4月的2729.74万人逐渐下降到2000万以下,并被携程旅行超越,猜测跟更换高层、与携程合并等有关。飞猪旅行活跃用户数一直稳定在800万上下,目前与其他两大OTA还不在一个数量级。另外,主打UGC模式的两家蚂蜂窝和穷游,月活都稳定在百万级别。

3.3.1.3 人均单日启动次数

人均单日启动次数

从人均单日启动次数来看,蚂蜂窝自由行从2016年8月的日均2次猛增至日均5次多,是由于2016年8月18日的7.6.0版本更新中加入了手机写游记功能,支持文字照片目录、离线写作、手机PC跨平台写作等功能,将其网页版核心用户成功转移至移动端,证明其有很高的用户黏度。于此同时,穷游APP在2016年8月8日也迎来了7.0版本的重要升级,首页全新改版,内容强势升级,日均启动次数也从2次上升到3次。去哪儿旅行和飞猪旅行都出现了不同程度的下降。携程旅行的日均启动次数则较为稳定,一直在3-4次之间。

3.3.1.4 人均单日使用时长

人均单日使用时长

从人均单日使用时长来看,蚂蜂窝自由行从八月份开始也同样出现了井喷式的增长,从每天十分钟左右,增长到每天接近一个小时。穷游从日均10分钟增长到35分钟左右。主要原因都是移动APP端迎来大改版,使用户体验得到了质的提升。其他三家店日均单日使用时长都稳定在二十分钟上下。

3.3.1.5 用户活跃度

用户活跃度

从用户活跃度数据来看,穷游以12.82的活跃度高居榜首,这体现出用户在使用APP时更倾向于参与活动与内容创作。蚂蜂窝也是同样有上升都趋势,其他三家OTA都在9附近,核心用户主要使用软件来查询信息,内容创作类较少。

3.3.2 用户差异分析

3.3.2.1 地域差异

用户地域差异

如上图为五款APP按照线级城市划分来做对比,五款APP都是在超一线以及一线城市受众较为广泛,这种趋势基本符合城市居民消费水平,一线城市经济发展水平高,居民更有钱去通过旅行来缓解压力和放松心情。穷游APP在超一线和一线城市用户比例接近90%主要与其定位海外旅游相关,也更加印证了上述结论。

3.3.2.2 年龄差异

用户年龄差异

从用户年龄来对比,24岁以下比例最高的为穷游,但是与其他几款APP相差不多。24-30岁比例最高的为飞猪旅行,与其主打年轻出游人士的定位有有关系。31到35岁比例最多的为去哪儿旅行,这个年龄段是使用出行类APP的主力军,这个年龄段的人家庭事业稳定趋于稳定,会拿出一些时间陪家人一起出游。36到40岁最高的是蚂蜂窝自由行,穷游排第二,有一些出乎意料,推测出这个年龄段的人开始注重出游质量,会查阅各种游记、分享旅游心得。41岁以上用户比例在五块APP中都稳定在15-20%左右,相差不大。

3.3.2.3 消费水平差异

用户消费水平差异

从用户消费水平来分析,携程旅行、去哪儿旅行、飞猪的主要用户都是中高消费者,说明OTA类APP对于中高消费者能够提供很好的服务。与此同时,飞猪的中低消费者比例也很高,这类人群主要代表了新一代的年轻人,推测为在校大学生等年轻人士。蚂蜂窝自由行等主要用户成分来自中等消费者,中等消费以上人群占了总用户的98%以上。穷游各个消费群体的比例最为平均,高消费者成为了穷游的主要用户,与其主打海外旅游的定位有关,但是低消费者比例在五款APP中也最高,因此穷游未必“穷”。

四、总结

从产品定位、产品功能、APP导航及结构、交互和体验、视觉风格、用户活数量和活跃度、用户差异分析等进行了分析之后得到以下结论。

从产品定位来看,这五款APP主要分为两个阵营:携程旅行、去哪儿旅行、飞猪定位在OTA,蚂蜂窝自由行和穷游定位在UGC+模式。由于定位不同,两阵营各有优势和劣势。

利用脑图来分析这五款APP的功能可以看出,携程旅行,去哪儿旅行功能相近且最丰富,飞猪基本覆盖了核心功能,且有独创的特色功能。蚂蜂窝和穷游因定位不同,某些核心功能有所欠缺,但在UGC内容方面领先去其他软件。

通过流程图和打分的方式对比了五款APP的交互和体验,携程旅行以微弱优势领先。除了穷游在个别功能上需要优化之外,基本能够满足用户需求。

从用户数据来看,总活跃用户、总启动次数、总使用时长中,携程旅行和去哪儿旅行都以巨大优势领先。但从人均启动次数、人均使用时长、用户活跃度方面,蚂蜂窝自由行和穷游则领先去其他三款。

通过对比用户群体差异可以看出,携程旅行、去哪儿旅行用户接近,用户年龄和用户消费水平涵盖范围较广;飞猪主打年轻用户,中低消费水平用户较多;蚂蜂窝自由行用户主要来自中高等消费群体;穷游由于其主打海外旅游,用户主要来自于一线和超一线城市。

总体来说,携程旅行和去哪儿旅行合并后,两者差异很小,是旅游类OTA的领头羊。飞猪作为后来者,依托阿里体系的资源也正在迎头赶上。蚂蜂窝自由行和穷游定位特点鲜明,都在UGC领域深耕出自己的一片天地。

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