【导入】我有一个朋友小王，在公司做销售工作，平时呢业绩还不错，但是一到月末和年终的时候，他就开始犯愁了。为什么呢？原来，按照公司惯例呢，每个月末和年终都要汇报工作，递交书面报告和汇报PPT。别看我这个朋友是做销售工作，说话伶牙俐齿的，但是要他写东西，比杀了他还难受，但是工作所迫啊，有什么办法呢，他只有赶鸭子上架，硬着头皮去写。经过几天几夜的奋战，他终于把报告交给了老板。可是，不到半天，老板就把他叫过去，狠狠地把报告往桌子上一摔，对他说：“都多少次了，小学生写得都比你好！这次再写不好，就不用来上班了！”。小王只有把报告拿回来再修改，但是又无从下手，甚是苦恼。
我想问下在座的各位，有没有像小王一样，在工作中，因为写不好报告或者其他文案，发愁的呢？
【简介】如果有的话，那么今天你来对了，因为今天要讲的这本书《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》，是专门为文案小白量身定制的，被称为“职场人士必读的商务文案写作指南”。
作者高杉尚孝是前麦肯锡顾问，曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业，具备丰富的商务文案写作经验。在这本书中，他归纳了麦肯锡公司盛行数十年的经典写作方法，再结合他自创的表达技巧，让你读了之后，能在五分钟就能构思出一篇逻辑清晰、说服力十足的商务文案。
本书分为基础篇和实践篇两部分。
在基础篇中，作者介绍了构成文案的基本要素：信息和主题。
在实践篇中，作者系统地介绍了文案写作的方法，比如金字塔结构法、MECE分类法、SCQOR法等，为了加深大家的理解，作者还用报告和简报作为例子，来更具体地讲解怎么构思一篇高水平文案。
接下来，就让我们一起学习世界一流公司，麦肯锡的文案写作技巧吧！
模块一 文案的基本要素
一、信息
（一）什么是信息
相信大家对这个词一定不陌生，特别是在这个信息爆炸的时代，但文案写作里的信息，是“借由主语与谓语的关系而形成的意思表现”，什么是意思呢？我们来做个练习大家就知道了。
【互动】大家看一下下面哪句话是信息：
A：这辆白色的车子
B：我新买的手机是iPhone8
正确答案是B，为什么呢，因为，B句有主语“我新买的手机”，也有谓语“是”，并且这个句子的意思表达很明确。那为什么A不是呢？因为A这个句子里，只有主语“白色的车子”，没有谓语，也就是成分残缺，那它就不是一个信息。
就跟盖房子要用的木材一样，信息是文案写作必备的“零件”。那怎么使用这个“零件”，写出高水平文案呢？首先。我们要掌握信息的分类。
（二）信息的种类及区分
信息呢，可以分为三种：记述信息、评价信息和规范信息。别看这儿说法挺专业的，其实我们生活中就经常用到，我们一起来看一下：
1、记述信息
首先是记述信息，记述是“记录”的“记”，“叙述”的“述”。什么是记述信息呢？记述信息是描述事物的情况和现象本身的信息，是不包含评判好与坏的信息。
【举例】比如，“我新买的手机是iPhone8”。
在这个句子中，我只是把情况客观地表述出来了，并没有说这个手机是好还是不好，这个句子就是记述信息。
2、评价信息
什么是评价信息呢？它是判断现象或情况的好坏的信息。就是说这个东西是好还是坏，我们要对它进行评价。
【举例】比如刚才那个手机，我对它进行评价，说“这款手机的性能真好”
这个句子里，包含了好坏的判断，所以是评价信息。
3、规范信息
规范信息是来表示事物应该有的状态，或者，建议谁谁谁应该采取什么样的行动。一般会以“应该怎么样”，或者“应该怎么做”的形式来表示。
【举例】比如我对同事说，“你也应该去买一部这样的手机”，“开会应该保持安静”
这两句都属于规范信息，A句是建议同事应该怎么做，B句则是说开会应该有的状态，属于典型的规范信息。
虽然我们经常用到这三种信息，但不容易把它们区分开，比如下面这句话：
【互动】“王同学的期末成绩平均分是99分”，大家看下这句话是记述信息还是评判信息？
这句话其实是记述信息。为什么呢？我们这里要谈到作出评价信息的根据，那就是评价条目和评价标准。
这里的评价条目是“考试成绩”，评价标准是“99分是很高的分数”。
也有很多人会把评价信息当成规范信息，这是因为有一个叫做“行动原理”的东西的存在。
【举例】比如，父母在操心孩子婚事的时候，会对孩子说：这个对象是很不错的（这是评价信息），意思就是孩子应该和这个对象试一试（这是规范信息）。
