从0到1:开启商业与未来的秘密

彼得·蒂尔闯入硅谷投资界,本身就以一个颠覆者的形象出现。他有一句非常著名的对硅谷投资者的批评:“We wanted flying cars, instead we got 140characters.”(我们需要能飞的汽车,但结果却得到了140个字符——指技术含量不高的推特。)他批评其他VC(venturecapital,风险投资)为了谋求短期快速的利润,只敢投资轻量资本的创业,导致人类几十年以来在比特层面进步很大(互联网),但在原子层面进步很小(尖端科技)。他的标志性投资,做的是探索宇宙的火箭、取代人类的机器人、高层算法的人工智能、治疗癌症的药物、虚拟现实的沉浸设备等等。这里面有一些行业现在已经逐渐升温甚至炙手可热,但在当年彼得·蒂尔投资的时候是所有VC避之唯恐不及的重资产高风险行业。

他的标志性投资,做的是探索宇宙的火箭、取代人类的机器人、高层算法的人工智能、治疗癌症的药物、虚拟现实的沉浸设备等等。这里面有一些行业现在已经逐渐升温甚至炙手可热,但在当年彼得 · 蒂尔投资的时候是所有 VC 避之唯恐不及的重资产高风险行业。

在彼得·蒂尔所有被人称道的重大决策里,最让我敬佩的是他创办了旨在鼓励高中和在校大学生休学创业的“20 under20”项目。这个项目,每年选出20~25个20岁以下的青年天才,两年之内给他们10万美元去做他们自己最想做的创业项目。这个项目的官网上写着一句话:Some ideas can’twait.(有些创意实在不能坐等!)——确实,假如比尔·盖茨或马克·扎克伯格等到从哈佛毕业再创业的话,人类就不会有微软和Facebook,或微软和Facebook就不是比尔和马克的了!

在该项目的网站首页,彼得·蒂尔引用马克·吐温的一句话来标明他的哲学:I have never let my schooling interfere with myeducation.(我从来没有让上学这件事干扰我的教育。)通过这个项目(后来改名为“蒂尔奖学金”),彼得·蒂尔向传统教育和人才观发起了挑战。可以想象,假以时日,从这个项目里必将涌现出一批优秀的公司和著名的企业家,将在许多方面彻底改变人们对教育、对成长、对创业以及对人生的某些固有态度,推动社会更快速地进步,推动人生更自由地发展。彼得·蒂尔奉献给世界的,将不仅是一批伟大的公司和科技,还包括他这种站在人类发展高度来考虑问题的思想。


“从0到1”与“从1到n”的对比 

从0到1  创新、质变、垂直、蓝海、垄断、唯一、非零、厚利

从1到n  复制、量变、水平、红海、竞争、第一、零、薄利 


以此为维度去审视当代的企业,我们可以把企业的经营境界分为三层。第一层境界:企业只是制造满足市场需求的产品,只要有原型,工业流水线可以让产品大量地复制生产出来。但产品有生命周期,市场有饱和度,利润空间也有限,这就是典型的从1到n的过程,只是一个量变的过程,只是企业追求赢利的过程。第二层境界:企业创造了良好的组织基因,因而可以与时俱进地不断进化,实现纵向的传承,企业最好的产品就是企业自身。比如IBM公司,早期创立时主要业务是商用打字机,昔日和今日的产品完全风马牛不相及。但创建百余年来,IBM建立的文化和制度基因是不断传承的,这推动IBM不断进化,持续创造商业的辉煌。不过这样的纵向传承仍然还是在企业内部,仍然属于从1到n的过程。第三层境界:企业创造了社会基因或者思想基因,这可以跨越企业的边界,影响到整个行业乃至社会,实现横向的传承。比如苹果,它的成功远远超过了电脑或者手机单纯产品的范畴,影响也绝不仅仅限于苹果公司内部。甚至可以说,我们这个时代深深打上了苹果的烙印,这就是从0到1,企业创造的基因影响了社会文化和观念,乃至改变社会进程,这就是质变。

