冯卫东:品牌三问

天图资本合伙人冯卫东看来

品牌存在于顾客认知之中

离开了顾客认知,就不存在品牌,至多是一个商标。

冯卫东说,从顾客(最重要的局外人)角度看品牌,有三个依次发生的根本问题

“你是谁?”

“有何不同?”

“何以见得?”

集中回答这三个问题,只需要15秒。

15秒回答不了,就说明你的品牌需要体检了。

这听上去简直是危言耸听,让我们听听冯卫东为什么这么说。

第一问

你是什么?

要回答这个问题,最简单的回答就是说出品牌所归属的品类。

通常情况下,品类名极少超过5个字,通常只需要两三个字。

品类是顾客心智中对产品和服务的具体分类,是顾客联想到品牌之前的最后一级分类。

顾客的标准是理解品类的关键,非顾客标准的分类顾客听了会不知所云,要么继续追问“那是啥”,要么直接屏蔽你的品牌。

而对比这两者发生的概率,明显顾客选择屏蔽的可能性要大的多。

举个例子,格力是什么?几乎所有人都会脱口而出:“空调”。

那,海尔是什么?这下大家就会支支吾吾,最终的回答也是四分五裂。

由于“格力”和“空调”在顾客心智中的强关联性,导致顾客对“空调”产生需求时,脑海中第一个冒出来的品牌就是格力。

结果就是,格力的利润率、利润总额、公司市值都远高于海尔。

顾客需要品类

反过来说

品类代表着顾客的真正需求

强大的品牌

就是品类的代表甚至代名词

比如微信,就强大到成为品类代名词。当人们解释“来往”是什么的时候,通常不会说它是“移动社交软件”,而是说“阿里版的微信”。

另外,“来往”也是个糟糕的品牌名,不加引号就会影响沟通(我们会在后期的品牌起名四要中解释这一点)。

违反顾客标准,就会出现“XX是白电专家”或“XX是厨电专家”这样的伪品类和伪定位。

顾客的思维是,“我需要一台空调”,或者“我需要一台油烟机”,而顾客永远不会说,“我需要一台白电”,或者“我需要一台厨电”。

试图代表伪品类的品牌都有病,得治。

有一位企业家是开连锁羊汤店的,一开始他认为“羊汤”听起来没有价值感,在给门店挂牌的时候,起了个似乎更有价值感的名字叫“XX羊杂割”。

后来,他每次向别人介绍自己的店都要解释半天,最后,不得不屈服于多费口舌的烦恼,自动改口说自己是做“羊汤店”的。

第二问

有何不同?

这个问题的答案,其实就是品牌的定位,即差异化。

这里的不同,不是企业自己认为的不同,而必须是顾客认可的,有意义的不同,也就是顾客选择你的品牌而不是别的品牌的理由。

企业家说自家品牌的不同点,总是能够滔滔不绝的讲上半天,但绝大多数都是自认为的不同,即定位理论所反对的“内部思维”。

问一下顾客的感受,你就会发现,完全不是你想的那么回事。

从是否影响顾客选择的角度来说,最有效的不同就是“品类第一品牌”。

iPhone就因为它是“全球智能手机第一品牌”而被爱疯了,不管山寨货做得和它有多相似多便宜。

当手机皆智能以后,“智能”二字就被顾客抛弃,由此实现手机品类的进化,iPhone也就成了“全球手机第一品牌”。

如果你的品牌不是品类第一,该怎么办呢?

你可以主打某种特性

成为专家品牌

当然,特性主张比较容易被模仿,但当众多模仿者出现并共同教育消费者时,这个特性就有可能成为新的品类。

如果你的品牌能够持续保持领先,你最有效的差异化就出现了:新品类的第一品牌。

比如天图资本投资的乐行平衡车就是这样。

平衡车的开创者和第一品牌是美国的Segway,乐行暂时无法宣称自己是平衡车第一品牌,于是就主打平衡车的“便携”特性,将产品往小巧便携的方向发展,击中Segway庞大、昂贵、难携带、难停放的弱点。

现在,便携的小型平衡车有了众多跟进者,而乐行则保持了销量遥遥领先,成为便携平衡车第一品牌。

而且,便携平衡车极有可能会成为平衡车的主流,一旦这件事情发生,“便携”两个字就可以去掉,乐行就成为平衡车第一品牌,而Segway则被挤压成为“大型平衡车”第一品牌。