这背后的“行动原理”就是，“不错的对象应该试一试”。
记住“评价条目和评价信息”以及“行动原理”，你就不会把这三种信息搞混了。
（三）活用各类信息
如果能灵活运用这三种信息的话，能帮助对方很好地理解我们的意思。
1、当别人说“听不懂”时，怎么解释？
这个时候，你要做的就是，要先搞懂，他不理解的原因是什么？他是不是不理解你说出来的记述信息呢？因为有时候，我们在工作中，会说一些专业性很强的话，对方听不懂是很正常的对吧？
【举例】比如，你跟一个完全不懂电脑的人说，“我的笔记本电脑有4G的内存”，拿他就会问了，“内存是什么鬼？G又是什么？”这个时候，我们该怎么给对方解释呢？
一般的解决方法是，我们可以根据对方理解的程度，把记述信息进行适当说明。比如这句话，我们可以继续解释道，“内存大，速度快，就像小汽车；内存小，速度慢，就像骑行车”。
2、解释后，还是听不懂怎么办？
当你说出了记述信息，并且也做了解释，要是对方回答说，“我还是不懂”，怎么办？那这个时候，他可能期待的是，评价信息，也就是说，他期待的是你回答他一个问题，“这个笔记本电脑有4G内存，然后呢？我该怎么评价这个笔记本呢？”。这个时候，如果你可以这样说，“这个笔记本电脑很好用”，对方可能就理解了。
3、对方仍然无法理解，怎么办？
当你说出你对这个笔记本的评价信息的时候，对方还是无法理解的话，这个时候就轮到规范信息登场了。如果我们再告诉他“你应该买下这个笔记本电脑”，这个时候对方肯定能理解你的意思了。
听完之后，大家以后知道应该怎么让别人理解你说的话了吧？先说记述信息，再说评价信息，最后我们可以用规范信息来帮助对方理解。
（四）小结
这一部分我们主要讲了文章的零件——信息，信息分为三种，也就是记述信息、评价信息和规范信息，和三种信息在沟通中的灵活运用。接下来，我们看文案的另一个重要元素，主题。
二、主题
不知道大家有没有遇到过这样的人哈，他在跟你聊天的时候，每句话都表达得很清楚，但是，聊完以后，你却不知道他要表达什么，也就是说你不知道他要表达什么主题。大家有没有遇到过这种情况呢？好，接着我们就来看看怎么表达主题。
（一）什么是主题
如果说信息是人们“想表达什么”，那主题就是“关于什么”的表达。主题和信息的关系就像，容器和容器里的东西一样，主题限定了信息的范围。
【举例】比如你要写一份简历，主题就是“我的简历”，里面的内容有“个人基本情况”、“学习经历”、“工作经历”等等，这些内容就是信息。
但是，如果我们把主题换成“我的工作经历”，那么内容信息也会随之改变，我们会在这个主题下专门传达“什么时间段我在什么公司做什么工作”，对吧。
（二）主题表达要明确
在文案的写作中，就算信息表达得再清楚，如果没有明确的主题，也会让人一头雾水，就跟我们前面提到的那类人一样。什么是明确的主题呢，有两个要求：一是能让读者一眼就知道这是什么主题；二是让读者知道文章大致讲的什么内容，也就是表达的什么信息。
【举例】大家平时一定都看了不少公众号的文章，那我们举两个例子看下：
A：每日读书，为何进步不大？
B：请关闭你的等死模式！
这两个句子，哪个更清楚呢？很明显是第一个，从主题就可以看出这是关于读书的主题，文章内容可能是进步不大的原因，也可能是怎么提升读书效率的。第二个句子，你看了之后也不知道它要讲什么内容。
【举例】再比如，我们这本书的书名，《麦肯锡教我的写作武器——从逻辑思考到文案写作》，这个主题，我们看了之后就知道，这本书要讲关于逻辑思考和文案写作的一些技巧，对吧。
（三）小结
主题是限定信息范围的容器，大家在传达信息的时候一定要注意，主题表达明确，考虑对方感受。
光了解了什么是信息和主题是不够的，毕竟文案不是信息和主题的简单堆砌，而是需要进行组织和表达的，接下来就来看看，信息表达的技巧。
三、信息的表达
（一）主语明确
在商务文案的写作当中，我们一定要确保，信息里面有明确的主语，否则，会让人对信息的理解模糊不清。
那怎么才能让主语更加清楚明确呢？作者给出了三个建议，一是缩短主语和谓语之间的距离，二是少用复句，三是少用被动句。
1、缩短主语和谓语之间的距离
我们先来看第一个，缩短主语和谓语之间的距离。
【举例】举个例子，大家对比下这两句话：
A:王总在前天的会议中，听到各业务部门报告的营销数据，比预期来得好，以及各部门关于进一步开发产品的说明，感到非常满意。
B：王总在前天的会议中感到非常满意，因为他听到blabla.....
