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产品需求分析的方法论(二)-KANO模型

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wskyt
2015.04.04 17:24* 字数 1590

写在前面:

KANO模型相信很多人都已经听说过,该模型广泛用于各类产品的需求分析。较之它的始祖双因素理论,由于KANO模型对于需求分析的针对性和易用性使得KANO模型使用的更加广泛。

正文:

请先理解一句话:

The opposite of satisfaction is not dissatisfaction, but rather, no satisfaction. Similarly, the opposite of dissatisfaction is no dissatisfaction."即“满意的对立面并不是不满意而是没有满意;不满意的对立面并不是满意而是没有不满意。”

这句话是双因素理论的精髓,也是KANO模型最重要的思想。

模型解析:

日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在1984年首次提出二维模式,构建出kano模型。

将影响因素划分为五个类型:

魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

从kano模型的因素分类可以发现,kano并不是直接用来测量用户满意度的方法,而是通过对用户的不同需求进行区分处理,帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类,帮助产品了解不同层次的用户需求,识别使用户满意的至关重要的因素。 (来自TaobaoUED)

将影响因素转化为具体需求

KANO模型,是需求实现与用户满意度之间的关系模型图,把需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三大类。同时用户的需求类型是随着时间变化的,也许期望型需求变成了基本型需求,兴奋型需求变成了期望型需求,需要重新挖掘用户的兴奋型需求。

对于必须完成的需求,在产品发布时需要完成;同时完成尽可能多的期望型需求;如果时间允许,至少应该确定少量的兴奋点需求优先级,进入研发和发布计划;后续及时跟进用户的需求状态和类型,不断挖掘用户新的兴奋型需求。

举个栗子

以下是一个很有意思的话题:

“女孩子都喜欢白马王子,请问作为产品经理的你,如何分析这一需求?”

这个问题我们就可以利用KANO模型来进行分析:

1、根据“白马王子”的特征来分析“女孩子”对其的需求

生理需求

1、帅气型,肌肉、身高匹配、运动细胞等等。

2、普通型,五官端正,身材不会很极致...

3、外貌评分低,微胖或瘦弱。

4、邋遢、丑、挫、balbalabala.....

精神需求

1、很好的涵养、疼女生、懂女生的心。

2、木讷,但是本身是善良温柔。

3、恶劣、猥琐、贱…

物质需求

1,爱财,虚荣拜金。

2,衣食无忧即可,不拜金,但是要保证最起码的基本需求。

3,完全无所谓,苦日子也可以接受。

2、建立KANO模型

3、根据模型确定用户需求

处于金字塔底端的基本型需求,也是核心需求,定义为爱和被爱。如果有感情作为基础,对方又是典型的高富帅,女孩子就欣喜若狂了,这是兴奋型的需求。女孩子对基本型需求和兴奋型需求的取舍,在于这个兴奋型需求在女孩子心里的诱惑阈值。

总结

1、KANO模型将需求分成“基础、扩展(期望需求)、增值(兴奋需求)”三层。可根据KANO模型建立产品需求分析优先级,运用到产品设计中就是要抓住用户的核心需求,解决用户痛点(基本型需求),在确保基本需求解决的前提下,给用户一些high点(兴奋型需求)。

2、但是就具体问题分析后发现用户对基本需求、期望需求、兴奋需求的优先级会根据产品在于用户内心的阀值有所变化,但兴奋需求有时候是超出用户预期的(或者根本不知道),所以我们可以引导用户

3、用户调研可能只能获取到期望需求(基本需求用户默认有),所以基本需求和兴奋需求需要靠自己深入调研。

4、用户有时候并不知道他们到底想要什么,所以我们要做的是要在用户诉求中提取用户需求再转化成为产品需求。一句话,听用户的,但别照着做。


相关资源:

需求入门 - 用Kano模型来确定需求优先级

如何分析“女生都喜欢白马王子”的需求

产品新人如何入门:需求分析

拓展阅读:

常见设计理论合集

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