“科学广告”的理念

   早在1920年代,广告商就发现只要你能取得注意力,你就能摆弄人心,他们甚至研究出“科学广告”的理论,这些理论即使放在现在看,也不过时,甚至还很高端。这些理论主要包括:

1.需求工程学

   以前人们的印象中,广告商只是在商品和用户之间牵线搭桥,将商品介绍给有需求的消费者,但高级的广告商却能在根本没有需求的情况下,自己创造出一个新需求,然后引导消费者来买单。这其中又分为:

① 用新需求解决看问题

例如橙子的例子

② 更高级的是,用新需求来解决一个根本不存在的问题

例如牙膏和漱口水的例子

2.品牌的力量

   对于广告商来说,品牌其实是一种信仰,他们会培养忠诚的消费者,使他们像皈依宗教一样皈依到品牌上来。例如凯迪拉克的广告中宣传,凯迪拉克就是领导力的象征;道奇的广告中宣传,选择道奇就是选择了可靠性(dependability)。消费者选择这些品牌,与其说是追逐品牌,不如说是追逐身份认同。

3.靶向广告

   这一条,顾名思义,就是针对特定人群的精准广告。

4.改变社会规范

   相对于以上三条,这条显得更高级。广告商的最高境界,是能制造出一个新的社会习俗。例如:上世纪20年代,香烟广告商邀请许多年轻漂亮的女性,直接来一场公开场合的抽烟运动,凭借的就是一个高大上的出发点:妇女权益!凭什么女人就不能像男人一样在公共场合抽烟?女人不是人吗?他们把女人抽烟的行为和追求自由、个性解放联系在了一起,结果大获成功。

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