大家看下上面两个句子，哪个句子主语更明确呢？B句，对不对？因为B句主语和谓语位置很靠近。
2、少用复句
除了主语和谓语的位置会影响信息的表达，复句也会让人产生疑惑，因为复句有个特点，在句子当中，有两个或两个以上的主语和谓语关系，也会让人感觉主语不明确。
【举例】比如这句话，“文案写作的学习机会很少，却又是职场人士必备的技能。”其中，“文案写作”和“是职场人士必备的技能”是主谓关系，同时，“学习机会”与“很少”也构成了主谓关系，这句话，听起来就很费劲，对吧？
3、少用被动句
另外，在商务文案的写作当中，我们经常会看到一些被动句，比如“什么什么被认为是”、”谁谁被公认为”等等，这种句子是隐藏了主语的，但这种句子是经不起拷问的，如果人家问你：”到底是被谁认为，被谁公认呢？”你怎么回答？
好，这就是我们从主语的角度，来看我们应该如何表达信息的。除了主语之外呢，连接词的使用，也会影响到我们信息的表达。
（二）逻辑连接词
盖房子光有木材是不行的，还得有楔子，这个楔子就是连接词。其实，我们经常用到连接词，比如，“并且，另外，同时，如果，或者，借由，不仅如此”等等，这些都是连接词。
有的人就会说了，这个还不简单，小学语文都学了。大家可别小看这个连接词啊，虽然大家都知道怎么用连接词，但在写作的时候，很多人都不会留意这个小角色。
【举例】比如这句话：“小李做生意失败，家道开始中落，妻子也离开了他”。
乍一看，这句话看起来并没有什么毛病，对吧，但是如果整篇文章都是这样的叙述的话，你会觉得读起来很累，对不对。
如果我们把这个句子改成“由于小李做生意失败，家道开始中落，不仅如此/而且，妻子也离开了他”，或者“由于小李做生意失败，家道开始中落，所以/结果，妻子也离开了他”。这样读起来，是不是感觉又清楚又轻松呢？所以，连接词这个小角色是有大用处的。
作者呢根据不同的逻辑关系，将这些连接词进行了分类，画了一张表叫“高杉逻辑连接词表”。这个表把逻辑连接词分成三大类：
表示顺承与附加关系的有：还有，同时，不仅如此，另一方面，总而言之，如果，假设，或者……
表示顺承与论证的有：由于，因此，为此……
表达转折的有：虽然，但是，不过，当然，对了……
使用正确的连接词是逻辑力的体现，那有的人就会说了，我的逻辑思考能力本身就不行，怎么办啊？那作者给了一个窍门：每次看报纸的时候，从文章中找出三句，逻辑衔接模糊的句子，使用逻辑连接词把它们连接出来，多加练习就可以了，熟能生巧嘛！
（三）表达具体化
为什么大家都不太喜欢太官方的讲话呢，因为你听了之后还是不知道怎么做。
【举例】比如，“丰富我们的业余生活”，你听了之后知道该怎么丰富吗？如果我们进一步思考，是不是可以学习一些新技能，参加体育锻炼，或者组织聚会等等，是不是清楚的多了呢？
所以，在文案写作的时候，如果想让对方明白具体措施是什么，一定要少用抽象化的词语，比如“重新评估”、“确立”、“XX性”、“XX化”等等，多提出具体的行动方案。
（四）用分段传达多个信息
前面我们讲了怎么把较少的信息表达清楚，如果信息多了的话，怎么表达呢？答案是，分段。分段是以完整的区块传达单一的信息，它可以由几个段落构成，但是都表达的是同一主题的信息。
【举例】比如，我们前面谈到的“表达具体化”，第一段是问了一个问题，第二段是举两个例子，第三段是做出结论，这三段就构成一个分段，这个分段在传达一个主题，那就是信息表达要具体。
所以，在文案写作当中，如果同一主题包含的信息太多，我们可以把这些信息进行分割，用分段的形式来表示。
（五）小结
写文案的时候，信息传达一定要清楚，通过使用主语明确的句子，巧用逻辑连接词和具体化可以帮到你。如果信息比较多的话，我们可以分段。
想要写出一篇好的文案，得掌握信息、主题和信息的表达这三个基础性的内容，作者认为，这是逻辑表现力的基础。光有基础是不够的，得知道怎么运用，接下来的实践篇就是来解决这个问题的。
模块二 文案构思的方法
一、金字塔结构法
在讲金字塔结构之前，我想先问大家一个问题：
【互动】大家平时写文章的时候，是边写边想呢，还是先拟定一个大纲再写呢？
看来两种人都有哈。其实说边写边想的同学哈，有时候是可以理解的，可能老板今天下班前对自己说：“明天上午10点前，交给我一份关于XX的报告”，这个时候，即使自己没有思路，能怎么办呢？只有逼自己说，先写吧，先把能想到的写出来再说。
但是，作者告诉我们，这种“速成作”偏偏是最没有效率的，为什么呢？因为这种文案容易偏离主题，而且可能脉络不清晰。就像盖房子，如果我们不提前设计好图纸，搭好框架，房子很容易就被风吹倒了。
所以，今天我们要讲的内容，就是如何来搭这个文案的逻辑架构，也就是如何设计信息。