这也类似詹姆斯·卡斯(JamesCarse)对有限游戏和无限游戏的区分,有限游戏在边界里玩儿,是一种零和游戏,有确定的开始和结束,玩家只是在既定规则下争做赢家,有人赢就一定有人输。但无限游戏玩儿的就是边界,是一种非零和游戏,没有确定的开始和结束,玩家可以不断加入,新价值被不断创造出来,游戏因而可以不断延续。

之所以被冠以“黑帮”的名头,是因为PayPal这个深具“从0到1”基因的支付公司,走出了许多商业领袖,衍生了不少名震商界的公司。如领英网的联合创始人里德·霍夫曼(ReidHoffman),YouTube的联合创始人陈士骏,继乔布斯之后硅谷新的一位创新领袖,太空探索技术公司(SpaceX)、特斯拉的掌门人埃隆·马斯克等等。我和唐彬从硅谷回国创立易宝支付,也正因为深受“PayPal黑帮”这种从0到1基因的影响。2013年,我参与央视大型纪录片《互联网时代》的制作,也专门造访了埃隆·马斯克、里德·霍夫曼和陈士骏等,他们正是互联网史上“从0到1”的典范。

商业世界的每一刻都不会重演。下一个比尔·盖茨不会再开发操作系统,下一个拉里·佩奇或是谢尔盖·布林不会再研发搜索引擎,下一个马克·扎克伯格也不会去创建社交网络。如果你照搬这些人的做法,你就不是在向他们学习。

人类之所以有别于其他物种,是因为人类有创造奇迹的能力。我们称这些奇迹为科技。

人类决定建造什么并非基于大自然赋予人类的基本选项,而是通过创造新科技,重新改写世界历史。这是我们教给小学二年级学生的基本常识,但是,在这个不断重复已有成果的世界中,它却很容易被人遗忘。

事实上,我注意到一个最为重要的模式:成功人士总能在意想不到的地方发现价值,他们遵循的是基本原则,而非秘籍。


第一章

从小处看,未来只是还没有到来的时刻的集合。但是真正使未来如此独特和重要的并非因为未来没有发生,而是未来的世界会与此刻不同。

我们期待的未来是进步的。进步可以呈两种形式。第一,水平进步,也称广泛进步,意思是照搬已取得成就的经验——直接从1跨越到n。水平进步很容易想象,因为我们已经知道了它是什么样。第二,垂直进步,也称深入进步,意思是要探索新的道路——从0到1的进步。垂直进步较难想象,人们需要尝试从未做过的事。如果你根据一台打字机造出了100台打字机,那就是水平进步。而如果你有一台打字机,又造出了一台文字处理器,那你就取得了垂直进步。

科技不仅限于计算机技术。任何新方法,任何可以使事情更易完成的方法都是科技,这才是对科技的正确理解。

部分人认为世界的未来由全球化决定,但事实是 —— 科技更有影响力。

如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。在资源稀缺的今天,丢掉科技创新的全球化不会长久。

初创公司遵守这样一个原则,你需要和其他人合作来完成工作,但也需要控制规模,使组织有效运转。

一个新公司最重要的力量是新思想,新思想甚至比灵活性更重要,而规模小才有思考的空间。


第二章

尼采曾在精神错乱前写道:“个人发生精神错乱很少见,但对群体、政党、国家、时代而言,精神错乱却很普遍。”如果你能识别出那些不切实际的大众观点,你就能看到隐藏在这些观点背后的反主流事实。

其实当我们回头看时会发现,传统观念通常都是武断而错误的;每一个错误的传统观念都像破灭的泡沫,但是泡沫破灭了,它给世界带来的改变却没有消失。90年代的互联网热潮是自1929年经济危机以来最大的泡沫,人们从中获得的教训决定了,也扭曲了人们今天对科技的所有观念。要想对此有一个清楚的认识,我们第一步要做的就是问自己对过去了解多少。

1985 年我在斯坦福大学时,发现大学中经济学专业最热门,而非计算机科学。对大多数在校生来说,科技专业另类又没有前景。

1999年末,我经营起了PayPal公司,当时真是又惊又怕——并非因为我不相信我的公司,而是因为好像硅谷里的每个人都时刻准备着相信任何事。我目光所及的每个地方,人们随心所欲开创公司、改革公司。一个熟人告诉我他在成立自己的公司前,就已经在卧室里计划好了要上市——他并不认为这有什么奇怪的。在这种环境里,理智地行事才是怪事。

