不会写文案?文案不出彩?文案转化率低?让这本书创作指南来帮你

世界上最难的事有两件: 一件是把自己的思想装进别人的脑袋,一件是把别人的钱装进自己的口袋。

文案之所以难写是因为它的最终目的是把别人的钱装进自己的口袋。

什么是文案?《如何写出高转化率文案》一书中是这样定义的:文案是使用书面文字建立、维护和深化可获利关系的商业行为。

它既包括我们在电视广告、海报、宣传册中所听到、看到的文字,也包括当今社会中被广泛运用的算法、社交媒体的用户关系建设等等。

《如何写出高转化率文案》一书中说,文案写作者的目标是通过文案来改变读者的思想、感受和行为。

这本书糅合了安迪·马斯伦的文案撰写经验,以人类受情绪驱动为假设,汇集25条心理学技巧、10多个真实的案例、100多种表达方式和75个实践练习,告诉读者们如何成为一名文案高手。

高转化率文案的核心是什么?

人人都可以写文案,但是什么样的文案才更受欢迎?安迪将高转化率文案的共性总结为5P风格。

- 个人的(Personal)

- 有说服力的(Persuasive)

- 真诚的(Plain)

- 专业的(Professional)

- 愉悦的(Pleasant)

从5P风格中,可以看出文案写作的关键是抓住用户的情绪。主流经济学告诉我们人是理性的,但在实际生活中,人是非理性的。

根据安东尼奥·达马西奥提出的躯体标志理论(SMT)认为,大脑边缘系统在指导和驱使行为中起到了关键的作用。大脑边缘系统掌管人的情绪、记忆和嗅觉。当人在经历某种情绪时,大脑边缘系统会十分活跃。

所以说,情绪驱动行为。文案写作的本质就是去理解别人的感受,并向他们展示他们可以过的与他们正在过的生活不同的另一种生活。

这一点在经典美剧《广告狂人》中体现的淋漓尽致。剧中的男主角Don Draper受到很多广告主的信任,这主要得益于他的广告理念——建立产品与幸福感之间的联接。

《广告狂人》中有一个关于Lucky Strike好彩牌香烟的广告案例。在19世纪60年代,香烟受男士喜爱,但他们又被告知香烟致癌。所以,究竟该如何让人们愿意去购买含致癌物质的香烟呢?

Don Draper的广告创意是“ Lucky Strike: It’s Toasted”。

Toasted一语双关,表达了“被烘焙过”和“被祝福”两个含义。在当时美国社会对香烟致癌的一片质疑中,这个的广告创意没有否定烟草是有害的,而是跳脱出原来的语境,既表达了好彩牌香烟可能比其他品牌的香烟多一道烘培的工序,又强调Luckey Strike是被祝福的,使品牌通过广告创意与用户产生了链接,引导用户购买好彩牌香烟。

高转化率的核心是情绪。只有理解并唤起用户的情绪,文案才能捕获用户的心。

文案创作的极简公式TIPS

TIPS取自吸引(Tempt)、影响(Influence)、说服(Persuade)及销售(Sell)的首字母。通过这四个步骤能够抓住潜在用户的情绪,在不知不觉中使文案深入人心,成功获得转化。

1.吸引(Tempt)

信息大爆炸的时代,我们的注意力越发难以集中。因此,能够吸引用户的注意力,文案已经成功了一大半。

如何才能抓住用户的注意力?找到用户的痛点就是找到了唤起用户情绪的钥匙。比如,作者关于“三个问题”的写作方式,通过三个问题戳中用户痛点,获得用户关注。

书中以销售一款可以缓解关节疼痛的铜手环为例,撰写了一则这样的文案:

当你的手疼痛难耐时,你是否难以集中注意力?你是否不得不停下手头的某件事或放弃某个爱好——因为疼痛感让你分心?你是否已经厌倦了药物、乳膏和针头?如果是这样,我有一个好消息要告诉你。

这三个问题戳中了关节炎患者的痛点,引起了他们的情绪,能够吸引患者去了解这款铜手环。

2.影响(Influence)

当用户被第一步吸引以后,应当进一步发挥影响,使用户更容易感同身受。比如在许多化妆品广告中,会使用使用前后的对比图,来进一步满足用户的好奇心,挖掘用户的深层动机。

3.说服(Persuade)

有了前两步的铺垫,这一步就简单多了。亚里士多德提出,说服需要三个要素:信誉证明、情感证明和逻辑证明。

信誉证明诉诸于建立用户与产品之间的信任感,情感证明就是前文所说的用情绪驱动行为,逻辑证明则是诉诸理性,使用户相信该产品。

比如这则包含三种证明的文案:

我确信你会对某某产品及其经过三重测试的内部部件100%满意,但为了让你完全放心,我想为你提供我的个人担保。

4.销售(Sell)

到这一步文案的转化即将完成,安迪提出了“四个R公式”——Repeat(重复文案最初的故事)、Remind(提醒潜在客户商品的主要利益)、Ressure(向潜在客户保证他们正在做正确的决定)、Relieve(收益到手)。

三大文案构思方法

TIPS公式阐述了文案撰写的步骤,看到这里你可能也发现了公式的难点在于如何让用户产生共鸣,也就是吸引和影响这两步。安迪在书中总结了三个文案构思方法,以此帮助我们激发用户情感,获得用户的注意力。

1.承诺

因为文案中的承诺部分戳中了用户,所以才能激发用户的购买欲。《广告狂人》中有一则案例是关于Belle Jolie Lipstick俏佳人口红的。最终采用的广告文案是:

From many shades of lipstick,one that belongs to her.

在那么多彩的唇膏中,只有一个适合她。

From a basket of kisses,she picks one.

在一个充满香吻的篮子里,她只选了一个。

It makes her unique,It colors her kiss.

这让她与众不同,为她的吻增添了光彩。

And her kiss,It colors her man.

而她的吻,又为她的爱人增添了光彩。

俏佳人口红的广告语是Mark Your Man(标记你的男人)。有没有觉得很耳熟?小红书App的广告语是标记你的生活。

这则口红文案对女性做出了这样的承诺:俏佳人口红为女性提供适合自己的口红,令女性与众不同,又强调了口红的独特功能——能够向其他女性宣誓主权。

2.秘密

秘密能够调动人的情绪,是因为它可以满足人的稀缺感、归属感以及八卦天性。

广告人必读的大卫·奥格威的《一个广告人的自白》就采用了用秘密吸引读者注意的广告语:这本书涵盖了所有的秘密,除了一个之外。

这样设置悬念,就激发了广告人想要购买这本书探个究竟的欲望。

3.故事

《人类简史》中说,人类与动物最大的不同在于会讲故事,这也让人类获得了今天的地位。

说起广告中运用故事构思文案的例子,不得不说百岁山。它的广告对笛卡尔和瑞典公主克里斯汀的爱情故事进行了演绎。

2019年“带货”一词火了,这恰好揭示了自媒体时代文案的新形势。尽管是新形势,文案写作的内核仍然不变——改变读者的行为。究竟该如何写出能够吸金的文案?答案尽在安迪·马斯伦的《如何写出高转化率文案》。

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