（一）金字塔结构及分类
金字塔结构，就是依照层级来配置信息或主题的图表，一般设计成三层。分为信息金字塔和主题金字塔
1、信息金字塔
信息金字塔顶层是我们最想表达的信息，称为“主要信息”，也是文案的核心内容。
【举例】比如你正在写一份关于“并购A公司”的提案，那“并购A公司”这个主张，就是你要传达的主要信息。
中间层的信息称为“关键信息”，这一层的信息是来支撑主要信息的。
【举例】比如刚才那份文案中，我们把“并购A公司”的背景、优点、风险和实施方案这四个点，分别用一章地来表示的话，那这每一章就是“关键信息”。
金字塔底端是“次要信息”，如果说“关键信息”是章的话，“次要信息”就是，构成每一章的分段。
2、主题金字塔
既然金字塔的每一层，有了信息，那就要有容纳这些信息的容器，也就是主题，相应地就构成了主题金字塔。和信息金字塔一样，主题金字塔的顶层是我们最想表达的“主要主题”，中间层是支持主要主题的“关键主题”，底层是“次要主题”。
好，了解了文案的金字塔结构后，我们怎么来设计这个金字塔呢？作者根据金字塔中，信息的流向，把设计模式分为由下而上的信息设计，和由上而下的信息设计。我们先来看由下而上的信息设计模式。
3、金字塔结构分类
（1）并列型金字塔
用金字塔结构来搭建文章有两种形式，第一种类型是并列性金字塔结构。
并列型金字塔中，下层信息和上层信息之间都有直接的关系，下层信息之间的关系相互独立。就像一个总公司在各地设的分公司一样，分公司之间是独立的。
（2）直列型金字塔
和并列金字塔不同，直列型金字塔的下层信息之间，有强烈的顺序关系。
这种结构的文案在写作的时候，只有写清楚前一个信息，才能交代清楚下一个信息。
（二）信息金字塔的设计
我们知道金字塔的结构之后，怎么来设计这个金字塔呢？作者介绍了两种模式：由下而上和由上而下。
1、由下而上的设计模式
由下而上的信息设计呢，就是把金字塔下层的信息群往上精炼，成为上层信息，也就是信息一层一层往上流。
这种信息设计模式，有两种方法，一是结论法，二是摘要法。
（1）结论法
什么是结论法呢？结论法就是，把下层信息作为根据，推导出结论做为上层信息，也就是说下层信息是因，上层信息是果。
【举例】举个例子，大家看下这几句话：
A：西边的天空布满乌云。
B：昨晚的月亮有一圈月晕。
C：近来将进入梅雨季节。
D：根据天气预报，午后会下雨。
如果，我们把这几条信息作为下层信息，可以推导出一个什么样的上层信息呢？对，我们可以得出这样一个结论，那就是“今天会下雨”。
（2）摘要法
由下而上的信息设计，除了结论法，另一个方法就是，摘要法。
什么是摘要法呢，摘要法就是从金字塔下层信息当中，找出一个能表现他们，共同特点的信息，作为上层信息。这跟我们前面讲到的，要将信息表达具体化不一样，这个过程是一个抽象化的过程。
【举例】举个例子，有这样一则信，“小王喜欢跑步，游泳，跳绳，爬山，骑自行车等运动”。
那到底小王喜欢什么类型的运动呢，这些运动者有什么特点呢，如果我们用摘要法来进行抽象思考的话，那应该是，小王喜欢单人运动项目。因为这些运动的共同点，就是都是单人运动项目嘛，对吧。
2、由上而下的设计模式
除了由下而上的设计模式之外呢，还有由上而下的设计模式。
由上而下的设计模式，是一个把信息由上而下的分解过程。主要包括两个方法，理由法和详述法。
（1）理由法
理由法，顾名思义，就是把金字塔的下层信息作为上层信息的理由，目的是为了让上层信息更具有说服力。
【举例】举个例子，主要信息是我喜欢养猫，那么关键信息就可以叙述，我喜欢养猫的三个原因，比如：猫爱干净、猫很安静、猫不会到处跑
（2）详述法
详述法就是，下层信息是对上层信息的详细说明，比如实行上层信息的具体做法，步骤，理由等等。大家看这样一个例子：
【举例】有一个上层信息是这样的，“如何实施有效的销售策略”，如果我们用详述法的话，下层信息可以这样写：
A：更换店铺地点
B：替换商品
C：更换广告媒体
D：重新设定价格
你看，ABCD这几个信息都是，“如何实施有效的销售策略”的具体做法，对不对？
不知道大家发现没有，其实理由法和详述法，与上面的结论法和抽象法是对应的，只是由于信息的流向不同，我们使用的方法不一样。
这两种信息设计模式，哪个更好些呢？作者认为呢，由上而下的传递效果是最好的，也就是我们先说结论，再做一些解释，或者说详细的说明，这样的话，可以让对方安心听我们接下来的演讲，从而提高我们的说服力。
在了解了信息金字塔的设计后，我们来看主题金字塔的设计。
（三）主题金字塔的设计