1.大胆尝试胜过平庸保守。

2.坏计划也好过没有计划。 

3.竞争性市场很难赚钱。

 4.营销和产品同样重要。


第三章

经济学家用两个简单模型解释了这两种现象:一是完全竞争,二是垄断。在经济学入门的第一课中,“完全竞争”是一种理想的、默认的状态。所谓的完全竞争市场在供求相当时达到平衡。处于竞争市场中的每个公司之间没有差别,卖的都是同质产品。因为这些公司都没有市场支配力,其产品价格必须由市场定。如果有钱可赚,就会有新公司入市。这样供给量上升,价格下落,起先吸引这些新公司的利润又荡然无存。如果进入市场的公司太多,这些公司就会亏损,一些还会倒闭。最终价格会回升到可维持的水平。在完全竞争下,从长远来看,没有公司会获得经济利益。

与完全竞争相反的是垄断。竞争性公司的产品由市场定价,而垄断公司拥有自己的市场,所以可以自己定价。没有了竞争,垄断公司可以自由决定供给量和价格,以实现利益最大化。

垄断者为了自我保护而撒谎。他们知道炫耀垄断会招致检查、审核,甚至遭受打击,所以为了继续不受干扰地获得垄断利润,他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实,通常的方法是夸大(并不存在的)竞争。可想而知,对外,谷歌当然不会宣称自己是垄断企业。但它到底是不是垄断企业?这取决于:它垄断了什么?

富有创意的垄断者创造出崭新的事物,给消费者更多的选择。有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响,相反,它们是使社会更美好的推动力。

在商界,平衡态即静态,静态就是死亡。如果你的公司处在竞争平衡中,那它的消失对世界丝毫没有影响,而和你公司相差无几的其他竞争企业随时都准备取代你的位置。

企业成功的原因各有不同:每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位;而企业失败的原因却相同:它们都无法逃脱竞争。


第四章

他仗着勃勃之勇气与天命之雄心 ,罔顾不测之凶险 ,拼着血肉之躯奋然和命运、死神与危机挑战。这全为了小小一块弹丸之地 !真正的伟大,并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗 ,而是肯为区区草芥力争一份荣耀。


第五章

一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。(正确估价一家企业,还要把未来现金流折算成今天的价值,因为相同额度的资金现值要比期值更有价值。)

一般而言,专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。人们会认为,那些优势微不足道的产品只是有了一点改进而已,就很少有人买,特别是在这个已经很拥挤的市场里。

要做出10倍改进,最明确的方法就是创造全新的事物。如果你在一个领域创造了前所未有的有价值的事物,理论上,公司价值就会无限增长。例如能安全消除睡眠需求的药物,或是秃顶的治疗方法,都会支撑起一家垄断公司。或者你可以彻底改进一种已经存在的事物:如果你能做到10倍好,你就可以避开竞争。举个例子,PayPal使eBay上的业务提升了至少10倍。之前邮寄一张支票至少7~10天,而PayPal使买家一拍下商品就能付款。卖家立刻就能得到收益,而且他们知道现金比支票更好。

许多企业在扩大规模的过程中也只获得了有限利益,服务性企业尤其难做成垄断企业。比如你开了家瑜伽馆,你只能拥有一定数量的顾客。你可以雇更多的瑜伽老师,扩大训练场地,但利润还是有限,你永远不可能像软件工程师那样,以优秀的人才组成核心团队,为上百万顾客提供有价值的产品,他们所获得的利润,可望而不可即。

当乔布斯返回苹果时,他并不只是把苹果打造成一个很酷的工作场所,他还削减了生产线,只专注于少数能得到 10 倍改进的机会。没有科技公司可以只靠品牌发展。


第六章

在一个明确乐观的未来中,会有工程师设计水下城市和太空定居地,而在一个不明确的乐观未来中,会有更多的银行家和律师。金融其实是不明确思想的集中体现,因为只有人们不知如何赚钱时,才会想到去搞金融。如果不去法学院,优秀的大学毕业生会选择华尔街,这是因为他们对自己的职业生涯没有切实的规划。而一旦他们到了高盛,就会发现金融界每件事都不明确。你仍然会乐观,因为你渴望成功,但是根本问题在于市场具有随机性。你无法明确地或实质地了解任何事情,而且多样化变得极其重要。

