2017一文浅析“互联网家装”行业

2017一文浅析“互联网家装”行业

一、【发展之路】家装产业发展历程

1.1 中国家装产业发展历程

1.2 影响家装产业发展的因素

二、【危局新政】家装产业的现状分析

2.1 中国家装产业市场规模

2.2 家装时每一个环节的利润拆解

2.3 家装行业体制上的不合理

三、【寻道图破】互联网家装的裂变摇摆

3.1 互联网家装融资背景及总结

3.2 中国家装产业内外竞争环境及企业案例分析

3.3 互联网家装破局装存在的机会

3.4 互联网家装有哪些困境

3.5 刚需用户会选择什么样的装修解决方案

四、【新策新梦】S2B商业模式,给互联网家装的些启发

引 言

一直以来,关于家装市场的通俗看法认为,传统模式痛点多,存在灰色地带,中间环节伤害了消费者消费权益,近年来受互联网浪潮影响,2014年底,互联网家装以颠覆的姿态重洗家装产业,在家居建材市场占比逐步提高,近两年,就互联网家装所给出的成绩来看,作为重服务型产业,企业核心仍在落地方面,互联网工具的应用的确助推了家装产业的发展,但远远谈不上颠覆。互联网家装之路还在不断探索中......

一、【发展之路】家装产业发展历程

1.1 产业发展历程

20世纪90年代由于上游房地产政策改革,衍生出万亿家装市场,家装产业发展至今,从最初“游击队”形式到装饰企业,再到近年火爆的互联网家装,市场环境的变革,技术在产业的应用,家装产业发展过程中也拥有了相应的标签,目前可以简要概括为五个阶段,概念萌芽、民营企业成立、团购兴起、整装时代、个性化定制爆发。

团购时代引燃万亿家装市场,互联网在产业加速渗透家装产业从1991年诞生第一家民营企业到2014年,一共是24年时间,而1991年至2004年的这14年里,建筑装饰工程总产值仅仅从0到8800亿元;后10年,宏观调控的政策出台,2004年国民经济整体增长速度达到9.1%,给建筑装饰行业构建了较为有利的发展环境。市场环境好转,以及家装团购新模式兴起,建筑装饰工程总产值达到3.16万亿元,增长了3.7倍,2017年预测建筑装饰工程总产值将达到4.87万亿元。

建筑装饰工程总量的成倍增长,自然与团购的出现脱不了干系。据了解,2008年虽受经济危机影响,但团购网站齐家网、篱笆网团购销量均超10亿元,苏宁、搜房纷纷布局建材团购,每场参加团购展会的建材及产品供应商品牌高达300+,除了团购带来的低价优势,国家政策调控,消费者能力及消费理念的进步也促进了家装产业的高速发展。

1.2 影响家装产业发展的因素

1.2.1 消费水平的提高,消费习性的改变,推动家装产业创新变革

消费者对于网络购物习惯的逐渐培养,各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转变,家装行业也不例外,互联网工具的运用将家装灰色地带明朗化,促进了家装产业的变革。

居民可支配收入及消费支出稳步增长,消费用户向80、90后适婚主体的转移,中高端消费群体涌现,消费者对于家庭装修个性化设计、高空间利用、环保等要求越来越高,越来越重视时间成本,加速了家装产业创新升级。

1.2.2 城镇化进程加速,住宅需求上涨,家装市场规模呈现递增趋势

国民收入的增长提高家庭购买力,增加了商品住宅的市场有效需求,城市家庭改善性购房需求及固定资产投资需求不断提高,同时国家住房政策优惠,促进了待销售商品住宅的市场消化。3月15日两会闭幕,政府工作报告称2017年推进新型城镇化,深化户籍制度改革,实现进城落户1300万人以上,加快居住证制度全覆盖,新老房屋的改善推动了家装产业的发展。

居民经济水平的提升,消费的升级,商品房的普及,一同带来了市场对家装服务及建材家居市场消费的提升。

1.2.3 时代进步,技术创新,消费变革,家装产业爆发

影响家装产业快速发展的原因还有很多,消费者居住环境的改变,消费主力年轻化转移等,也促进家装产业创新升级。

相比较其他行业,互联网在家装行业的覆盖相对较晚,移动互联网的到来逐渐改变了消费者的生活环境,流量红利爆发,装饰企业通过互联网工具实现信息互联互通,家庭装修也逐渐被消费者重视。新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化,服务能力也在多维提升,与前期行业摸爬滚打阶段对比,时代的成长向企业提供了必要的技术支持,资本支持,新运营和管理思路。