现在大家对主题金字塔的基本结构，和上下层关系有了基本理解，那接下来，我们来看一下主题的数量，也就是金字塔每一层，应该放多少个主题比较好呢？
1、主要主题只能有1个
对于主要主题的数量，作者认为最好是一个，最多不超过两个，能合并尽量合并。举个例子，大家看下面这句话：
【举例】XX公司倒闭的背景以及对业界的影响。
这句话如果作为主要主题的话，就有两个主要主题，我们可以进行合并，变成“XX公司倒闭的背景对业界造成的影响”，这样是不是清楚明了的多了？
2、关键主题最好3个，5个也可，最多7个
为什么这么说呢？首先为什么是3个呢？我们学数学就知道哈，因为3这个数字，是稳定事物的最小数值，比如自行车的三脚架，对吧？其实在我们平时的用语习惯中，很多是跟3挂钩的，比如三个臭皮匠顶个诸葛亮、三只小猪、三剑客、三味书屋等等。
如果关键主题3个容纳不下，那我们可以试着归结为5个，5也是我们经常看到的数字。
【互动】大家看看我们常用的带“五”的有哪些？
那为什么又是7呢？因为心理学家发现，在短时间内，人最多能记住7个对象，再多就记不住了。其实7这个数字也经常出现在我们的生活当中
【互动】大家能讲出一些带“七”的句子吗？
以上就是我们讲的信息金字塔和主题金字塔的结构以及设计方法。在文案写作当中，信息金字塔和主题金字塔是同事存在的。
（四）小结
金字塔结构是逻辑思考的基本框架，从上到下分别是主要信息或主题，关键信息或主题，次要信息或主题；我们可以通过由下而上和由上而下来设计金字塔；主要主题最好是一个，关键主题最好是3个。
在主题金字塔设计中，除了上面提到的上下层之间的关系和主题数量外，还有一个很重要的概念，叫MECE。
二、MECE法
（一）什么是MECE
什么是MECE呢？它其实是英文单词“mutuallyexclusivecollectivelyexhaustive”的缩写，翻译成“相互独立，完全穷尽”，用于分类分析。
【举例】比如，一年可以分为四季，春夏秋冬。
在这个分类里面，春夏秋冬这四个季节没有重复，彼此之间是独立的，叫“相互独立”。同时，一年只能分成春夏秋冬，这四个季节，没有别的季节了，这就叫“完全穷尽”。
通俗点说，我们在设置关键主题的时候，要做到“不重复，不遗漏”。
【举例】再比如，我们把“人”这个概念，用MECE来划分，可以分为男性和女性，也可以分为大人跟小孩。但是如果划分成男性跟大人的话，那就产生了重复，因为大人里面也包含男性，而且还漏掉了小孩和女性，对吧？
（二）防止遗漏的方法
MECE的要求是不重复不遗漏，但真正能做到这一点的话，其实要求很高，那如果说两害取其轻的话，作者建议，稍微重复是没有关系的，但是千万不要遗漏。
怎么能做到这一点呢？作者给出了两个方法，一是使用现成的MECE结构，二是使用“其他”这个词作为关键主题。
1、使用现成的MECE结构
第一个方法呢，是掌握现成的MECE结构，也就是现成的分类方法。比如说，五力分析模型，4P原理，4C原理，SWOT分析等等。
2、使用“其他”
第二个方法就是使用“其他”，这个词作为主题。也就是除了你自己能够想出的，明确的关键主题之外，再多设定一个主题，把这个主题命名为“其他”。虽然这个方法有点投机取巧的意味，但是，从逻辑上来讲，是比较保险的。
（三）小结
我们在使用MECE方法进行分类分析的时候，要尽量做到“不重复、不遗漏”。
防止遗漏的方法有两种，一是使用现成的MECE结构，二是使用“其他”这个词作为关键主题。
三、SCQOR故事展开法
【互动】这里我做一个小调查哈，大家是喜欢看干巴巴的文案呢，还是喜欢看像讲故事一样的文案。好，看来大家都喜欢讲故事的文案哈。那今天呢？我们就来看看怎么用讲故事的方法来写作商务文案。
商务文案的写作过程就是一个解决问题的过程，用故事展开法来写作商务文案，其实就是用故事展开法来解决各类问题。
其中，S—Situation代表设定状况，C—Complication代表发现问题，Q—Question代表设定课题，O—Obstacle代表克服障碍，R—Resolution代表解决收尾。其中SCQ是故事的导入，O是故事的核心，R是故事的结尾。
SCQOR这几个步骤，其实就是一个解决问题的过程，首先设定问题的背景是什么，其次在背景下发现我们要解决的问题是什么，然后针对问题设定具体课题，接着就是提供具体的解决方案，最后就是实施方案。
接下来，我们就来看，具体怎么用SCQOR来解决各种类型的问题。
（一）设定状况—S
首先，我们来看S—设定状况。
在这一部分，我们要交代故事的主角，它可以是人或者公司。其次是要描述主角处于的稳定状态，这个稳定状态还可以是好的，也可以是坏的，但是有一个特点是要稳定，也就是持续保持的状态。
