三、「梯子理论」把文案说到用户的心坎上

注意:此文仅适合参与「李叫兽14天改变计划」的学员阅读

分享内容:

1. 为什么学习梯子理论很重要? 

2. 如何使用梯子理论?

3.  梯子理论的延展和应用。


1. 为什么学习梯子理论很重要?

先讲一个真实的故事:

我有个朋友是个白富美,她老公追求她是这样说的:“你很优秀,我知道有很多人因为你是白富美而追求你,当然也很多被你的聪慧和强势吓跑。”
女医生作为妻子这个角色的其实有很多不足,这方面我有准备,我虽然重事业,可是不吃喝嫖赌,没什么应酬,顾家没问题,我也愿意多陪伴孩子,因为,我一直都知道孩子有多需要父亲的陪伴。(幼年父亲长年外地工作,少年时期病逝。)
你名校毕业,智商过人,学识广博,独立自强,在本地其实很难找到能够承载你的优秀的男士,条件略好的男士大都大男子主义,你们也很难相处得好;我在国外留学8年,有着丰富的阅历和过人的智慧,真正懂得尊重和欣赏你这样的女人,我欣然接受当下的你的全部,好的坏的,承载你,支持你,成为你想成为的更好的你!

当然我朋友很感动,她觉得他很懂她,她说:“我知道,所以,我也好欣赏你,而且我也知道,你很优秀,你会越来越好,我也会越来越好,最多5年,我们就会很好,很好!”

然后,她抬着头,忽闪着大眼睛看着他,他有些羞涩,欠着笑意,抱紧了她,吻了她的额头。


后来,我这个朋友,嫁给了我!


其实,当时我并不知道梯子理论,但是,将梯子理论应用的还不错,我也一直使用梯子理论的话术,完成了许多的不可能...

因此,如果:

你想要升职加薪,当上总经理,出任CEO,迎娶白富美(高富帅),走上人生巅峰!

你真的需要好好学习,梯子理论!


2. 如何使用梯子理论?

当然首先要了解了解清楚梯子理论

我用中文翻译了一下梯子理论,大概是这样的:

属性:有什么功能,能做什么
价值:有什么好处
心理价值:实现什么目标
价值观:为什么用户在意这个目标


◆ 很多学员都反应,价值观到底怎么理解?

所以,我们先来聊聊:价值观

首先,价值观是主观的,是因人而异的。
这个异,在于每个人的价值观排序不同。

比如:有人认为,品味比金钱重要,有人认为金钱比品味重要。
我们的梯子,针对价值观层面的话术,是要触达到目标人群的认为相对重要的价值观。

举个例子:

公司有3个员工
A员工:好学上进
B员工:看重金钱
C员工:权利欲重

我分配给他们工作的时候,话术是不同的:

A,这件事有些难,不过,可以学到很多东西,做完这件事对你个人的能力会有很大的提高
B,这件事做好了,这个月给你奖金翻倍
C,这件事大老板很看重,你要是做好了,明年晋升会更有机会

大家可能发现这里的价值观和需求是有关联的,但不能等同于之前的需求模板中的需求。

价值观是源于需求,人们建立的一种价值偏好,但不是需求和价值观不是 “=” 的逻辑。
就像很多有钱的人很看重钱,你不能说他很需求钱。
反而像我这种穷的叮当响的,就觉得有品味很重要!

◆ 很多学员还反应,写了很多价值观,不知道如何选择,不知道哪个价值观可以用?

其实评判标准很简单,看哪个价值观更能够打动用户,促使用户去行动。

举 2 个例子:

美容产品广告,哪个更能打动你?

1.迎来魅力新生
2.自己都不爱,凭什么让别人爱你?

哪个更有号召力?

1.追求你的王侯梦
2.王侯将相宁有种乎?

很明显,第二个更能够打动用户,促使用户的行动!

