通过漏斗模型和行为设计提升转化率

漏斗模型

漏洞模型(AIDMA)最早由知名广告人St. Elmo Lewis在1898年提出,又叫消费者漏斗,营销漏洞。

转化率

转化率(Conversion Rate),就是从一个页面进入下一页面的人数的比率,比如访问首页的用户有100,而从首页点击进入某个二级页的用户有50,那么从首页到这篇文章的转化率就是50/100=50%。我们可以根据用户的访问路径计算每个页面到下个页面的转化率,但需要抓住重点——关键路径的转化率。

每个步骤的流失率分析过程可以从以下三步展开:确定需要分析的访问路径或操作流程,收集数据并分别统计出该路径中每一步的人数,最后用漏斗模型展示结果。

举个最常见的用户购买流程

step1浏览内容→ step2选择付费内容→ step3会员开通页→ step4选择支付方式→ step5购买成功


以上面的购买流程为例,可以统计出这5步中每一步的人数,然后计算得到每一步的转化率:


通过对这些数据的统计,可以初步判断该流程转化率的情况及每一步的流失率情况。为了让分析的结果更加具体形象,我们可以借助一些图表工具,漏斗模型则最适合这种场景的使用。

单一的漏斗模型对于分析来说没有什么意义,必须通过漏斗趋势竞品对比和不同的客户类型在转化率上的表现,通常分析网站的广告或推广的效果及ROI,对流程中各步骤的转化率进行分析。

漏斗模型适用于某些关键路径的转化率的分析,以确定整个流程的设计是否合理,各步骤的优劣,是否存在优化的空间。

用户消费行为模型演变

web1.0时代-传统媒体)AIDMA「美国1898」

web2.0时代-信息与人)AISAS「日本2005」

web3.0时代-智能互联网)SIPS「日本2011」SICAS「中国2011」ISMAS「中国2013」ADMAS「中国2020」

哪些用户行为设计可以提升转化率呢?

首先要考虑用户行为受哪些因素影响。

Knoster模型由Tim P. Knoster教授创建,根据该模型,影响用户行为的有六个要素:愿景(vision)、激励(incentives)、共识(consensus)、行动计划(action plan)、技能(skills)和资源(resources)。

1,愿景:该产品是否有意义

在设计中体现产品愿景和意义最突出的地方就是引导页了,引导页的目的是为了让用户快速理解产品对产品产生兴趣。

2,激励:产品是否对用户有好处

例如用户的账户等级,会员权益成长等级高的能给自己带来的好处,明确清晰的会员利益,活动鼓励等。

3,共识:是否与用户达成一致

产品和用户达成共识,用户能明确其价值和用处,当产品表达给用户其价值时就要做到,否则将打破用户和产品之间的共识,从而用户将终止使用行为。例如,用户开通会员所带来的权益,和产品宣传不一致,将破坏用户对产品的信任。

4,行动计划:用户如何达成愿景

行动计划的关键在用户明白自己在哪将要做什么,在设计中友好引导促使用户完成某个行为,例如,任务体系,节日活动,集卡集福活动这类,当用户参与到某个活动时,活动计划必须清晰并具有引导性,否则用户将无法参与或顺利的完成任务。

5,技能:用户能否完整的使用产品

用户能否完整的使用产品最简单的方式就是尽可能让产品功能简单化,简单明了。

例如,音乐类产品,播放导航栏始终悬浮在某个位置,用户永远能最快找到该产品的主要功能。

例如,抖音2021新年点亮灯笼活动,核心步骤,点亮灯笼-增加点亮次数-点亮灯笼,用户能完整的使用产品,并且愿意参与进去,因为活动满足了Knoster模型重的六条因素。

6,资源:是否有用户需要的东西

该产品是否有用户想要的内容,音乐软件是否有用户想听的音乐,视频软件是否有用户想看的视频,也是决定用户是否使用该产品的核心要素。

找不到想要的资源,挫败感会导致用户停止使用产品。

因此通过漏斗模型分析哪一步出现了数据下滑及问题,在设计过程中通过优化用户行为设计可有效提升转化率。

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