深度分析:2016年中国跨境进口零售电商 运营方案

庄祟沣

跨境进口零售电商运营主要要就这几个节点:切入时机、预估投入、选准模式、找领头狮、组建团队、搭建平台、重移动端、缩短供应链、找出痛点、精选竞品、优化设计、深引流量、重视售前、提高转化、精准仓配、完善售后、粘增强度、深耕复购、不断融资、敢于发展。下面我们一个个来说。

1.6.5万亿机会属于你的吗?

2.什么样的模式最适合你?

3.钱你准备好了吗?

4.找到你的领头狮

5.如何组建跨境团队

6.自建跨境进口电商平台有什么好处?

7.移动互联网进入全面爆发期

8.进口跨境零售电商的痛点在哪了?

9.如何选出有竞争力的商品?

10.转化率取决于设计

11.如何精准引流?

12.谈谈售前客服的重要性

13.如何才能全面提升转化率

14.仓配决定了客户满意度

15.完善的售后是电商的本分

16.如何增加客户的黏度?

17.怎样才能让客户不断复购?

18.在有钱的时候融资

19.敢于发展才有机会

20.政策利好与税改

一、6.5万亿的机会是属于你的吗?

2015年几万亿,2016年又是6.5万亿,饼那么大,当然大家都要抢,中国的电商创业者从来不怕巨头(BAT大山在眼前我从来都视而不见,那只是我登高的肩膀),特别是进口跨境电商最近就像唐僧肉,不管是腰携万贯的传统、贸易企业,还是连海淘、代购和跨境进口电商都搞不灵清临时搭建的草根班子,都想来咬一口。政策和时机的风口,总会有几只会成功飞到彼岸的猪,如果你做好97%的物质和心理失败准备,那么看看艾瑞的这个图,先明白什么是海淘、代购和跨境进口电商:


二、

什么样的模式最适合你?

方向错了,努力也百搭,什么是最好的模式,选择适合你现有资源的模式就是最好的模式。马云说过,小公司的战略就是活下去。个人觉得初创公司的模式就是一开始就要想到要赚钱,不要跟我谈什么战略性亏损,花母公司或者投资人的的钱也要心疼,除非你有阿里京东网易这样的实力。

常见的跨境电商模式有以下几种,平台招商的M2C模式、保税自营+直采的B2C模式、海外买手制的C2C模式、BBC保税区模式以及海外电商直邮模式。


跨境进口电商的基本链条,以及需要搞定的各路环节的关键节点


简单归纳,

进口跨境零售类电商有五大模式:


下面简单分析各类跨境进口电商模式的优劣:

1. M2C模式:平台招商。这一类的典型玩家如天猫国际,开放平台入驻国际品牌。

1)优势是用户信任度高,商家需有海外零售资质和授权,商品海外直邮,并且提供本地退换货服务;

2)痛点在于大多为TP代运营,价位高,品牌端管控力弱,正在不断改进完善模式中。

3)难以规避手续造假的“假洋品牌”入驻。

2. B2C模式:保税自营+直采。这一类的典型玩家如京东,聚美,蜜芽。

1)优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程,销售流转高,时效性好,通常B2C玩家还会附以「直邮+闪购特卖」等模式补充SKU丰富度和缓解供应链压力。

2)痛点在于品类受限,目前此模式还是以爆品标品为主,有些地区商检海关是独立的,能进入的商品根据各地政策不同都有限制(比如广州不能走保健品和化妆品);同时还有资金压力:不论是搞定上游供应链,还是要提高物流清关时效,在保税区自建仓储,又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购,都需要钱;爆品标品毛利空间现状极低,却仍要保持稳健发展,资本注入此刻尤为意义重大。在现阶段,有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入,此模式基本已经构建了门槛,不适合创业企业轻易入场了。

