作者：刘鹏、王超
刊载：《计算广告》，人民邮电出版社

索引

2.计算广告基础

在大多数广告产品中，可以通过计算优化的主要是收入部分。而千次展示期望收入（expected Cost Per Mile,eCPM）正是计算广告中最为核心的量化指标之一。

与广告的信息传达过程有关，eCPM又可以分解为点击率和点击价值的乘积，这两个指标是各种广告产品在计算过程中经常碰到的，也是产品运营需要深入理解和重点关注的。

同时，这样的收入分解方法还对在线广告产品市场结构和计费方式的理解很有帮助。

2.1.广告有效性原理

我们用有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude）三个阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接收（acceptence）、保持（retention）与决策（decision）6个子阶段。

1. 曝光阶段
2. 关注阶段
3. 理解阶段
4. 接受阶段
5. 保持阶段
6. 决策阶段

2.2.互联网广告的技术特点

1. 技术和计算导向
2. 效果的可衡量性
3. 创意和投放方式的标准化
4. 媒体概念的多样化
5. 数据驱动的投放决策

计算广告的核心问题

Andrei Border在提出计算广告这一概念的同时，也给出了该课题的核心挑战。他这样表述：

Find the best match between a given user in a given context and a suitble advertisement.

我们结合近年市场的发展以及实际业务中的一些体会，对此表述稍作加工：

计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润

与Andrei Border的表述相对比，我们主要进行两方面的微调。首先，强调广告问题优化的是一组展示上的效果，而非孤立的某一次展示上的效果。

把上面的计算广告核心转化为数学上可以优化的目标，才能利用计算技术来解决^[1]：

这里i代表从第1次到第T次的某一次广告展示。我们优化的目标就是在这T次展示的总收入（r）与总成本（
q）的差。进一步考虑收入与成本具体以来的因素，上面的优化问题可以写成：

表达式中的a、u、c三个变量，分别表示广告、用户与环境，即广告中的三个参与主体。实际上，对除了DSP以外的大多数广告产品来说，要么是自营或包断资源，要么按以收定支的方式与媒体分成，其成本也对应为常数或正比于收入，在此情况下，成本部分可以从上面的优化公式中去掉。

2.3.1.广告收入的分解

当用户在媒体页面的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate,CTR），点击成功后，会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开的次数与点击次数的比例叫做到达率；如果用户从到达开始，进一步完成下蛋等操作，则称之为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate,CVR）。

按照媒体网站和广告主网站的行为段对回报r进行分解，是实践中比较合理而且容易操作的模式：

eCPM通常是估计的千次展示收益；RPM是实际千次展示收入；CPM是千次展示成本。三个术语在实际使用中的区别不明显，请大家注意。

2.3.2.结算方式与eCPM估计的关系

我们来逐一分析下市场上主要的几种广告计费模式：

1. CPM结算
   即千次展示收费，在大多数互联网品牌广告，特别是视频广告中，CPM都是主流的结算方式。
2. CPC结算
   即按照点击结算，这种方式最早产生于搜索广告，这样的分工对于互联网广告，尤其是以效果为导向的互联网广告而言，有着清晰的合理性：供给方通过收集大量的用户行为数据，可以相对精准地估计点击率，而转化效果是广告商站内的行为。因此，CPC方式结算，在效果类广告市场中占据垄断地位。
3. COS结算/CPA结算/ROI结算
   即按照销售订单数、转化行为数、投入产出比结算。需求方只按照最后的效果结算，从而在最大程度上规避了风险。
4. CPT结算
   针对大品牌广告主的特定广告活动，将某个广告位以独占方式交给某广告主，并且按照时间段收取费用。

2.4.在线广告相关行业协会

2.4.1.交互广告局（IAB）

交互广告局（Interactive Advertising Bureau,IAB），成立于20世纪末，是在线广告领域最重要的行业协会。IAB主要站在在线广告供给方的利益上，来长久地研究和影响市场。

IAB的典型会员包括：Google、Facebook、Yahoo！、Microsoft等。

IAB制定了大量的规范，主要包括：

1. 横幅广告创意尺寸标准：2001年公布时，只支持7个标准尺寸：120乘600（摩天大楼）、160乘600（宽摩天大楼）、180乘150、300乘250、336乘280、240乘400、250乘250
2. 视频广告标准VAST（digital video ad serving template）
3. 通用实时竞价接口标准（OpenRTB）

2.4.2.美国广告代理协会

美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies,4A）并不是一个专门从事互联网广告的组织，而是线上线下各种广告，特别是品牌广告的代理商在美国的行业协会。

4A的典型成员包括：奥美、智威汤逊、麦肯等。

2.4.3.美国国家广告商协会

美国国家广告商协会（Association of National Advertisers,ANA）是一个广告主的协会，也是最彻底代表需求方利益的组织。
ANA的典型会员包括：保洁、AT&T、NBA等。

2.5延伸思考

1. CPA/ROI的计算方式看似对广告主有理，实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的CPA/ROI渠道，并研究其余CPM或CPC渠道的关键差异。
2. 对广告产品而言，优化利润与优化ROI有什么区别？
3. 在社交网络中发生的额传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大的不同，请对此建立一个合理的模型，并分析其中的关键量化指标。

1. 为了输入复杂公式，同时避免粘贴图片，博客中使用了软件MathMatic Pro InD ↩