【举例】比如，比如我们熟知的故事：从前有座山，山里有个庙，庙里有个老和尚在给小和尚讲故事……这个描述就相当于设定状态了。
（二）发现问题—C
通过设定状况，我们了解了主语处于一个什么样的稳定状态。这个稳定状态会被一个东西打破，那就是问题。在这一步我们要发现问题，并且，要确定问题的类型。
问题的种类，分为三种：恢复原状型，预防隐患型和追求理想型。
1、恢复原状型问题
恢复原状型问题，其实就是指我们现在的状态非常不好，要把它恢复到原来的状态。
【举例】比如，我的手机坏了，想要修好。
2、预防隐患型问题
预防隐患型问题，就是说现在的状态OK，但是未来可能会出现不好的情况。
【举例】比如，夏天到了，我们怎么预防中暑。
3、追求理想型问题
追求理想型问题是说，在维持现在这个状态的基础之上，我们想追求更好的的发展。
【举例】比如，我要升职。
*提升说服力的小技巧：一般来说，如果你想通过商务文案卖出去高价的商品或服务的话，最好把它定位为，解决预防隐患型问题的东西。为什么呢，因为对方会从成本收益和紧迫性两个方面去考虑要不要买你的产品或服务。
你可以这样说：现在贵公司有一个什么什么样的问题，如果说放任不管的话，那今后可能会出现更大的问题，那个时候再去弥补的话，花费的成本会更大。这就是从成本收益的角度来说服对方。
另外，隐患性问题呢，一般都是非常迫切的，如果说不管这个问题的话，那么问题会变得越来越严重。那使用你的产品或者服务就是合情合理的了。
（三）课题设定—Q
在确定了问题的类型之后，我们就要根据问题类型来设定具体的课题。如果说，问题类型是主要主题的话，那么课题就是指关键主题。我们可以根据三种问题的类型来确定关键主题的范围。
1、恢复原状，对应“掌握状况”
什么意思呢？也就是说针对恢复原状型问题，我们可以设置以下课题。
掌握状况、应急处理、分析原因、解决问题的根本措施、防止复发
这其中，核心的课题是掌握状况。
【举例】比如，我上次出去旅游的时候，手机掉水里坏掉了。这时候，我应该设置以下课题：
①掌握状况：手机哪个部位坏掉了？
②应急处理：应该对手机做些什么来挽救呢？
③分析原因：手机为什么会坏呢？
④解决问题的根本措施：手机坏掉了怎么解决通信问题呢？
⑤防止复发：为了不让手机再掉进水里，我该做些什么呢？
2、预防隐患，对应“诱因分析”和“预防策略”
对于预防隐患型问题，我们可以设置以下的课题：
假设不良状态、诱因分析、预防策略、发生时的应对策略
其中，诱因分析和预防策略是核心课题。
【举例】比如，如果要写一份关于“夏天到了，我们怎么预防中暑”的文案，我们可以这样写：
①假设不良状态：如果夏天发现自己有口渴、食欲不振、头痛、头昏、多汗、恶心及呕吐等症状的话，有可能你已经中暑了。
②诱因分析：什么原因会导致中暑呢？包括高温环境、身体抵抗差、睡眠不足和其他原因。
③预防策略：怎么预防中暑呢？
④发生时的应对策略：假如发生中暑，我们怎么应对呢？
3、追求理想，对应“选定理想”和“实施策略”
如果说追求理想，是主要主题的话，那我们可以设置下面这些课题：
资产盘点、选定理想、实施策略。
【举例】比如，“我要升职”这个问题。我们在课题里可以这么分析：
①资产盘点：我的强项和弱项分别是什么？强项是执行力强，弱项是容易冲动。
②选定理想：我的目标职位是什么？比如说是部门经理。
③实施策略：怎么才能达到目标呢？首先，我要干嘛，其次，我要干嘛，等等。
在这里要注意一下，我们在阐述课题的时候，一定要注意顺序性。什么意思呢？比如追求理想型问题，它的课题顺序是，依次是资产盘点，选定理想和实施策略。即使对方是直接想听实施策略的话，我们也要先进行资产盘点和选定理想的阐述，这样整个故事才更有完整性和连续性。
以上讲的SCQ三个部分通常放在一起，作为文章的导入部分。
（四）克服困难—O
1、列出备选方案
如果说Q是设定问题的话，那么这个阶段就是回答问题，说白了就是给出具体的解决方案。这部分是文案的核心内容，占到篇幅的六七成。
【举例】比如，“我的手机坏掉了”，针对这个恢复原状型的问题，在“应急处理”这个课题里，我可以列出这几个方案：
1、把手机放进大米里（大米吸水）
2、用烘干机把手机烘干
3、放太阳底下晒
再比如，“我要升职”，这个追求理想的问题，在“实施策略”这个课题里，我可以列举出以下几个方案：
1、努力工作
2、给领导送礼
3、跳槽
这里要注意的是，备选方案不是越多越好，最好是三个，太多显得你糊涂。
*提升说服力的小技巧：那这三个方案怎么排列，其实也是有学问的。