金融的不确定性可能很诡异。想想当那些成功的企业家卖了他们的公司时会发生什么?他们拿钱做什么?在这样一个金融化的世界中,大概是这样的: ·企业家不知道拿钱做什么,所以存在银行里了。 ·银行家不知道拿钱做什么,所以他们把钱交给不同的机构投资人,用于不同方向的投资。 ·机构投资人不知道拿钱做什么,于是他们投资到了股票。 ·公司试图产生自由现金流来提升股票价格,做法是发放股息,或是回购股份,然后周而复始。


第七章

当爱因斯坦宣称复利是“世界第八大奇迹”,是“有史以来最伟大的数学发现”,甚至是“宇宙最强大的力量”时,他同样对这句《圣经》箴言产生了共鸣。不管你赞同哪种说法,其中的观点是一致的:不要低估了指数级增长。事实上,并没有什么证据显示爱因斯坦确实提到过这些。但是硬是把话塞给爱因斯坦恰恰强化了这样的信息:爱因斯坦一生奉献出的智慧本金带来的利息直至他去世后仍源源不断,连他没有讲过的话都会归功于他。

不管爱因斯坦有没有说过那些话,幂次法则( power law)都是宇宙的法则,是宇宙最强大的力量,之所以会取这样的名字,是因为指数方程描述的是最不平均的分配。它完整定义了我们周围的环境,而我们几乎毫无察觉。

错误就在于他们期待风险投资的回报呈正态分布:也就是说,没有希望的公司会倒闭,中等公司会一直持平,好公司的回报会达到两倍甚至四倍。假设了这个平淡无奇的模式后,投资者进行了多种投资组合,希望其中成功公司的回报可以抵消失败公司带来的亏损。

但是“撒网式投资,然后祈祷”这种方法通常会全盘皆输。这是因为风险投资的回报并不遵循正态分布,而是遵循幂次法则:一小部分公司完胜其他所有公司。如果你看重撒大网,而不是把注意力放在仅仅几个日后价值势不可当的公司上,一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。

风险投资中最大的秘密是:成功基金的最佳投资所获的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。

这使风险投资家们总结了两个很奇怪的规则。第一个规则,只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司。这个规则太可怕了,它一下子就把大多数可能的投资消除了。(要知道即便是很成功的公司,规模通常都不怎么大。)这个规则引出了第二个规则:因为第一条规则太严苛,所以不需要其他规则。


第八章

而一个明确的愿景可以坚定人的信念。与其努力成为一个各方面都一知半解的庸才,还美其名曰“全能人才”,一个目标明确的人往往会选择一件最该做的事,并专心去做好这一件事。与其不知疲倦地工作,最终却只把自己变得毫无特色,不如努力培养实力,以求独霸一方。

初创企业是你可以明确掌握尽最大努力的机会。你不只拥有自己生命的代理权,还拥有这世界上某个重要角落的代理权。而这一切都要从抵制不公平的概率主宰开始,因为你并不是一张被概率决定命运的彩票。

你之所以选择一份职业,是因为你相信自己选择的工作在今后的几十年中会变得很有价值。

但是人生对初创公司创建者和任何个人都不是投资组合。一个创业者不能把自身“多元化”:总不能同时运营十几家公司,然后期待其中一家会脱颖而出吧。而个人也不能为了人生多元化,同时留住十几种可能性差不多的职业。