3)母婴垂直品类。这里单独谈一谈大火的母婴垂直品类,前线玩家有蜜芽等。母婴品类的优势是,它是最容易赢得跨境增量市场的切口,刚需、高频、大流量,是大多家庭单位接触海淘商品的起点。母婴电商大多希望能在单品上缩短供应链,打造品牌,获得信任流量,未来逐步拓展至其他高毛利或现货品类,淡化进口商品概念。痛点在于,母婴品类有其特殊性,国内用户目前只认几款爆款品牌,且妈妈们还都懂看产地,非原产地不买。几款爆品的品牌商如花王等,国内无法与其直接签约供货。母婴电商们现状都是在用复合供应链保证货源供应,如国外经销商批发商,国外商超电商扫货、买手、国内进口商等。这样一来,上游供应链不稳定,价格基本透明,且无毛利,部分玩家甚至自断双臂大促战斗。目前基本所有实力派电商大佬都以母婴品类作为吸引转化流量的必备品类,而创业公司们则逐渐降低母婴比例或另辟蹊径,开始不同方向的差异化竞争。

3. C2C模式:海外买手制。典型玩家如淘宝全球购,淘世界,洋码头扫货神器,海蜜,街蜜,海外买手(个人代购)入驻平台开店,从品类来讲以长尾非标品为主。全球购目前已经和一淘合并,虽然看来是跨境进口C2C中最大的一家,但全球购也有很多固有问题,比如商品真假难辨,区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等,在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

1)优势:C2C形态是目前笔者比较喜欢和看好的模式,构建的是供应链和选品的宽度,电商发展至今,不论进口出口线上线下,其本质还是商业零售和消费者认知。从工业经济到信息经济,商业零售的几点变化是:消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化;而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

在移动互联网时代,人群的垂直细分,让同类人群在商品的选择和消费能力上有很大的相似度,人与人之间相互的影响力和连接都被放大了,流量不断碎片化是因为80、90后这一代人的价值观和生活消费方式决定的,千人千面个性化是这一代人的基本消费需求逻辑,因此移动电商应场景化。其次,面对商品丰富度如此之高的现状,提高资源分配效率,如何更快地选到我们想要的商品,节约选择成本也尤为重要——don't make me think。C2C达人经济模式可以在精神社交层面促进用户沉淀,满足正在向细致化、多样化、个性化发展的需求,这一代人更注重精神消费,作为一个平台,每一个买手都是一个KOL,有自己的特质和偏好,优秀买手可以通过自己的强时尚感强影响力打造一些品牌,获得价值观层面的认同和分享,同时也建立个人信任机制。对比起来,B2C的思路强调是标准化的商品和服务,从综合到垂直品类,在PC时代汇聚大规模流量;而移动电商,与传统PC端电商不同,有消费场景化,社交属性强的特征,对于丰富的海淘非标商品,C2C的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求,形成规模。

2)当然C2C的模式还是有它固有的痛点,传统地靠广告和返点盈利的模式,服务体验的掌控度差,个人代购存在法律政策风险,买手制平台的转化普遍目前只有2%不到,早期如何获得流量,提高转化,形成海淘时尚品牌效应,平衡用户与买手的规模增长都是难点。

4. BBC保税区模式:跨境供应链服务商,通过保税进行邮出模式,与跨境电商平台合作为其供货,平台提供用户订单后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务。优势在于便捷且无库存压力,痛点在于,BBC借跨境电商名义行一般贸易之实,长远价值堪忧。

5.海外电商直邮。典型玩家是亚马逊。优势在于,有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU;痛点是,跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力,对本土用户消费需求的把握就尤为重要,亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量。

6.返利导购/代运营模式。一种是技术型,目前形态典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台,通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU,全自动翻译,语义解析等技术处理,提供海量中文SKU帮助用户下单,这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网代运营,直接与海外电商签约合作,代运营其中文官网。这两种方式有着早期优势,易切入,成本低,解决信息流处理问题,SKU丰富,方便搜索,而痛点在于但中长期缺乏核心竞争力,库存价格实时更新等技术要求高,蜜淘等一些早期以此为起点的公司已纷纷转型。

7.内容分享/社区资讯:典型玩家如小红书,内容引导消费,自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地,流量带到福利社转化为交易,但长远还是需要有强大供应链能力。


三、钱你准备好了吗?