二、【危局新政】家装产业的现状分析

2.1中国家装产业市场规模

2.1.1 中国建材家居产业市场规模4万亿,无一家装企业营收占比超过0.1%

中国建筑装饰协会发布的《中国建材家居产业发展报告》显示:2015年中国建材家居行业市场规模为41597亿元,其中包括建筑装饰部品及材料,家具、人造板、智能家居;报告还指出,50多万建材家居企业,企业资产在5000万元以下的占67.5%,亿元以上企业仅占8.5%。传统家装企业数量超15万家,但2016年销售额超10亿元的企业不超过20家。

2.1.2 家装市场极其分散,百分之九十以上的市场仍被小作坊企业瓜分

家装行业发展近三十年,规模依然不经济,市场环境的影响,资本的助推也没有催生出百亿级企业。据亿欧智库通过对近百家企业2016年产值调研,如下图所示,具有代表性的成熟型企业仍保持原有业绩水平,也有少数“互联网家装”以新模式、新理念取得不菲的成绩,但销售额在百万级的企业仍占领绝大部分市场。

家装行业企业规模呈现“幂律分布”

2.1.3 家装50强在4万亿市场占比1.17%,游击队和作坊式家装公司仍是主力

2017年4月,亿欧智库整理发布了《中国家装产业50强榜单》,榜单中包含了成熟型企业及互联网新锐企业,对平台型企业,垂直型服务企业和各细分赛道优秀企业进行多维筛选排名,单拧2016年销售业绩,家装TOP50销售总额为471.4亿 (注:此数据由亿欧智库对企业方及采访不断求证得出), 市场占比1.17%,其中互联网企业仅占比17.3%。

家装 TOP50强 2016年业绩在家居建材市场占比

2.1.4 互联网家装在建材家居市场占比

无论从企业数量还是销售业绩来看,家装TOP50强中,互联网家装企业占比不到四分之一,在整个4万亿家居建材市场中占比更低。家装产业虽然已经发展30年时间,但市场缺乏科技感,标准化程度低,模式创新与技术创新都没有得到很好的实践与突破,家装行业的整体格局并未得到改善,游击队和作坊式家装公司仍然是市场主力。

2.2家装时每一个环节的利润拆解

大部分刚需用户(入住预算10-20万)在需要装修时的普遍选择 :找装修公司,咱们来看看每一个环节的利润是否合理:

1、装修公司接到到用户的订单,直接划取30-50%的订单金额到公司账上。然后将剩下的订单金额拨给装修队,作为装修辅料费和工人报酬。这样看来,装修公司只不过起到了一个中介的作用就收取30%-50%的利润,这看上去很不合理是吧?

可是你知道装修公司为了得到你这一个客户,花了多少运营费用吗?做SEM或是社区推广,每一个流量都是用真金白银换来的,把那些没有转化成订单的无效流量叠加到转化用户的头上,做过运营的朋友应该都清楚这笔获客成本不会小。

而且开公司就要招人,还要租一个体面的地方来接待客户,还要给国家交税。这样看来这部分利润并无不合理之处。

2、装修公司除了起到一个中介作用之外,还会委派一个“免费”的“设计师”(其实就是绘图员或者培训过几天的业务员,真正的设计师是不会呆在装修公司的)给用户,需要注意的是,装修公司给这个“设计师”开的工资非常低,有的甚至只开最低工资。

而且由于设计是免费的,所以“设计师”为了生存就必须在给用户推荐主材和家具的时候吃回扣。这样看来,他们的利润也是合理的。

3、至于装修队,一般刚需用户的装修预算10-20万,装修公司划走30-50%之后,剩下的钱扣除材料费之后根本就不够装修队的人工开销,因此装修队必须在装修过程中进行“增项”才能够保证自己的利益。

这些“增项”的价格非常高,用户必须得接受,如果不接受,他们就不得不从你的材料里面做文章,最后吃亏的还是用户。所以从装修队的角度来看,他们为了保证自己的利益来获取的这部分利润也是合理的。