伴随着地理隔阂的淡化,四种社会趋势已经合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。第一是渐进主义。从小我们便被教育做事的正确方法是积跬步以至千里。如果超过正常进度,且学到了考卷范围以外的知识,你并不能因此多拿学分。反之,如果严格做到所要求的事(而且做得比同学稍好一些),你将会得到好成绩。这种做法一直延续到工作阶段,这也就解释了为什么学者们通常争相发表无足轻重的论文而不去探索新的领域。第二是风险规避。人们害怕秘密是因为怕犯错。显然,秘密还没有经过主流的审查。如果你的目标是一生不犯错,你就不应该去探索秘密。将一生奉献于别人不相信的事情,在正确的路途上孑孓独行已是艰难,而在错误的路途上独自前行更是不可忍受。第三是自满。社会精英享有最大的自由,也最有能力去探索新想法,但是他们似乎最不相信秘密。既然能够舒舒服服地享用已有成果,为什么还要去探索秘密呢?每年秋天,顶尖的法学院和商学院的新生欢迎词都暗含了同样的信息:“进入了精英学校,你的人生就高枕无忧了。”但这件事也许只有你不相信它,它才是真的。第四是“扁平化”。随着全球化的推进,人们认为世界是一个同质的、激烈竞争的市场:世界是“平”的。鉴于这一假设,任何一个有雄心壮志的人,在探索秘密之前都会先问自己一个问题: 如果有可能发现新事物,难道全球人才库中更加聪明、更加有创造力的人还没有发现吗?这种怀疑的声音阻止了人们去探索秘密,因为身处的世界似乎大到任何个人都无法做出独特的贡献。

掌握秘密的极少数人, 愚蠢地将心扉全然洞开,将自己的满腔热情示人, 总是惨遭迫害与火刑。

实际上,选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企业家深谙此理:所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者,当你与人分享秘密时,听众就成为了你的谋士。

转角处等待我们的 是新路或神秘的门,即使我们今天路过, 明天可能还会回转。 请选择这隐秘的路通向月亮或者太阳。


第九章

要找到公司内部不团结的原因,分清以下三个概念很有用: 

·所有权:谁在法律上拥有公司的资产? 

·经营权:谁实际上在管理着公司的日常事务? 

·控制权:谁在形式上管理公司事务?

所有权分配的优点在于可以吸引和回馈投资者和员工。有效的经营权可以激励创始人和员工并赋予他们权力 —— 这意味着他们能完成工作。董事会的监督可以从更广泛的角度评价管理人员的计划。实际上,将不同的工作分配给不同的人是有效的,但是也增加了不团结的可能性。

初创公司的矛盾大多出现在所有权和控制权之间,即董事会的创始人和投资者之间。

董事会,人越少越好。董事会越小,董事们越容易沟通,达成一致,并进行有效监督。然而,这种有效意味着在任何冲突中,小型董事会都可以赶管理层下台。这就是慎重选择董事至关重要的原因:董事会里的每个成员都是举足轻重的。一个问题董事就能使你痛苦不堪,甚至可能危及公司的未来发展。

三人董事会最为理想。除非你的公司已经上市,否则,董事会不要超过5个人。(政府规章明确规定上市公司董事会的规模要大些——平均为9个董事。)到目前为止,最糟糕的做法莫过于过分扩大董事会。看到非营利机构有几十个董事,外行人会认为:这么多的成功人士投身于这个组织,它一定会运营得很好。事实上,大董事会根本不能进行有效监督,它仅仅为实际经营组织的独断专行的领导提供掩护。如果你希望摆脱董事会的控制,那就尽可能扩大其规模。如果你希望它高效运作,那就缩小其规模。

任何情况下,有风险资本注入的初创企业的首席执行官,年薪都不应超过 15 万美元。他以前是否在谷歌赚更多钱,或者他是否有大额抵押贷款要偿还和高额私立学校学费要付,都不是重点。如果一个首席执行官的年薪为 30 万美元,那他就变成了政客而不是创始人。高薪会诱使他保持现状,维持目前的收入,而不是与其他人一起发现问题,积极解决问题。相比之下,低薪的首席执行官则致力于为公司创造更多价值。

首席执行官的低薪也为别人设定了标准。Box公司的首席执行官阿龙·利维曾特意给自己全公司最低的工资——他创办Box公司4年后,依然居住在距离公司总部两个街区的一居室公寓内,那里除了床垫外,没有其他家具。员工看到他把全部身心都扑在公司的发展上,都纷纷仿效。首席执行官不一定要以领取低薪来树立榜样,对薪酬设下最高上限也有相同的效果。只要薪酬数额适度,就等于对现金报酬设了有效上限。

