梁宁产品思维笔记+心得 - 第22课 名字是你的文化资产

第22课 名字是你的文化资产


第22讲笔记:

1.   名字是召唤

名字是什么?名字是召唤。

《说文解字》中,对名的解释是:“名,自命也。从口夕,夕者,冥也,冥不相见,故以口自名。”

意思是说,在早期的社会交往中,原始社会一个部落人不多,人人都互相认识,白天可以通过形体、面貌相互识别,而到了晚上相互看不见,就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。

所以名字是用来叫的,不是用来看的。所以当大家还没有接触你或者你的产品之前,他已经接触了你的名字,你的名字是先于你给到用户的体验。

名字是什么?

安倍晴明说:“名字是最短的咒。”

《淮南子》里说:“昔,仓颉作书,天雨粟,夜鬼哭。”

天雨粟,有了名字,自然开始为我所用,从此我们可以利用自然。鬼是什么?鬼是未知,你无法描述它,只有混沌的无边想象,所以可怕。一旦你命名了它,抓住它的特征,描述了它,那你就掌握了与它连接的方式。人不怕鬼了,鬼就哭了。

如果简单理解,这就是为什么名是最短的咒。你抓住它的特征,就可以与它发生连接。

2.   名字是召唤世界的咒语

名字是主观的,因此它有情感温度,有文化偏见,有文化资产。一个强大的名字是带有强烈情感的,对我们有咒语般的作用。比如,你听到一个你喜欢的人的名字,就好像中了一个微笑咒。听到一个你非常讨厌的人的名字,就好像中了一个白眼咒。

所以,当你要起一个名字的时候,

你的所有用户都是因为这个名字,这句咒语,定义你们所有的工作,与你们发生连接。

人为什么要说话?说话就是咒语。舒舒服服的,干嘛要说话?说话是为了驱动别人,驱动世界。

3.   名字里的文化势能

判断一个名字是不是有力,在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。

举个负面例子,丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名:凌志改为雷克萨斯,陆地巡洋舰改为兰德酷路泽,霸道改为普拉多。我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”,是不是很有感觉?如果说“我开兰德酷路泽”,是不是完全没概念?

阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字,就会想到天方夜谭的故事,一个快乐的青年,打开了宝库,成为了富翁。

百度也是一个有文化资产的名字。它们都从长久的文化情感中借了势。

4.   什么是口碑

口碑是用户自发产生的,还是我们在做产品的时候就已经设置的呢?

关于口碑,雷军和华与华创始人华杉各有一句话,都挺有意思的。

雷军说:“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。”满意与推荐是两个不同的概念。做到100分,提供了与产品描述一致的体验,能够及时响应用户遇到的困难,完全符合用户预期。用户满意了,但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。用雷军的话,只有超预期把事做过头,用户才会有深刻印象,才会有口碑转化的动力,也就是要从满意变成推荐。

那口碑是什么呢?

华杉说:“口碑叫口碑,不叫眼碑。”因为人们听说的东西,会远远大于见过的东西。所以,口号、口碑、听觉,成为了传达率的关键。

你的口碑的碑文是什么,就是大家提起你的时候,那句像刻在石头上一样的话,每个人说的都是同一句,比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复的同一句:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。“碑”本来是视觉的,口碑却成为一个符号,活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案,一定是一句口语,直截了当,脱口而出。

口碑就是你把那些事情做过头,然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

本章小结

第四模块用户体验告一段落,下面总结一下:

1.从甄别自己的感觉,理解他人感受开始。

2.我们学习价值判断,用户研究,建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。

3.用户体验的要素有五个层次,就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源,通过角色框架完成用户能够感知的服务。

4.设计用户体验的峰值和终值,不断倾听,不断优化,设置用户激励系统。

5.最后,给它一个名字,把它召唤出来,成为这个世界的一部分,与这个世界建立连接。

到这里,怎么从无到有定义并做出一个产品就讲完了。


作业:

说一个你特别喜欢的名字,你为什么喜欢?这个名字会带给你一种什么样的感觉?尝试着分析一下,你为什么会有这样的感觉?

大宝:温暖而实在的呵护。口碑:“大宝天天见”。经久不散、真诚平和,朴而温暖。

兰蔻:译名与本土文化浑然天成。总会升起“如兰似麝”“豆蔻梢头二月初”的美好感觉。

神仙水:一听名字就会觉得很高品质,稀缺,于是心生向往。人人都想做神仙啊!

清华:东晋谢混《游西池》:“惠风荡繁囿,白云屯曾阿,景昃鸣禽集,水木湛清华。”一听就心生美好,眼前浮现园林里池水花木、清幽美丽、彩蝶翩迁的美好图景。