注:什么是“增项”?比如用户在签单的时候,装修公司会说“送”你1平米的橱柜,然而当做完之后你会发现你的厨房一共有3米,送了一米,剩下的两米空间是空的,于是这个时候装修队就会告诉你,你可以做一个增项,把剩下的两米也做成橱柜,这就是增项,必须得加钱来做。

还有就是水电改造,这一块装修公司签单的时候不会给你算上的(算上的话,你的装修成本看上又得高不少,装修公司为了提高签单成功率,故意“漏项”来让总价看上去偏低以吸引用户)。

但是实际上,装修需要在每个卧室都安装各种电板来插台灯,电脑,甚至插网线。水管也得从门口加管子到厕所和厨房,因此用户就不得不“增项“来做水电改造。

4、刚才说设计师回扣的时候说到了主材和家具,设计师得了回扣,商家其实也有很高的利润,可是考虑到商家那高额的店铺租金,这部分利润也是合理的。

2.3家装行业体制上的不合理

1、旧体制下的装修行业极不透明

北上广的情况听说要好一些,恶意价格竞争导致“增项”不断,用户体验度极差。

2、大量的装修成本被摊到了其他行业

比如百度收取了广告费,可是百度并没有为为你的装修贡献一分力气对吧?还有就是装修公司租用的高档接待区,卖主材和家具的商家租用的商铺,这些成本也被分摊到了用户头上。

3、装修链条太长,装修公司根本没有能力把控全局

一旦出现质量问题,装修公司也没有力量来强制装修队进行售后(装修公司只不过是起了一个中介的作用,把单派给装修队,装修队是不属于装修公司管辖的)。

因此装修行业有一些比较有趣的现象就是,用户的家在保质期的两年内不会出问题,所有质量问题会在第三年陆续产生。

三、【寻道图破】互联网家装的裂变摇摆

3.1 互联网家装融资背景及总结

资本市场疯狂追捧无疑给互联网家装披上更光鲜的外衣,但势起得快落得也快,2016年资本机构对互联网家装的投资趋于理性。

把近两年企业融资额进行划分,融资金额在1000-5000万元间的企业融资占比38%-49%,相比其他行业,市场仍处于萌芽与成长期之间,资本投资回归理性。将时间线拉长,就2012-2016年的融资情况分析,天使轮及A轮企业数量超过80%,家装企业多数处于试错阶段,商业模式有待市场验证,企业发展并不稳定,多数将被淘汰。

互联网家装的出现虽然并未颠覆整个家装行业,但是它以创新的角色推动着家装产业快速发展,除了互联网新锐企业进入,老牌家装企业布局互联网家装业务寻求突破,互联网家装作为家装行业的新蓝海吸引了一片跨界潮,房地产开发商、商业巨头、公装工程企业纷纷投资布局,家装产业迎来百家争鸣的繁荣阶段,趋向多元化发展。

3.2 中国家装产业内外竞争环境及企业案例分析

3.2.1 家装行业迎来“百家争鸣”,隐形独角兽在快速奔跑

互联网家装作为家装行业新蓝海,吸引大量创业者涌入,老牌家装企业受业务天花板影响开始通过布局互联网家装业务寻求突破,同样作为最初边角料业务,互联网家装的火热掀起一片跨界潮,房地产开发商、商业巨头、公装工程企业纷纷投资布局,互联网家装形态趋向多元化发展。

*互联网流量平台:齐家网、土巴兔、抢工长等

*老牌企业转型升级:东易日盛、实创等

*房地产开发商:万科、恒大、碧桂园等

*商业巨头进军:阿里、腾讯、海尔、国美等

*公装企业业务拓展:金螳螂、广田集团、亚厦股份等

*资本机构战略布局:顺为资本、险峰长青、执一资本等

3.2.2 新生力量自身优劣

优势:跨界布局的新生力量在用户资源、资金优势、供应链优势、行业经验方面各有所长,凭借一臂之长向互联网家装快速击破。

劣势:新型项目决策成本高,受人才因素影响大。

3.2.3 行业发展优劣影响

优势:新力量的涌入为家装注入新的互联网基因,促进行业信息更加透明和对称,行业服务标准及用户体验不断升级。

劣势:在商业模式尚未清晰前,巨头纷纷进入导致行业假繁荣景象。

3.2.4 企业案例对比分析

A:老牌装修企业转型升级

B:从平台型向垂直型迈进的齐家网和土巴兔;