对于第一个方案，会产生一个心理效应，叫心锚效应。什么意思呢？就是人喜欢把第一次接触到的东西作为一个衡量标准，来对后面接触的东西进行评价。
【互动】假设你去一个西餐厅吃饭，想点红酒，如果说服务员先给你拿了一个5万块钱的红酒，再给你上一个2万块钱的红酒，你可能会选择2W块钱的酒。那如果服务员先给你上一个8000块钱的红酒，那再给你介绍一个2万块钱的红酒，你还会不会选择2W块的酒呢？
所以心锚效应其实就是一个对比效应。在决定方案顺序的时候，比如我们想让对方接受第二个方案，那可以把第一个方案做的，不那么让人满意，当他看到第二个方案的时候，满意度就会大增。相应地，如果说你想让对方采纳，某一个特定的方案的时候，就将这个方案放在第二个选项。
2、评价备选方案
光列出备选方案是不够的，我们就要对这些方案进行评价。这里我们可以根据前面讲到的评价条目和评价标准，对备选方案进行评价。
在列举评价条目的时候，一定要重视必要条目，也就是备选方案必须要符合的条件。
【举例】比如，我的手机壳是不耐高温的，那“用烘干机把手机烘干”这个方案就淘汰，尽管这是见效最快的一种方案。
再比如，我这个人很有底线，送礼的事情绝对不干，那就把“给领导送礼”PASS掉，尽管这个方法可能升职最快。
在评估备选方案的时候，不能只看它的好处，也要看风险。在文案中，必须提及到这一点。
*提及风险的小技巧：那什么时候提出风险比较好呢？这要根据对方对于风险的认识程度，来进行判定。如果说对方特别担心某一个方便的风险的话，那对于这个方面的风险也要越早提出来越好。比如，有个客户买车的时候，特别注重车子的安全性能，如果说销售员一上来，就强调我们这个车子安全性能世界第一，那客户对这个车子的印象分会大增。
怎么来表达风险更恰当呢？有两种方法，风险的相对值和风险的绝对值。风险的相对值，就是说我们把风险和收益相比较，如果我们强调收益大于风险的话，对方会更加认可你的提案。
相对值就是说，即使是这个提案的风险小于收益，比如，风险是有可能亏损1000万，收益是5000万，但是这个风险本身，也就是1000万，超出了对方的承受范围，那么对方也是不会接受的。因为，他认为一旦发生风险，自己可能倾家荡产。
（五）结局收尾—R
最后是R，解决收尾，也就是选定方案和得出结论。我们根据克服困难阶段的阐述，在这一步得出一个结论。同时，这部分还有一个作用就是，为我们后面的写作埋下伏笔。
【举例】比如：在这次文案中，我们考虑了恢复原状型问题的根本处理方式。未来，我们将考虑防止复发的部分。
大家注意一下，在使用故事展开法的时候，这几个部分的安排要遵循一个原则，那就是SCQ要紧凑，过程O要精彩，结尾R要有力。我个人认为可以用“虎头、猪肚、豹尾”来形容，虎头吸引人，猪肚装的多，表示内容丰富，而豹尾则铿锵有力。
最后，作者强调，商用文案的写作不要像写悬疑推理小说一样，最好一开始就让对方知道结论，也就是把R放在故事叙述的开头，那么整个过程就变成RSCQOR，也就是我们常说的“总—分—总”结构。
（六）小结
要想文案吸引人，SCQOR来坐镇。这个方法把文案以讲故事的方式表达出来，包括导入部分（SCQ）、主题部分（O）和故事结尾（R）
实战——报告和简报的制作
一、制作报告
怎么运用前面学到的知识来制作报告呢，我们给大家举个例子：
（一）搭建一个主题金字塔。我们以大家都比较熟悉的“卖火柴的小姑娘”为例，结合故事展开法，搭建一个包含主要主题和关键主题的金字塔结构。
在这个金字塔中，主要主题是“卖火柴的小女孩”。
关键主题：首先包括SCQ，也就是“设定状态”、“发现问题”、“设定课题”，这三个部分可以放在一起，作为故事的导入；接着是O“克服困难”，我们分为三个部分：O1“第一根火柴的幻觉”、O2“第二根火柴的幻觉”、O3“第三根火柴的幻觉”，最后是R结论。
（二）对应主要主题和关键主题，往这个金字塔里面加入主要信息和关键信息。这个信息比较简短，大约有几十个字，称为标题信息。
主要主题下面的主要信息可以写成：“卖火柴的小姑娘在雪地被冻死”
关键主题下面的关键信息可以这么写：
卖火柴的小姑娘光脚走在雪地里（SCQ导入部分下的关键信息）。
为了避寒，她擦燃了一根火柴，看到火炉（O1“第一根火柴的幻觉”下的关键信息）。
她又擦燃了一根火柴，看到烤鹅（O2“第二根火柴的幻觉”下的关键信息）
她再次擦燃了一根火柴，看到奶奶（O3“第三根火柴的幻觉”下的关键信息）。
小女孩被冻死（R结论下的关键信息）。
（三）在标题信息之下，加上次要信息，对各个部分更加详细的描述。
【举例】比如，在SCQ导入部分的次要信息可以这么写：天冷极了，下着雪，又快黑了。这是一年的最后一天——大年夜。在这又黑又冷的晚上，一个乖巧的小女孩，赤着脚在街上走着……
