定位为王,用户心智为上

《抢占心智》这本书是分众传媒的创始人江南春在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华。

从开篇到最后学到的印象最深刻一句话就是特劳特在《定位》里谈到的:“与显而易见的真理反向走”。


分众传媒的创业逻辑就是这句话,江南春在书里提到了分众成功正是因为打破了三个所谓的传统“真理”:

1.打破了“有覆盖才有生意”。分众在传统媒体盛行的时代,反向而走,做细分受众,帮助客户精准找到用户。

2.打破了“内容为王”,走的是渠道为王,霸占用户特殊的时间和空间--电梯时间。

3.不被经验禁锢,白天和户外也可以看电视广告。


如何找到这样的蓝海,书里也提到了蓝海战略的三大必备创新要素:

1.细节洞察力。这里是专业背景下的细节洞察力,前提是对这个行业足够的了解。结合书里其他部分提到的分众的经验,可以在这个行业里从问题和客户抱怨中寻找灵感。

2.挑战精神和怀疑精神。在做企业时,不要相信所谓的真理,勇于质疑并挑战。个人感觉是要打破在行业的经验之谈和想当然,每一个重大商业决定都可以分拆开来清空经验用逻辑去验证。

3.颠覆性思考。从消费者出发,与显而易见的真理反向走。


总结一下就是,定位为王,在做定位的时候,不要经验主义,用用户视角找到自己的品牌特性,明确细分市场,占据用户心智。


接下来,我把书里的一些要点放在HOW的部分,即具体有哪些要点可以帮助我们去抢占心智的。

1.如果要开创新品类,有四个关键点:恰当的品类名(主动与老品类关联),新品类要找新渠道(新渠道对产品是饥渴的),带信任状出场(善用自身光环),适度高价(用户对新品类价格不敏感)。

2.如果不是行业老大时,可以借力打力,攻击其最强大的一面,因为也是最薄弱的一面,以己之长攻其之短。比如神舟专车在滴滴专车的共享特性后就主攻安全特性。

3.“第一”这个概念不一定是市场份额,可以做到心智份额第一。在一定时间窗口内饱和攻击,用新的、有用的、令人兴奋的观念简单、高效、暴力刷屏。

4.业务聚焦有三个注意点:有充足的市场空间、别选择太热的风口、不要尝试进入管制太强的风口。

5.关于渠道,“三云合一”:物业云(分众所用的)、搜索云、电商云。

6.精准化投放,互动化营销。这点特别适合每个人去思考如何去经营自己的社交媒体。尤其是在主动资讯模式发生了三个巨变的情况下:信息的多元化碎片化、移动互联网代替了电视成为主流资讯模式、消费者看内容不看广告(想到现在很多博主的软广都融入到日常生活的点滴分享中了)。


所以整本书,自己总结下来就是如何去细分定位以及如何在细分领域内攻占用户心智。如果没有公司没有产品的,也可以把自己当成一个产品,思考如何去定位自己,用什么样的渠道去推广自己?毕竟这是个个人品牌为王的时代,人人都要有产品经理的思维。

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