之二
办公室同事去柏林店巡店回来感慨万千，既兴奋不到120平米的店，一个月的销售可以达到30万春节60万，更心痛柏林店同事的辛苦，还惋惜柏林店的利润与付出不成正比，确实市场是残酷的，市场也是公平的，要想改善，唯有学习，跟行业内最优秀的大咖学习。今天继续铃木敏文的学习之路（二):两个概念及应用。
一、优化“货架”的意义----越是精选，顾客选择时越不会犹豫
（一）优化货架的意义
1、门店建立了某种商品未来将会热销的假说，大量订货，货架空间有限，其他商品从货架上被排除，顾客的选项会少吗？
2、在消费饱和的时代，对商品的种类进行精挑细选，优化货架。在种类丰富的主力产品中，选择最受欢迎的几款，贯彻货架优化战略，从而实现更高的日营业额。
3、货架优化非常重要，如果一件商品能够在货架上占据足够的空间，就能提高自身的表现力，更有效的发挥自身的魅力；同时对顾客来说，每件商品都能看得更清楚明了，更容易找到自己想要的商品。
4、一种可以热销的商品，经过优化后在货架上摆放十几二十个，就能够卖出10个以上。可如果不进行优化，只在货架上摆放3-4个，就很容易因为不起眼而被消费者错过，反而成为滞销品。
5、7-11和伊藤洋华堂进行类似尝试，通过对品牌、商品种类等进行严格的筛选，从海量商品中精挑细选出自己决定销售的商品，营业额有了增长，因为面对很多选择的时候，人们容易陷入“选择困难症”，放弃选择。在消费饱和时代，这种倾向尤为明显。
6、美国著名果酱实验
（1）在店内相距较远的地方设置两个货架，一个货架上陈列出24种果酱，一个货架陈列出6种果酱。
（2）实验者向过往的行人发放果酱品尝券和打折券，并观察这些人的行动，进行比较
（3）两行货架的通过人数为240-260人，通过24种果酱的货架行人中，有60%的人选择了品尝；而通过6种果酱的货架的行人中，只有40%的行人选择了品尝。由此可见，种类较多的货架的确引人注目。
（4）购买结果：在24种果酱的货架处，最终购买的人数只占通过人数的3%，而在6种果酱的货架处，最终购买的人数确实通过人数的近30%，也就是说，购买商品人数比例与驻足品尝人数多少刚好相反，而且有10倍之差。
（5）结论：商家常常误以为品种多了，顾客才有更多的选择，能高兴的进行挑选并购买，但其实品种多了反而会造成反效果。
（6）原因：24种果酱陈列一起，虽然包含了潜在的热销品，但是太多，使顾客眼花缭乱，单件商品表现力不足，绝大多数顾客对麻烦的“选择题”只会敬而远之，而最终结果就是造成顾客流失。
7、认为陈列品种齐全的大量商品会使得顾客开心的想法，只是没有建立过假定说，无法对陈列商品进行有限选择的人毫无根据的臆想罢了。
8、启示：顾客的购买行为与商品选项的数量是成反比的。
（二）优化货架在本公司的运用思考
1、有优化货架的思考，但是没有正确方向
2、有些单品的优化迫在眉睫，如有友，是畅销品，但是单品太多，每个单品上架不多，同时让消费者眼花缭乱；如奥利奥；如牛浪汉、老四川的牛肉干，还如牛奶，品目繁多，选择困难。
3、实施步骤：
A、开会确定需要优化商品种类，第一批先优化5-10个种类（此类商品为一线自动销售商品）
B、钟少非提数据，进行销售分析
C、门店现场数货架位置，进行商品定位，确定单品
D、培训门店组长，进货须知，只能根据确定位置进货，告知商家，不需要商品坚决不收货，办公室检查
E、如需淘汰商品，不低于于两个月的销售周期，建立淘汰制度
F、如需引进商品，建立引进机制，试销一个月方可定位
G、每月召开一次商品专项会议，应用PDCA办法，进行循环管理，负责人袁玥
二、顾客至上的“谎言”
(一）不是”为了顾客”，而是”站在顾客的角度”经营
1、所谓“为了顾客”其实多是根据过去的经验，站在卖方角度武断的认为“顾客需要这样的东西”，“我们家的顾客是这样的”，其实顾客是愿意为更高品质的商品付出稍稍高额费用的。
2、构思模式从“河川式”转换为“井式”