C:互联网家装典型企业爱空间和有住网。

a:东易日盛 PK 实创装饰

从两家企业业绩来看,成熟型企业为代表的家装第一股东易日盛,依然具有一定行业地位,互联网浪潮下积极创新升级,从中低端用户切入互联网家装业务(速美超级家),加大资本收购,实现实业轮和资本轮双轮驱动;以套餐新模式发展的实创装饰作为后起新秀,以首创套餐率先进入互联网行业,对单产品升维创新,也取得了不错的销售业绩,但缺乏资本供给,低价套餐的生命线也有待考验。

b:企业案例——土巴兔 PK 齐家网


土巴兔2013年推出装修保,2016年上线“云工长模式,接着设计本Home APP上线,后续推出装修贷,装修分期。其优势最明显的是资本背景,知名VC经纬和红杉,C轮投资方58同城在房产上的布局恰好与土巴兔装修属性相结合,形成互补双赢的局面;目前线下已建立7个家装体验馆,通过自有门店完成从轻向重转型,并以此把控合作企业的装修质量,除此之外,也从交付、施工、设计方面推出相应产品创新建立行业壁垒。

齐家网以团购出身,在建材团购领域占据一定市场地位,2007年首创齐家保、第三方免费监理,2014年推出齐家钱包,2016年上线整装“齐家典尚”,并投资海鸥卫浴、福建博若森、VR 锐扬科技、柚子装修、齐家居美。面对新兴企业高速扩张,齐家网在发展过程中除了不断完善自有业务外,也积极展开互联网整装业务;面对自身利益主流业务,齐家网在平台型和垂直型间都选择了保留,近年通过战略投资,以合作形式共同构建线下服务渠道,拓展整装业务。

c:企业案例——爱空间 有住网

有住网成立时间稍早于爱空间,思路比较清晰,从发展历史上看,有住网主要将精力放在产品创新上,不断迭代升级,目前业务已经覆盖32个城市。相比,爱空间在获得雷军投资后,真正打响了“互联网家装”的概念,爱空间顺势成为行业内的焦点,无论是互联网套餐、业工人等都有大批企业效仿和跟随,爱空间的商业模式也在不断接受市场的考验。

3.3互联网家装破局装存在的机会

1、首先要帮助用户普及装修行业的基本知识

让用户知道传统家装的弊端,以及为什么要选择互联网家装。

2、剔除掉装修公司这一个利益环节

将装修公司收取的那部分利润还一些给用户,再拨一些给装修队,让装修队别去做增项来伤害用户,剩下的留作自己的运营成本。但是这部分钱根本不够,因此必须得由资本市场来造血,等到市场出现寡头,才有可能依靠其他环节来获得盈利。

3、材料购买电商化

即直接让用户通过电商来购买主材,这样用户的装修成本会降低很多,而且互联网装修公司还能从中收取一些广告费或者提成来贴补家用。

4、互联网家装平台作为监督方,给用户更长甚至终身质量保证

不管什么时候出现问题,装修队伍都得免费上门维修!这才是督促装修队伍认真对待装修的根本。

可惜的是,要对装修队伍形成这种约束力,必须得成长到淘宝,京东这样的寡头规模,不然的话,装修队根本不会吃这一套,你不给单,他换一个地方一样接单。如果你收他们押金吧,装修队又不愿意入驻你的平台。

3.4互联网家装有哪些困境

想法是美好的,可是过程是痛苦的,因为装修是一个低频高消的行业,做互联网家装会遇到以下难以解决的问题。

1、低频

由于低频,用户需要装修了才会主动去了解装修知识,而用户能够接触到的主流渠道和媒体几乎都有传统装修行业的杂音。

比如什么399一个平方,装完还送洗衣机之类的广告,用户能不心动吗?,所以,要想让用户在无数杂音中识别真伪,运营得下重力。

2、流量成本过高

互联网装修公司想要获取流量也不容易,首先由于有传统行业的竞争,导致流量成本高。其次,互联网装修公司也不是只有一两家,大家都想当寡头,所以大家都很难成寡头。

3、补贴

就算获取了用户,也不能像传统装修公司那样在用户身上拔毛,而且说不准由于同行逼的太紧,自己还得补贴一些钱来伺候用户,这样就会导致一直亏本,一直需要融资来生存,只要哪天资金链没跟上,这游戏就结束了。

