内容是需要宣传的商品

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1.内容正在商品化吗?

杰夫・昆斯是一(shang)个(ye)奇(tian)葩(cai)。

作为波普艺术的代表,他公然地宣称:「我们不要再兜圈子了,还是一上来就当艺术品是商品一样生产吧。」「他使用的华尔街行话吓坏了艺术界的人,」唐・汤普森如此形容昆斯,「他以“提高市场占有率”来解释他为何把作品送进这么多的画廊展览。」

然而,杰夫・昆斯却贡献给了我们一种重要的思路:把艺术品当成商品一样去生产、投资和售卖,把艺术家当成品牌一样去经营和维护,依靠高超的市场和营销手段结买家之欢喜。

一句话来说,艺术是需要宣传的商品。

如果我们把艺术视为一种特殊的内容产品,那么,在商业艺术领域发生的事情,是否同样会在商业内容领域上演呢?

换句话说,我们是不是可以:把内容产品当成商品一样去生产、投资和售卖,把内容作者当成品牌一样去经营和维护,依靠高超的市场和营销手段结用户之欢喜?

2. 什么是内容商品

我的答案是,不仅可以,而且这就是现实社会中正在发生的事情。把内容视为「需要宣传的商品」可以让我们更好地去观察内容领域正在发生的改变。

或者,更具体地表现在:

a.社交和移动带来了更复杂的线上内容市场,加速了媒体产品化和内容商品化,媒体(尤其是新媒体)从「编辑驱动」更多转向「运营驱动」,从传统的采编中心转向内容「生产-运营」双中心;

b.为了消弭内容获取上的不安全感,用户越来越倾向通过品牌来筛选内容,影响力和信用成为更重要的内容考量因素,「谁的内容」比「好的内容」更让人信赖,就像艺术拍卖领域的苏富比和佳士得,品牌在扮演着内容增值和保值的角色;

c.那些有着高超市场营销手段以及良好人脉和声誉的个体,在这个过程中脱颖而出,成为新生代的内容商人,而传统媒体则尚未从中得到启示,并未对媒体自身品牌进行有效的营销和PR,现阶段活得最好的是那些拥有深厚底蕴并且有良好信用的传统媒体人;

d.内容本身日益成为一种投资行为,成功率决定了最终的投资回报,提升成功率恐怕将成为内容「生产-运营」的核心,本质是保持用户的长期安全感。抱持长期存在也是安全感的一部分,对于用户来说,如果一家媒体不能长期出现在用户视野里,意味着这家媒体不可信任;

e.内容是需要宣传的商品,通过巧妙的市场营销和公关手段,把自身装扮成为用户可以信任的品牌,有助于各方从内容增值中获取高额收益。

f.作为商品的内容可以分成易耗品和耐耗品,正如现实中的易耗品和耐耗品,两者在商业逻辑上有极大的不同,简化来说,耐耗品要讨好用户,而易耗品要紧跟需求。

一家之言,不求正确,但求有所启发。

3.借鉴商品运营而来的内容运营

传统媒体中,主编以及其领导的编辑体系,是内容的核心驱动力量,朱德付老师的《采编管理基本手册》以及彭博的「Bloomberg Way」都是这一体系的代表。只是在SNS和电商出现之后,媒体招聘领域出现了一点有趣的变化:传统的媒体招聘岗位中只有编辑和记者,强调媒体的从业经验,而新媒体则更多地在招聘内容运营,并且强调最好有新媒体运营经验。

从实际工作内容来说,编辑和内容运营差别并不大,但是如果从工作职责的角度,那么就可以看出编辑和内容运营的差别了。

以杂志为例,文字编辑要负责在deadline之前收齐稿件,并且完成稿件的编辑、上版、校对等等,杂志则以媒体通行的计件工资制,根据稿件吞吐量的大小,以及稿件的质量评级,来核定编辑和记者的工作完成数量和质量;但在新媒体中,内容运营则更多地为最终的传播效果负责,比如某些网站甚至使用百度指数来衡量内容运营的工作质量,在工作数量上则会根据其运营渠道给予一定的数字目标。

一句话来说,传统编辑为内容成果负责,而内容运营为传播效果负责。

究其原因,恐怕在于传统的五大时代(报纸、杂志、电视、广播、门户),内容市场仍然是一个有限供给的卖方市场,渠道(媒介、发行)本身也被五大垄断,即使是BBS、WIKI出现之后,这种情况也并无太大改观,因为BBS时代网民占整体人群的比例仍然较小。

对于传统媒体而言,只要生产出好内容(保证供给),就已经可以在市场上拥有一席之地,因此只要保持住编辑体系就好了,也就是内容的「生产中心」。

然而,这种供给和需求上的双重垄断,随着SNS和移动互联网的发展,彻底死在了沙滩上。

4.重新考虑移动时代市占率

如果我们把内容视为商品,那么,SNS和移动互联网的双重爆发,本质上就是打破了传统五大的市场垄断地位。对于每一个媒体来说,都需要重新考虑如何占领市场并扩大市场占有率的问题。