（1）“为了顾客”很容易变成嘴上说着的“为了顾客”，如7-11在自主研发超鲜面包等产品时，之前，7-11销售的面包全是国内知名面包制造大厂的一线品牌，厂家在几处工厂大量生产的面包，再送到日本全国各地的销售点。相对于重视味道与新鲜，这种销售方式更重视食品的安全性和保存时间。可是，顾客所追求的并非只有食品安全，美味、新鲜的面包会更受客户的青睐。这种假设只有“站在顾客的角度”才能够想到。如此一来，顾客的潜在需求便浮出水面，于是7-11在门店附近设立专门的面包厂，使得各家门店能够销售刚出炉的“超鲜面包”
（2）人们总是会被经验所束缚呢？成功的体验会产生令人心情愉快的回忆，因此在面对新局面的时候，人们容易回想成功的经验，并再次使出同样的手法。令人愉快的结果使我们单方面的认为这么做是“为了顾客”，导致我们无法跟上顾客与市场的变化，最麻烦的是，思考的人本身却并没有意识到这个问题。
（3）一旦离开工作的公司，卖家自己也是普通的消费者，也怀着顾客的心理的。所以任何人都可以怀有消费者心理，做到“站在顾客的角度”建立假说。而一旦投身工作中，又很容易切换为卖方心理，沿着过去经验的延长线思考问题，并且没有意识到这种立场的变换。只有勇于否定作为卖家的过去经验的人，才能够挖掘出顾客的潜在需求。
（4）“为了顾客”的思维模式是“河川”式，”站在顾客角度”的思维模式是：”井”式的.
A、河川式，即卖家过往经验、既存概念、既有数据为依托，自以为顾客站在河对岸的某一处，并向那个方向抛出球去，可是，此时顾客的需求很可能已经移动到了更前方的位置。
B、井式则是不断向下挖掘自身所处的井，发掘出自己作为顾客时的心理和需求。在这样的不断挖掘过程中，就会接触到地下的水脉，而地下水是与顾客所处的井相连的。这里所说的地下水，即顾客的潜在需求。
C、所以，必须将河川式思维模式转化为井式。
3、启示：发掘自身也有的“消费者心理”
（二）顾客至上的“谎言”在本公司的思考与应用
1、学习并领悟从“为了顾客“到”站在顾客的角度”经营，全员学习
2、特别是在面包这个版块的经营，我们一直用自己的经验---太贵的面包肯定销售不好。所以之前专门找卖价2元的面包销售，看起销售还不错。当成都桃李公司面谈时，他们全部退还过期产品给了我们很大信心，所以大胆进了一些3元，甚至8元的面包销售，销售结果柏林经常断货，连生意一般的一中店也是销售不错的。
3、桃李面包虽然销售好，但是我自己还是不会掏钱买21天保质期的面包，我要买隐涵这类保质期三天的面包，那么生意较好的明月店、柏林店为什么不能尝试销售呢，每个店战略投资300元试一试，用数据说话，不可以吗？就这个问题，就没有站在顾客的角度经营，难道说明月、柏林就没有像我这样的消费者吗？柏林可以每周三带上去，销售多少后根据假定-实证检验订货，明月店更便捷，就在城区，方便送货。建立一个第三天早上开始特价的原则。看看损失会有多少，利润多少，消费者的青睐度是多少？深入挖掘消费者需求，真正的做到商品的独特性，不可复制性。
4、河川式思维模式，是我们一般人常有的，我们年终进礼盒的时候，多半进一些包装好，但是产品一般的礼盒，过去很多年销售极好，去年遭遇了滑铁卢，因为顾客的需求已经移动到更前方了，消费者需要包装精美、品质好的一二线品牌商品。去年在华美商家处歪打正着进的礼盒还非常热销。
5、井式的思维模式转换需要有消费者的心理，那要观察大卖场内优质且稍稍贵一些商品，顾客为什么会购买这个商品，如我一直想引进的湾仔码头的冻品，品质优良，自己也愿意购买，为什么不试一试呢？在这点上，可以做市场调研，也要多学习了解品质优良的产品，让自己的产品线更宽，选择更多，试销优质新品，建立自己门店的商品目录，形成核心竞争力！
业绩有目共睹，体现一个人的价值，苦干不能代表能力，敬业不代表水平。要效果，不要借口，不做舞台上乞求掌声的小丑，要做实现愿景的巨人。能在严酷的寒冬中生存下来，可能会在春天更漂亮。