4、难达用户期望

由于高消,用户的期望值非常的高,而装修这个行业又没有一个显而易见的标准来判断10万应该装成啥样,20万又应该装成啥样,所以要想达到用户的期望都得小心翼翼,更别说超过用户的期望了。

5、口碑难以沉淀

由于低频,就算用户使用了你的互联网家装,也就算用户达到了自己的期望。可是由于他这一辈子也许就装这一套房子,所以也没有办法比较互联网公司到底比传统的装修公司好在哪里,所以口碑很难沉淀。

互联网行业要是没有办法形成口碑效应,光是买流量都得把自己买破产。

注:低频高消的含义是低频率,高消费,这种类型的市场最难做。最好做的是高频低消,你在网上买了一盒切糕,如果切糕好吃,你两天吃掉还得去买,而且由于买的多,你可以多方比较,最后会把最好的推荐给你朋友,这就形成口碑效应了。

3.5刚需用户会选择什么样的装修解决方案

大部分刚需用户在选择装修解决方案的时候会选择装修公司。那剩下那部分刚需用户选择的装修解决方案又是什么呢?这部分用户的特征又是什么呢

由于我就是这部分用户的其中一个,而且在我家的装修过程中,在社区和QQ群里结识了很多“同类”,甚至还举行过线下聚会。因此接下来我会从自己的经历作为切入点来谈谈互联网装修公司针对我们这群用户的机会在哪儿,难点又在哪儿。

一开始我和大部分刚需用户的行为模式并无任何不同,由于缺乏对装修行业的基本认识,于是只能上百度,搜索“装修公司”,或者“成都装修公司排行榜”之类的关键词,然后按照百度给出的搜索结果一家装修公司接一家的跑,在谈了5-6家装修公司之后我产生了一些疑惑,比如每一家公司报价的方式都不同,价格差异也大。

于是我开始搜寻各种装修类的网络社区,并主动学习起装修类知识,也陆续和一些真正的设计师交流(这些真正的设计师都没有从属装修公司,要么靠着一些熟客口口相传在社区里接收费设计单,要么自己开一个设计工作室)。

大概2个月的学习了解后,我给出了装修自己房子的解决方案:付费设计师 + 半包装修队 + 主材家具电商购。

而现在大部分的互联网家装企业给出的其实是相同的解决方案。只不过,他们把设计师资源和装修队资源,甚至包括主材家具电商资源都整合到了他们平台上,用户不用再像我一样,自己到处去寻找了。

按理说,这种电商解决方案是非常合理的,只要顺利发展早晚会改变整个家装市场,不过问题是:

1、由于我有大量的空闲时间,才能负担两个月去了解装修知识。

我的那些“同类”朋友也都花了大量的空闲时间去学习了解。那么互联网家装平台凭什么在短时间就想来教育用户,让用户相信选择这一种解决方案是最合理的呢?

很多企业靠的是CEO亲自上阵教育用户,轻装上阵的CEO钱总就花了大量时间来做这件事儿。可惜的是,噪音太大,用户很难听进去。

2、关于付费设计师问题,这个也是主流用户难以接受的。

他们从传统装修行业接受的信息都是设计师免费,设计师免费,设计师免费。那么他又为什么要来挑选一个光设计费都要收上万的互联网家装企业?

所以,能够选择互联网家装企业的用户,有很大一部分都是我这种本来就足够了解行业内幕的,而我们这群用户又不是主流用户,主流用户是那些几乎没有空闲时间的上班族。所以你看,这里就存在一个死结,我相信第一个解开这个死结的企业最终会赢得市场。

四、【新策新梦】S2b商业模式,给互联网家装的些启发

传统的B2B、B2C平台模式在互联网装修行业的验证中步履维艰,整个行业还在不断探索的路上。

基于对新零售、新商业未来的创新思考,曾鸣教授提出了S2b概念,S2b可以理解为:S代表着大的供应平台,它将更好地赋能给更多的小b,帮助他们更好地服务自己的客户。这不是一个传统的加盟体系,而是一个创新的协同网络。在这个协同网络的基础之上,才能走向整个 C2B 这个未来最重要的商业模式。