移动互联网的爆发,背后实际上是移动应用的爆发,而站在内容的角度,我们甚至可以把大部分的移动应用都当成一个媒体或者单纯是内容商品的分发渠道来看待,每一个和消费者交互的窗口,某种意义上都可以看成是媒体的独立版块。

这么一来,用户的选择范围得以大大扩张,并且因为用户的媒体迁移成本非常低,消费者选择的欲望被彻底释放,到最后,那些只为了满足自我幻想的媒体就被用户淘汰。即使是提供了优质供给的媒体,因为用户时间的碎片化,内容本身所能吸引的用户也大大下降,市场占有率(比如发行量占总体用户的数量)也不断下降。

于是,那些能够最大限度聚拢用户的渠道就脱颖而出,先是开心网、微博这样的社会化媒体,再是承载在微信之上的社会化网络;而意见领袖,这个在美国大选研究中被揭示的词语,则转换成为拗口的KOL(Key Opinion Leader),作为内容分发体系中的重要一环,在内容大潮中脱颖而出。

如果用商品零售来观照,我们可以说这个时期,内容产业史无前例出现了大规模的「零供分离」。

5. 「零供分离」解决供需问题

「零供分离」,从字面意思上来说,零售职能和供销职能被从一个系统中分离开来,分别成为独立的系统,两个系统之间呈现网状链接的状态。

举个例子来说,《读者文摘》,某种意义上就是内容浅层次「零供分离」的一个代表。《读者文摘》作为一个内容零售商,其内容供给却是通过转载其他媒体的内容来保证,并且因此建立了一套稳定的利益分享机制和内容编选原则,来保证面向用户的零售杂志本身体验的最优。

为什么说浅层次?因为今天媒体面临的变局,不仅仅是渠道(触点)的碎片化,连供给也碎片化了。

我在Ulysess和Day One上写作,并且把内容同步到简书保存或发布,然后不定期通过微信公号传达给我公号的读者,偶尔在微博上转发,如果有媒体看中了我的文章,那么,会授权该媒体去刊发。像我这样的写作者,目前在国内何止千万,而过去,因为渠道的垄断和技术的难度,并不是所有人都能够如此方便地写作和发布内容,他们往往会依托于某些媒体来进行内容供给,比如曾经红透一时的新浪博客。

另一方面,内容的涵义也被极大的拓宽。过去,只有那些有一定字数的文章,经过精心制作的视频和音频才能被称为内容,而今天,哪怕是一个人在微博上分享的状态,在微信朋友圈发的一段牢骚,用短视频工具现场纪录的未经剪辑的视频,都有可能成为内容。

内容涵义拓宽的背后,每个人都成为了潜在的内容生产者。

面对内容生产者的泛化,以及内容的碎片化,内容供给的组织者,不仅仅要从海量的内容中筛选出适合的内容,还需要到源头上去组织优势内容生产者,建立相应的分润机制和激励机制,乃至建立一个有效的内容供给系统。这件事情,果壳在做,知乎在做,微博也在做,大量新媒体更是用这样的方式来精(chao)选(xi)内容,获(xi)取(jie)用户。

一个例证是,今天在传播上,内容的生产者和内容的引爆者往往是两批不同的人。

6.综述&一些碎碎念

  • 内容是需要宣传的商品,例如小报童卖报;
  • 内容的生产成本是沉没成本,你愿意投入多少资金去宣传,这个才是可以核算的成本,所以内容生产可以说是情怀的生意,你愿意投入多少资金去生产,只和你和情怀有关,和回报无关;
  • 内容是一个成功率的生意,例如:10次里面有三次10万+,就比两次10万+要成功,宣传的每个环节都是为了提升成功率。
  • 品牌塑造是企业、顾客以及媒体长时间共同创造出来的整体经验,而巧妙的市场营销和公关都是强化这一经验的手段。(via 唐·汤普森《疯狂经济学》)
  • 抱持长期存在也是安全感的一部分,对于用户来说,如果一家媒体不能长期出现在用户视野里,意味着这家媒体不可信任。
  • 正如艺术品领域的佳士得和苏富比,媒体的另一条出路是扮演增值的角色,把自身装扮成为用户可以信任的品牌,从内容增值中获取利润。
  • 朋友圈转发就是一种认证行为,提供了个人标签作为内容的背书,并且反过来影响个人的内容信用。
  • 传统媒体报道中常出现的「困难-解决-满足」的叙事模型,今天让位于「困惑-解释-满足」的叙事模型,内容生产者不可不察。

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