现金红利比现金薪酬要好 —— 它至少取决于工作完成的好坏。但即使是所谓的激励报酬,也鼓励了短期想法和价值掠夺。任何用现金支付的薪资都关乎现在,而非着眼未来。

初创公司不需要支付高薪,因为它们能提供更好的待遇:公司的部分所有权。股票是报酬的一种形式,它能有效引导人们在未来创造价值。

由于分配所有权时很难达到绝对的公平,创始人需做好细节保密工作。给全公司发电邮,并且列出每个人的所有权份额,就像是在办公室里投了一枚核弹。

股票对人们的吸引力并不大,因为它不像现金那样具有很大的流动性,可以快速交易,而是与某一特定公司联系在一起。如果那家公司失败,股票就一文不值了。

恰恰是因为这些限制,股票才成为有力的工具。如果有人愿意拥有你公司的部分所有权,而不是现金工资,表明他愿意长期致力于增加公司的价值。股票虽然不是激励员工的最佳方法,却是创始人使公司保持团结一致的最好方法。

摇滚歌手鲍勃·迪伦曾说过,一个人不是忙着出生,就是忙着去死。如果他是对的,那么出生并不是一刹那的事,你可能要设法持续做些什么,至少这是一种有诗意的说法。而公司的建立确实只有一次,只有在刚建立时,才有机会制定规则,使大家团结一致,共同创造价值。


第十章

“公司文化”不能脱离公司本身而存在:无公司无文化,公司即文化。初创公司是肩负同一使命的一个团体,企业文化的好坏取决于内涵。

他们整天待在一起,但在办公室外却很少交流。为什么和一群互不喜欢的人一起工作呢?许多人会觉得为了赚钱,这是必要牺牲。但是,纯以专业的观点来看,就像自由球员因为交易而进出球队一样,这样的工作场合比彼此冷淡还糟糕,这甚至不够理智。时间是最宝贵的资产,将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。如果你不能在工作上建立持久的关系,那么你就浪费了时间 —— 即使纯粹从财务的角度来看,也是如此。

招聘是每家公司的核心竞争力,不应该外包出去。你需要的员工应该不只是简历上看起来厉害的人,还要在入职后能与他人团结协作。最初来应聘的四五个人可能是被大额股份或高层职位吸引。除了这些显而易见的福利,更为重要的是你自己对这个问题的回答:为什么第20个员工要加入你的公司?

千篇一律的话不能说明为什么应聘者要加入你的公司,而放弃其他的选择。唯一的好答案必须针对你的公司量身定制,因此在本书里你找不到答案。但有两类好答案:一类是关于公司使命的,一类是关于团队的。如果你能解释为什么公司使命激动人心,那么你就能吸引你需要的员工。不是解释工作的重要性,而是解释为什么你在做别人从未想过要做的重要事情。这是唯一能让你的理由变得独特的方法。在PayPal,如果你为创造虚拟货币来代替美元的想法而兴奋,那么我们愿意和你交谈,否则,你不适合这里。

总之,不要打福利待遇之战。奔着免费洗衣或宠物看护而来的人是不会成为你团队中一名合格成员的。你只需提供健康保险之类的基本福利,并许之其他公司无法提供的,即同优秀同事一道完成不可替代工作的机会。在薪酬福利上你可能比不上2014年的谷歌,但如果能就公司使命和团队给出好的回答,你便与1999年的谷歌站在同一高度。

让初创公司员工与外人不同的就是 T 恤和卫衣上印着的公司标志。初创公司的工装涵盖了一个简单而重要的原则:你公司的每个员工都应该一样的与众不同 —— 一致的标志说明了志趣相投的一群人积极投身于公司使命中。

初创公司资源有限、团队较小。为了生存,它们必须快速高效地运转,如果大家世界观相同,则更容易做到这一点。初期的 PayPal 员工相处融洽,因为我们是同一类人。我们都喜欢科幻小说:《编码宝典》是必读之物,相比颂扬共产主义的《星际迷航》,我们更喜欢颂扬资本主义的《星球大战》。最为重要的是,我们都痴迷于创造由个人而非政府控制的数字货币。要保持公司的正常运转,员工的外貌和国籍并不重要,但他们必须同我们一样痴迷于数字货币。