在O1部分，我们加入这样的次要信息：她从成把的火柴当中，抽出了一根，。哧，火柴燃起来了……她觉得自己好像坐在一个大火炉旁边……
O2和O3部分同理这么写。
在R结尾部分，我们这样写到：第二天清晨，这个小女孩坐在墙角里，两腮通红，嘴上带着微笑。她死了……
这样，整个故事就结束了，我们的报告也完成了。这里注意一下哈，如果报告太长，我们需要在关键层级写上摘要，帮助对方理解整个报告的内容。
这就是设计报告的步骤：首先搭好主题金字塔框架，其次往金字塔中填入主要信息和关键信息，这一步要结合SCQOR故事展开法，最后加入次要信息。
二、制作简报
通常，我们交了报告之后，还要用PPT做汇报，接下来，我们看这个PPT怎么做。
PPT的内容页，也就是除了封面和结尾的其他页面，都要包括三个元素，依次是：标题，主题，支持信息。我们接下来在叙述页面制作的时候，都是按照这个顺序来的。
（一）制作简报的步骤
好，接下来我们看怎么制作简报
1、封面。封面要标出主要主题。一般情况下，还有汇报的时间，地点，汇报人等等。
2、摘要页。在这部分呢，我们要将汇报的内容简短的概括出来。让听的人能够大致了解我们接下来讲什么东西。
【举例】比如“卖火柴的小女孩”的摘要页可以这么写：大年夜，小女孩赤着脚在雪地里卖火柴，为了避寒，她擦燃了三根火柴，看到不同的幻觉，第二天，她被冻死了。
3、关键页面的制作（一般关键页面只有一页）。
这个页面的标题呢，是主要标题下面的主要信息。
主题呢，就是整个简报内容的主要主题，支持信息是与前面摘要页面的内容相同的。但是有一点差别是，摘要页面是叙述，这里条目式，有点类似于目录的样子。
【举例】比如，这一页：
标题是“卖火柴的小姑娘在雪地被冻死”。
主题是“卖火柴的小女孩”
支持信息是：
①大年夜，小女孩赤着脚在雪地里卖火柴。
②为了避寒，她擦燃了三根火柴，看到不同的幻觉
③第二天，她被冻死了。
4、次要页面的设计（次要页面有很多页），这些页面主要是用这些信息来支持关键主题的。在这里呢，我们的标题是关键信息，主题是关键主题，信息就是，支持关键主题的是次要信息。
【举例】最后的制作出来的结果就是这样的：
第一页：
标题是：“卖火柴的小姑娘光脚走在雪地里”
主题是“SCQ导入部分”
信息：天冷极了，下着雪，又快黑了。这是一年的最后一天——大年夜。在这又黑又冷的晚上，一个乖巧的小女孩，赤着脚在街上走着……
第二页：
标题是：“为了避寒，她擦燃了一根火柴，看到火炉”
主题是：“第一根火柴的幻觉”
信息是：她从成把的火柴当中，抽出了一根，。哧，火柴燃起来了……她觉得自己好像坐在一个大火炉旁边……
其他次要页面的制作也是一样的道理。
5、收尾。收尾是以摘要页收尾。但是页面的顶端要注意表达，改成过去式。
【举例】比如，我们可以写到“以上就是今天我报告的关于卖火柴的小女孩的事件”
大家注意下，在简报的每一页当中，主题是可以省略的，但标题不行，而且标题还要越直白越好，让人一目了然。
五、总结
到这里呢，这本书就讲完了，我们再来回顾下。本书分为两个模块：基础篇和实践篇。
在基础篇中，
我们首先讲到了信息和信息的种类，大家还记得信息分为几种吗？记述信息、评价信息和规范信息。
在谈到评价信息的时候，我们提到了评价条目和评价标准。
在谈到规范信息的时候，我们提到了“行动原理”。
在沟通过程中，为了帮助对方理解，我们可以先传达记述信息，再传达评价信息，最后传达规范信息。
其次，我们讲了主题。什么是主题呢？主题是容纳信息的容器，一般是名词短语。我们在写文章的时候，要注意主题表达要明确。
再次，我们讲到了如何表达信息。包括主语明确、合理使用逻辑连接词、表达要具体这三个方面，如果说要表达的信息比较多，我们可以使用分段来表示。
在实践篇中，
我们首先谈到了金字塔结构的设计，由上到下依此是主要信息和主题，关键信息和主题，次要信息和主题。主要信息和主题是文案的中心。
在设计信息金字塔的时候，有两种模式，由下而上和由上而下，分别谈到了结论法、摘要法和理由法、详述法。
在主题金字塔中，主要主题最好是一个，关键主题可以是3、5、7个。
其次，我们讲了MECE分类分析法，通俗来讲就是“不重复，不遗漏”。
最后，我们学习了SCQOR故事展开法来写作文案。
其实，商务文案的写作，并没有大家想象中的那么难，只要在掌握我们讲的这些方法的基础上，勤加练习，相信大家写出高水平的文案指日可待了！
【作业】为了加深大家印象，还是给大家布置一个作业哈，用SCQOR法把“白雪公主和七个小爱人”这个故事重新构思，画出一个金字塔结构图。祝大家好运！