有时候,品牌主打的特性并不会分化成新品类,而是会演变成现有品类最重要的特性。

如果你的品牌主导了品类最重要的特性,也可以借此成为该品类的第一品牌。

举个例子,高露洁牙膏进入中国时,主打“防蛀”特性,通过密集的广告投放实现了高速增长。

虽然“防蛀牙膏”并没有成为顾客公认的新品类,但消费者却被教育成认为“防蛀”是牙膏的首要特性,占据了“防蛀”心智资源的高露洁借此成为中国市场牙膏第一品牌。

品类特性何时分化成新品类,是一个微妙的问题,一切取决于顾客认知的改变。

仍以牙膏为例,假如一位女士让丈夫“买支牙膏回来”,丈夫问“买什么牙膏”,女士回答“高露洁”,则“牙膏”是她想到品牌前的最后一级分类,“防蛀”就只是特性而没有完成品类分化。

如果女士回答“防蛀牙膏”,丈夫再问“买什么防蛀牙膏”,女士回答“高露洁”,那么“防蛀牙膏”就成了品类。

再比如,老板牌油烟机当时在推广的时候,主打的“大吸力”的特性,教育消费者“大吸力”是油烟机最重要的特性,但在顾客心智中,普遍只分类到“油烟机”就停止了,所以并没有出现“大吸力油烟机”这样的新品类。

但老板借助“大吸力”的特性,销量反超方太,成为油烟机第一品牌。

后来者有可能借助某个特性超越领导者,因此领导者需要在顾客心智中占据两个字眼:

品类名和品类的首要特性

就像格力虽然是空调品类领导者,已经占据了“空调”这个字眼,但仍然还需要像占据“技术先进”这个可能是空调最重要的特性,否则就有可能被反超。

当初海信,就借助了变频技术对格力了很大的冲击。如果海信当初不搞品牌延伸,不将“海信”品牌同时用于电视和空调,而是为其开创的“变频空调”新品类起一个新的品牌名,或许现在中国空调业的格局会大不一样。

杰克.特劳特在《与众不同》一书中指出了9种有效的差异化(具体参见书中原文),冯卫东又补充了第10种差异化:

别只盯着品类第一

品类第二有时也是有效的差异化

因为“第二”也是独一无二的

当品类中一家独大时,“我们是第二”可以有效地获得顾客选择。

“老干妈第一,饭扫光第二”是不是增加了你选择饭扫光的机会呢?

第三问

何以见得?

顾客对于企业传递给他们的信息,天生持怀疑态度。

对于“你是什么”的答案还宽容一点,因为顾客自己也想搞明白,但也并不是毫无怀疑。

举个例子,如果海尔说自己是冰箱,一些顾客会相信,另一些顾客就会质疑说,我怎么觉得是洗衣机呢?

对于“有何不同”的答案,顾客会持有最强烈的怀疑,因为这是让顾客掏钱的理由,他们当然会抱以十二分慎重。

这时,企业就需要提供信任状,来解除顾客的疑虑。

然而,对于企业提供的信任状,顾客同样抱持怀疑态度,所以信任状必须是显而易见的事实或由第三方权威机构提供的证据,并且要符合顾客的思维逻辑。

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“零风险承诺”

是提供信任状的常用方式,比如免费试用、无条件退货、先试用满意后付款、长时间免费保修等。

有个朋友说,她曾经买过格兰仕空调,就是因为经销商承诺保修6年,说明卖家对产品有信心。这就是顾客的思维逻辑。

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“品类第一品牌”

需要的信任状,莫过于权威性的销量排名。

比如,加多宝会宣传“中国每销售10罐凉茶,7罐是加多宝”(后来该广告因王老吉起诉其数据失实而被禁播),阿芙精油会宣传“网上每销售3瓶精油2瓶是阿芙”,香飘飘奶茶则宣传“一年销售7亿杯,杯子连起来可以绕地球两圈”。

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显而易见的事实

同样可以作为信任状,比如热销或口碑。

去一个不熟悉的地方吃饭,国人都知道哪家餐馆人多去哪家。

而现在有了大众点评之类的口碑评价工具和像“美味不用等”这样的远程排队工具,顾客可以不到现场就获得餐馆的评价信息和排队信息,这就是第三方权威机构提供的信任状。

通常,企业会拥有多种信任状。

但使用信任状有一条基本原则:

使用效力最高的一种信任状

不要罗列出所有信任状

因为心智容量有限,顾客记不住太多,他们和别人转述时更不可能说太多。

另外,多就是少。

大家平时其实也有感受:名片上印满各种头衔的人,多半并非什么真正重要的人物,因为成大事者需要聚焦(如有巧合,那你正好是那少数例外的人)。

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