管理PayPal时,我做得最棒的事是让每个人只负责做一件事。每个人的工作都是独特的,且他们知道我只以此作为评判标准。我这样做的本意是简化管理,但是随后我注意到一个更深层的成果:界定角色可减少矛盾。公司里绝大多数矛盾是由同事竞争同一岗位引起的。由于初创公司初期的工作角色流动性大,所以面临很大的风险。消除竞争更易于建立长久的纯粹的工作关系以外的交情。除此之外,内部和谐是初创公司存活的关键。我们常常将初创公司的失败归咎于竞争体系中的强劲对手。但每个公司本身就是一个生态系统,派别冲突会使其无力应付外部威胁。内部冲突就像是自体免疫系统疾病,致死的原因可能是肺炎,而真正的死因却隐藏在内部,无法一眼看出来。

最好的初创公司可能没有邪教那么极端。最大的区别是:邪教在重要问题上通常错得离谱,而成功的初创公司则对其他公司不理解的事有非常正确的看法。从顾问那里你是无法知道其中奥秘的,你也不必担心公司得不到传统专业人士的认可,被外人称为邪教,甚至是黑帮也不是件坏事。


第十一章

技术精英习惯透明直白的方式。他们通过精通如计算机编程这样的专业技能来增值。在工程学界,解决方案不是奏效就是失效,所以要评估别人的工作相对容易,表象无关紧要。而销售则恰恰相反:他们精心设计活动来改变表象,但不修改实质内容。因此工程师觉得这种做法只是雕虫小技,甚至是极不诚实的。他们了解自己工作的辛苦,因而每当看见销售人员拿着电话与客户谈笑风生,或吃两个小时的午餐,就会认为这些销售员不务正业。事实正好相反,人们高估了科技与工程工作的难度,实在是因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售工作看起来容易进行,而这些往往被技术精英忽视。

销售人员都是演员:他们的第一要务是说服,而不是真诚。这就是为什么“销售人员”这个词带有贬义,为什么二手汽车商是不公正交易的代表的原因。但我们只嫌弃手法拙劣、别有用心的推销人员,即能力差的一类。销售能力所涵盖的范围很广:在新手、专家和大师中间还有许多级别,甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知,不是因为你没有遇见他们,而是因为他们技术高超,不易察觉。《汤姆·索亚历险记》中的主角汤姆·索亚说服邻居小伙伴替他粉刷围栏——是大师级的举动。而让朋友们争相花钱帮他粉刷围栏是超级大师级的举动,他的朋友们都没他聪明。自从马克·吐温1876年写完这本书后,这种说服人们心甘情愿地花钱的销售手法也没有多大的变化。

和演戏一样,不露声色的销售最为有效。这解释了为什么从事推广工作的人——不管是销售、营销还是广告——其头衔与工作内容毫不相关。推销广告的人被称为“业务经理”,推销客户的人被称为“业务开发”,推销公司的人被称为“投资银行家”,推销自己的人被称为“政客”。这些称谓的改换大有道理:没有人愿意被提醒自己正在被推销。

有效推广的界限可以从两个指标判定。在与客户保持联系期间,从每个客户那里赚取的平均总净利(客户生命期价值,CLV)必须超过赢得新客户的平均成本(客户获取成本,CAC)。总之,产品售价越高,销售成本越高——销售成本也越有意义。

市场营销和广告对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的低价产品极为有效。宝洁公司(P&G)无力支付销售员上门推销洗衣液的费用(宝洁公司却雇用销售员与连锁杂货店和大型零售商沟通,因为与这些客户的一单生意意味着10万瓶一加仑洗衣液的售卖)。为接触终端用户,消费性产品公司不得不投放电视广告、在报纸上印优惠券、精心设计包装盒以博眼球。