而它背后的逻辑是:

我们需要写出的价值观,

是要抨击某一惯有概念的。
是要抨击某一惯有概念的。
是要抨击某一惯有概念的。

自己都不爱,凭什么让别人爱你?
王侯将相宁有种乎?
都属于这种款的价值观,就更容易让人产生共鸣,并且发生行动。

说清楚了价值观,我们再来看看梯子理论的应用

①【梯子理论最常用在唤起用户动机】

在外求学的期间,我一直很忙碌,要不创业搬砖要不上课学习,从来没有时间,也从来没有想过要去健身!尽管当时的合作伙伴经常劝我和他一起健身...
直到,我遇到一个成都的美女,长得很漂亮,身材很好,很喜欢游泳~
于是,为了追求她,我决定去健身,因为,如果身材不好,怎么好意思和她一起泳装游泳呢?
(此事,请不要让我老婆知道,谢谢)


我们总不是缺乏行动,而是缺乏一个行动的理由。

如果一个理由,不够,那就多找几个试试


②【一个产品可以有很多个梯子】








属性层面,大部分产品大同小异

利益层面,可以横向延展出许多的选择

再往下走,选择又可以横向延展出更多的选择


③【梯子理论不仅可以横向推导,还可以纵向推导】

纵向推导,我们既可以从上往下推,也可以从下往上推

比如:针对健身

屌丝(价值观)怎么想的,可能为了省钱,最小成本改善个人形象

有钱人 (价值观) 怎么想的,可能是为了炫耀

男人 (价值观) 怎么想的,可能为了泡妞

女人 (价值观) 怎么想的,可能是为了撩汉,也有可能是为了穿衣漂亮,也有可能是提高自信,也有可能... ...


④【梯子理论需要对应用户需求使用】

当用户不了解,不信任的时候:
主要说明属性和利益。

当用户已有了解和信任,缺乏行动动机时:
主要说明心理利益和价值观。

3.  梯子理论的延展和应用。


①【文案梯子】

帮你找到你最想打动的目标人群,用说服链条触发用户的行动。

我一般的方法是:

角色带入 + 说服链条 > 引导用户行动(注意用户视角)

28年的文案:

打土豪分田地

穷人,农民角色带入,给一个“合理”的理由,得到田地,引导打土豪。

50年的文案:

抗美援朝,保家卫国

中国人,角色带入,给一个“合理”的理由:保卫家园,引导抗美援朝去打仗。

在文案梯子当中,我们会有两种使用场景:

1.现实的场景:大多是项目运营,实操的现实过程中

2.臆想的场景:大多是学习,思考,写作业的过程中

这两种场景下,得出的梯子文案是不同的


真实案例:

李叫兽针对懒财网给出的文案是:分散投资

这个文案并没有让懒财网产生倍增的购买发生。

而懒财网当时使用的,乐视B轮投资,是着实让懒财网的购买发生了一倍的增量。

因此,现实场景中,很多类似于信用背书的逻辑是大幅度影响用户的购买行为的。

我们在作业的过程中,无法估量这种因素的影响,但是在实操过程中,要思考,除了营销理论,什么是最能影响用户的

(当时,乐视还木有出事)


2.【营销梯子】

产品初期:用户还不了解你

营销策略以获取用户信任,让用户了解为主

产品后期:用户已经知道你

营销策略以引发用户购买动机,选择我为主


3【思维梯子】

梯子理论不仅仅局限于李叫兽的梯子理论

它其实是一套思维框架

我们可以套用各种理论进入这种“梯子”的思维框架

黄金圈:what、why、how

多用于产品发布会,比如:苹果,锤子等




FABE销售法则
▪ 特点(Feature)
▪ 功能(Advantage)
▪ 好处(Benefit)
▪ 证据(Evidence)

多用于销售,沟通,说服用户


SCQA结构

多用于写作和沟通



跟着叫兽学习,我们可能能成为优秀的学员。

建立自己的“梯子”理论,我们才有可能成为 某 叫兽!

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