快刀何笔记:干一碗毒鸡汤,聊定位与品类

媲美苏丹红,唯有毒鸡汤

如果说我们这个时代还有什么比苏丹红、地沟油、毒跑道更可怕的,里面肯定有毒鸡汤。

毒鸡汤。

液体。

无色无味。

常见于微信朋友圈。

各类创业媒体

各类线下分享会。

初喝令人振奋,有流泪、下涕、锥心、顿足之功效。

久服令人脑残。

少儿、怨妇、愤青慎服。

如不慎过量,请用脑门撞墙以缓解。

于国庆节期间苦哈哈的PPT生涯中抬起头来。

老何赫然看见最近克扣早餐奶,订阅的《李翔商业内参》上有这条:

《营销短视症》。

那些认为公司的功能是提供产品而不是服务用户的公司,最后都免不了衰亡。

打开进去,第一条:

1、你从事的到底是什么行业

西奥多·莱维特说,这个问题看似显而易见,但很多人给出的都是错误答案。

他举了两个例子,一个例子是铁路行业。铁路行业的人都认为自己身处的是铁路行业,所以当高速公路和航空业崛起后,铁路行业就受到了冲击。但事实上,他们身处的是运输业。

毒鸡汤的境界,各有不同。

小毒鸡汤,毒味扑鼻。望之却步。

中毒鸡汤,无色无味。饮后迷魂。

大毒鸡汤,香味扑鼻。喝之上瘾。

这条鸡汤,算是中毒。

初看之间,不明觉厉。

美国铁路公司之所以失败,是因为他们搞错了自己的行业。

这话说得,就像老何之所以早年间没有女朋友,是因为搞错了自己的性别。

晴天霹雳,醍醐灌顶。

但仔细一想,不对呀。

铁路公司的行业,不是铁路行业是什么?

——是交通运输业?

铁路行业当然属于大交通行业的一部分。

这个算什么理由?

就好像老何没有参加美国大选,是因为不知道自己是灵长类?

在这个糊涂荒诞的世界上,最糊涂的事情莫过于胡乱归因

复杂世界的归因,十分困难。

我们很多时候对事物因果关系的理解,不过是“表象关联”。

就好像巴甫洛夫养的那条狗狗。

听见铃铛响,看到食物。

然后它的世界里逻辑就是:

铃铛响,天上掉骨头。

这可能就是人类一思考,上帝就发笑的原因。

回来说这条毒鸡汤吧。

铁路公司,当然属于铁路行业。

这个毋庸置疑。

问题是,铁路行业是有“替代品”的。

这个替代品,就是更上一级品类——“交通运输业”中的其他子品类:

比如飞机、高速公路。

还可能是更高级别的“人类出行习惯”中的其他选项:

比如,宅在家里。

——按照鸡汤文逻辑,铁路行业唯有把自己列入“人类生活习惯”行业,才算是富于远见。

拒绝毒鸡汤的三个办法:回到常识、习惯反问、多练骂人

第一个办法:回到常识。

铁路公司,首先是铁路行业。

这是常识。

老何首先是人,然后才是哺乳类、灵长类、脊椎动物。

这也是常识。

对违背常识的人,即便是哈佛毕业来北大进修过的。

也尽管先骂再说。

第二个办法:习惯反问。

不要接受任何人试图塞给你的念头。

不要接受任何经书上的哲语。

不要急于皈依。

不要急于把自己交出去。

思考是我们最大的自由,为什么要急急忙忙向未知投降呢?

我们有的是投降的机会和时间。

但现在,只管质疑和反问。

只管挑战思考的边界。

让你的大脑成为自己的。

第三个词:多练骂人。

我们的传统教育里太缺少骂人这一课了。

温良恭俭让。

这才是好习惯。

但是,著名的科幻小说家刘慈欣——其实他更是批判现实主义者——借助《三体》说:

失去人性,失去很多。

失去兽性,失去一切。

我们本被教育朝人性而去。

结果人性没学到,兽性丢光了。

对胡说八道的东西,骂回去。

为了生存,记得保留这个本能。

品类才是品牌的奥妙之门

思考品牌,起点不是品牌自己。

更跟大卫·奥格威说的品牌形象没有半毛钱关系。

品牌的起点是品类。

品类是什么呢?

是顾客形成购买决策的最后一层分类。

顾客用品类思考,用品牌表达。

这话我们能反驳吗?

品牌不是一个烙印吗?

品牌不是一个Logo吗?

品牌不是一个企业与顾客的契约吗?

你可以说都是。

但是这些没有触及到品牌的根。

品牌只是一些人为的命名。

好比一只叫做辛巴的狮子。

辛巴是人的命名。

狮子是品类。

为什么我们时常不觉得品牌要代表品类呢?

部分是由于司空见惯的品牌延伸,遮掩了这个事实。

杨二嫂不光 卖豆腐,还卖杨二嫂口红,粉底,代购香港奶粉。

你说杨二嫂代表什么?

咸亨酒店不管卖茴香豆,而且二楼还有客房、洗浴、桑拿和棋牌室。

你说咸亨酒店代表什么?

拨开被品牌延伸弄乱的空气。

品类才是品牌的根源,是顾客购买的标的。

所以:

“好的品类名是能够直接激发购买欲望的。”

以老何为例。

这两天在青山湖。

红烧甲鱼。

臭鲑鱼。

这两个品类就非常勾引食欲。

在坝上草原大滩镇认识一家子人。

开了家农家院。

你觉得“老张农家院”代表的品类怎么样?

朴实的乡土气息扑面而来。

可以,当你路过大滩,左拐进入扎拉营的时候,50来个“农家院”等待着你的挑选。

所以,为了避免陷入这种同质化竞争,老张需要创新。

比如,他可以创新品类:

老张篝火营地;

老张露营马队。

当然,你很快会发现,老张篝火营地和老张露营马队,名字怪怪的。

那就换一个品牌名。

比如叫:

狼图腾篝火营地。

狂野西部篝火营地。

飞马露营马队。

巴图露营马队。

可汗露营马队。

都行。

刚才说的,就是在品类命名之后,要给品牌起个恰当的好名字。

好的品牌名,一听就懂,拥有美好的联想。

狼图腾篝火营地,每晚8点,准时在院子烧一堆篝火。

所有来的客人,无论住店否,都有奶茶可以喝。

边喝奶茶,边围着篝火唱歌。

再来把马头琴。

巴图露营马队,他们可能只接待长途骑马的客人。

带上越野车,装上帐篷。

在那高高的山巅,金色白桦下扎营。

燃烧篝火,烤起羊排。

端起啤酒,唱起歌来。

后面这两段话,就是品类创新之后的“配称”。

调整企业内部所有的运营活动,围绕和支持定位。

骑马和定位都如此紧密相关,这个世界真是太有意思了。

快刀何(微信:kyaidao)

2016年10月9日1点30分

于南昌青山湖

又及:明白道理是世界上最快乐的事情。

没有之一。

最近想明白一些事情。

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