广告对初创公司也奏效,但只有在客户获取成本和客户生命期价值在任何其他推广渠道都不经济的情况下才奏效。

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户,那么这个产品才能进行病毒式营销。这是Facebook和PayPal快速增长的原因:每次只要有人与朋友分享或付款,他们自然而然会邀请更多的人加入。这不仅消耗低而且速度快。如果每个新用户再邀请一个以上的用户,你就能实现指数级增长的链式反应。理想的病毒式营销循环应该尽可能的快捷无阻。有趣的YouTube视频或网络热点很快就能有上百万的点击量,是因为其极短的循环周期:人们看见小猫,感受到温馨,几秒内就发送给朋友。

谁最先占领有病毒式营销前景的细分市场,谁就能成为整个市场的定局者。在PayPal我们不是随意增加客户,而是要最先赢得最有价值的客户。邮件支付系统最明显的细分市场是数百万的移民,他们仍然使用西联银行给家里汇钱。我们的产品简单方便,但是这群用户的使用频率太低。我们需要资金流转更快的更小的利基市场——我们在eBay的“超级卖家”(PowerSellers)找到了,这些专业供应商通过eBay的拍卖市场在线销售货物,共有2万人。大多数卖家每天都会达成数笔交易,而且买进卖出的数量也相当,这意味着有持续不断的支付流。由于eBay自己解决支付问题的方案糟糕透顶,这些卖家就成为我们产品极度热情的早期使用者。一旦PayPal占领了这一细分市场,成为eBay的支付平台,PayPal就打遍天下无敌手了。

把公司推销给媒体是推销给其他人的必要前提。出于本能,技术精英不相信媒体,常常犯忽视媒体的错误。但就像你不会期待仅仅靠产品的外在优点而没有使用任何推广策略人们就会购买优质产品,你也不会认为没有使用公关策略人们就会欣赏你的公司。即使因为你有病毒式营销策略,而不需要媒体曝光来赢得顾客,媒体也会帮助你吸引投资者和员工。任何值得雇用的潜在员工都会先了解公司,他上网找到了公司的哪些信息,对你公司的成功至关重要。


第十二章

随着全球化的推进,人们的需求会不断增加。既然数亿中国农民最终达到了温饱水平,他们自然希望多吃点儿肉,少吃点儿粮食。上层社会的欲望更是惊人的一致:从圣彼得堡到平壤的寡头都喜爱水晶香槟。

除了帮助查找恐怖分子,使用帕兰提尔的软件,分析师还可预测阿富汗的叛乱分子放置爆炸装置的地点;起诉引人注目的内幕交易案件;打击全球最大的儿童色情团伙;支持疾病控制预防中心对抗食源性疾病的爆发;通过先进的诈骗检测软件,可以使商业银行和政府每年减少上亿美元的损失。


第十三章

2006年,技术投资家、亿万富翁约翰·杜尔宣称:“绿色(科技)是新的红、白、蓝。”(红、白、蓝为美国国旗的颜色,开发绿色能源为爱国表现。)他这句话应该以代表流血牺牲的“红色”结束。正如杜尔自己所说:“如果网络市场的规模是10亿美元级别,那么能源市场的规模就是万亿美元级别。”他未提及这个巨大的万亿市场还意味着残酷无情、血腥残忍的竞争。其他人不断对杜尔的观点进行附和:仅21世纪的前10年,我就听过几十个清洁技术公司的企业家怀着难以置信的乐观态度用精美的PPT展示这个万亿市场看似真实的故事——好像这是好事一样。


第十四章

苹果的价值主要依赖于某个人的个人愿景。这表明公司创造新技术所运用的这种奇怪方式通常与封建君主制很像,而不是我们想象中的更“现代”的组织。独树一帜的创始人能做出权威决策,激发员工强烈的忠诚度,提前做出未来几十年的规划。自相矛盾的是,由训练有素的专业人士组成的毫无人情味的官僚机构虽能够长久持续下去,却鼠目寸光。

公司应该汲取的教训是企业离不开创始人。对于创始人看似极端怪异的行为,要有更大的容忍度,我们需要靠非同寻常的人来领导公司,取得大的飞跃,而非限于小的进步。创始人应该汲取的教训是不要沉醉于自己的声望和他人对自己的追捧,否则,会使自己臭名远播,或是被妖魔化——因此,要小心行事。

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