看清楚上面的模式吗,接下来当然是要摸摸你的口袋有多少钱了。如果你有和网易丁磊一样的实力,那么保税自营+精品直采的B2C模式是你不错的选择,在模式上缩短供应链条,并不断溯源,直接和厂家谈。在选品上,从爆款到逐渐丰富商品的质量和价格,并由单纯的商品销售,逐步深化为对消费者生活方式的引导,考拉大力推举的丁三石生活,就是基于这样的思路。

这种模式其实就是土豪模式,有钱买买买,然后把商品放在租来的国内保税区或者海外仓(最近总理鼓励企业自建),客户在考拉平台一下单,马上就发货,退换货也都在国内,即能保证正品,又能保证物流时效。网易不具备天猫国际这种平台招商的优势,也不具备亚马逊做完全海外直邮的基础。网易在跨境电商上的“上不封顶”大投入决定了网易考拉“自营直采”的模式,在物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配。从一定程度上来讲,考拉海购避免了和阿里、京东的直接竞争,纯自营的运营方式几乎杜绝了假货的存在,但痛点在于品类受限,目前还是以爆品标品为主。这种模式帮助网易实现了跨境电商的完美起步,未来却可能成为发展壮大的瓶颈,当然这也是现阶段领跑跨境电商的最佳方式。


如果你只是个屌丝,口袋里面又有几个小钱,又有个三大姑八大姨姐姐妹妹在海外,那你就选择海外代购这种模式好了。很多人刚开始都是在微信圈里面做起来,做熟人和良心生意,后面慢慢去入驻淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市等网站。有人在微信朋友圈或者你的天猫店京东店下单了,你国外买手去当地商超采购,加价后通过快递寄到国内消费者手上;但是陌生的消费者对这类C2C平台交易信用环节容易产生质疑,尽管商家人人宣称自己是正品,但是今年的315晚会再次曝光不良商家依然存在,在利益驱使下假货有愈演愈烈的趋势。


在当前恶劣的全球环境下,政策商场低迷,获利下滑,订单碎片化,外贸传统出售路径受阻,展会效果日薄西山,公司被逼进入歇息调整时期。转战跨境电商是为危机所迫。最近遇到的5位做传统加工和贸易的老总,他们一方面危机无奈,对跨境电商充满期待,一方面又担心没有从事过电商不知道从何入手。有些老总手里有些钱,有钱是好事,但也不是你想做就可以做成功,腾讯、百度没钱吗,错过时间,照样搞不起来。其实搞跨境,投入是最重要的,有没有电商基因,并不是特别重要,以前的三大门户新浪、网易、搜狐在淘宝崛起的时候都想尝试涉足电商,搞来搞去都没成功,除了这次网易把握住跨境电商机遇暂时领先之外。对应传统企业来说,知道要搞电商,否则是在等死,但是如果时机和切入点不对,花多少钱也是白搭,不要以为机会来时对大家都一样,其实那只是给有准备的人。

目前,很多想做跨境进口的都是手头有几百万几千万上亿的传统企业老板,他们几乎都想做平台。如果有海外贸易经验的,选择直发/直运平台这种B2C模式是不错,但是前期招商缓慢,流量相对不足;前期所需资金体量较大;这个模式对跨境供应链的涉入较深,后续发展潜力也较大。但是要面临着和天猫国际、洋码头、跨境通、苏宁全球购、海豚村、走秀等正面竞争。特别是天猫国际去年5月宣布与Costco(好市多)、Lottemart(乐天玛特)、Countdown等来自美国、韩国、新西兰的全球九大超市集团达成合作,开启“同款商品全球同价”时代。商品价格将基本与境外相同,并且均包邮包税。这无疑会对行业产生巨大的影响。

个人觉得,垂直型自营跨境B2C平台才是这些老板们的最佳选择,当然这和企业自身的资源是密切相关的。选择某个特定的范畴,如食品、奢侈品、化妆品、服饰、包袋等自己有优势的项目入手,供应商管理能力可以做到相对较强,这样也比较容易成功。


后面两种模式我就不说了,大家自己研究。

那到底哪种模式会成为主流?

进口零售电商产业尚处于相对原始的野蛮生长阶段。从有公开融资数据的案例看,自营B2C类电商的模式较重,融资额相对较大;直发/直运平台洋码头的A轮融资额也逼近千万美元;导购/返利平台的融资情况似乎不容乐观;海外商品闪购平台蜜淘网则获得了500万美元的A轮融资。值得一提的是,除了国内玩家外,不少海外零售商也已经推出了直邮中国的服务。以百货公司梅西百货(Macy’s)为例,当来自中国的IP访问英文官网页面时,会有中文对话框弹出提示“现提供至中国的货运服务”并能够以人民币结算。