事实上,每一次新科技、新理念的应用和提出,都会给产业以极大的启示,比如互联网家装这个褒贬不一的行业。尤其S2b模式可以给互联网家装企业很多启发。

互联网家装发展了3年时间,我们需要冷静思考,它的出现给行业带来了哪些改变?沉淀出哪些有价值的产物?这个问题并不容易回答,也没有统一的答案。

那么,换条思路来看,什么会是互联网家装比较好的出路?一条路是,专注C端用户,安心做好品质交付,服务好每一个客户肯定算是一条路,最后也有可能变成一家百亿千亿级的家装企业,但是哪天能实现如此宏大的目标,没有确切的时间表。

还有另外一条路,借用S2b的商业模式,根据当下商业环境和客户需求的变化,将自己打造大的供应平台,聚焦B端企业,并为其赋能,打造多参与者、高度协同的网络体系。最后不再是一家家装企业,而是一家供应链企业。

与此同时,在品牌输出方面,需要抛弃传统加盟体系,不做一锤子买卖,因为单纯依靠收取加盟费的模式,在很大程度上就已经决定了企业能做多大,甚至是能走多远。

也就是说,现在互联网家装有两条路可以走,一条路是,结合互联网化的手段和方式,安心做好口碑和交付,通过系统化的支撑,对企业发展全流程做好管理,将自己打造成一家百亿级甚至千亿级的家装企业,这可以理解为这是一家“重公司”。

另外一条路是,努力打造强竞争力的后端供应链,专注品牌输出和供应链输出,建材方面可以是整合一线大牌,甚至是,如果形成了规模化,且品牌影响力做到一定份上,可以与大牌之家建立深度合作,比如,联合厨柜、衣柜、木门等主材厂商,联合研发“企业专供”创新品牌,共享资源,打造自己的供应链能力,这就可以理解为“轻公司”。

“重公司”需要做的是,软件、硬件系统能力的建设,标准化管理、信息化建设、品质化交付等等诸多复杂的环节都需要考虑进去。“轻公司”需要考虑的是,联合产业链上下游合作伙伴,建立深度合作,通过打造强供应链能力来创造企业价值,通过输出品牌和供应链,更加注重共享思维和协同作战,试想,中国有10万家中小装修公司,如果1000个加盟商愿意跟你协同作战,并且所有的订单都走你的供应链产品体系,那么你的平台的想象空间可想而知。

但是,这中间有两个关键点是:品牌和供应链。重点说一下品牌,企业未来都需要通过品牌基础来构建系统竞争力,才能更好为中小企业合作伙伴赋能。逻辑不难理解:未来会有越来越多的家装企业往供应链方向转移,市场竞争激烈,比拼的就是品牌了。旺季的时候,谁都可以活,淡季的时候,只有第一品牌才能活。

最近一两年,伴随互联网家装的“喧嚣”,家居建材行业也在发生着一些改变,开始有越来越多的企业组建专门部门来深耕B端企业并且持续发力,一旦大家都有意识地往B端方向转型,那么整个行业的交易结构发生改变。所以,这样的变化对于家居企业极其有利,这是企业突破原有瓶颈,实现大家居战略的新的业绩增长点,这不失为一条有效路径,理所应当,家居企业应该给予更多重视。

未来,家装行业结合S2b模式可能形成的行业格局是:会形成家装企业和供应链企业两种公司。有一批打着家装公司的名义,实际身份是一家供应链公司。哪个方向都不容易,往供应链方向发展难度也很大,会有很多企业成为“炮灰”。深度参与的三个群体包括家居企业、供应链企业、中小家装企业,可能形成的利益链条是,家居和家装(供应链)企业聚在一起大口吃肉,中小企业喝点汤。

本文节选三篇文章而成,如涉及侵权,请联系撤换:

[1]亿欧智库.2016-2017年家装行业分析.发布时间:2017/4/13

[2]亿欧.鲁红卫.阿里曾鸣提出的S2b领先商业模式,给了互联网家装这些启发.发布时间:2017/5/28

[3]PMCAFF.纸上弹冰的冰.装修行业难互联网化?利润不合理并非本质,体制才是.发布时间:2017/8/22

推荐阅读更多精彩内容