尽管未来的具体格局还很难预测,然而比照国内电商的生态环境来看,不同模式的业务体量最终很可能会处于不同的量级上。

电商模式的GMV(总成交额)体量可以分为三个级别:a)阿里巴巴旗下的C2C平台淘宝网和第三方B2C平台天猫商城;b)综合型自营B2C电商的老大京东商城;c)闪购平台唯品会、导购/返利平台返利网。淘宝的GMV体量几乎为第二级别京东商城体量的10倍;而京东的体量又是第三级别电商的10倍。

如果进口零售电商未来GMV的体量分布也呈现类似形态的话,不同模式的业务体量级别按降序排列如下:a)海外代购平台和直发/直运平台;b)综合型自营跨境B2C电商;c)海外商品闪购和导购/返利平台。与国内电商模式的级别相对照,进口零售电商模式各个级别之间的体量差异很可能也是以倍数计的。由此可见,不同模式所指向最终业务量级之间的差异可能是极大的。

当然,跨境网购有其自己的发展规律和行业规则,未来的量级分布未必一定会拷贝国内电商的业态。相似的野蛮生长,不同的生长路径。如何在荒蛮大地上杀出一条血路?这是每一个从事进口类跨境电商业务的企业和准备进入此领域的创业者都应该认真思考的问题。

四、找个领头人

跨境进口电商也就在2014年才为人所熟知,之前大家最多了解的都是海淘和代购,新的行业没有多长时间的积累,这方面的人才真的不多,于是各大电商公司的运营都成了香饽饽。个人认为,有实际运作过3-5年B2B、B2C、C2C、或B2B2C的人才比较靠谱,如果没有实际电商运营经验,只是出身大公司,也不一定能做得好,理想很丰满,现实很骨感。而且跨行如隔山,搞过电商的人都知道,在男装类目运营的很牛叉的人,到了女装都不一定行。

那天阿里一个朋友来家喝茶,他说出去办事,人家一说是阿里的,都说阿里好牛;他说是阿里公司牛,马总牛,不是他牛,离开阿里他什么也不是。人贵有自知之明。多少BAT华为等大公司的高管,离开公司后创业也是表现平平,失去了牛逼的平台,人走茶凉,无人会再捧场;当然也不乏取得了巨大的成功者,毕竟他们身上带有大公司的创业创新管理等基因。

当然,这个领头人需要是狮子型综合性人才,要能创新、敢当担,能学习、能带兵打仗冲锋陷阵。跨境电商发展一日千里,唯快不破,否则只能坐失良机。

五、如何组建跨境团队

国家政策的支持,行业的迅猛发展,使得跨境电商成为我国经济发展中的一匹黑马,不仅业务呈爆发式增长,我国跨境电商也逐步实现了“买全球卖全球”的愿望。但是,跨境电商的发展中也出现了很多问题,如:人才缺口大、专业人才一将难求,团队建设不合理等。其中一个原因就是行业发展速度太快,跨境电商的企业数量迅猛增长。比如跨境电商刚开始的时候,深圳的跨境电商企业只有几百家,到现在已经发展至几万家了。而一个企业跨境电商团队的搭建至少需要五至八人,人才需求量的扩张,导致了跨境电商人才缺口大。其二就是目前人才市场的跨境电商人才缺少,导致企业会退而求其次,招一些匹配度不高的人才。这样便拖慢企业的运营速度,增加企业成本,如果是招聘高校应届毕业生,从进入企业到为企业产生效益至少需要三个月的时间,对于企业来说是极为不利的,因此,经过实战的跨境电商人才,就成为了企业抢夺的目标。

那么构建团队是“找人”还是“招人”呢?所谓‘招人’就是把人招聘过来,不一定合适;而‘找人’就是找到合适的人。按照这个原则去找人:“因事设岗、按岗找人、规避短板、狭缝求生”。那就能节约费用,减少离职率。

目前跨境电商对复合型人才是“一将难求”,复合型人才大多是指操盘手,他既要懂产品、懂销售,还要懂得物流、采购、IP、财务等;而专业人才,他需要对某一个领域很专业,比如销售人才精通销售,采购人才精通采购,其他方面只需要掌握一些相关流程就可以了。

总监、运营经理或者产品开发经理,这些岗位通过一些普通的招聘平台是很难招到人的,只能通过专业的熟悉跨境电商的第三方机构,通过人才猎聘的方式帮助企业解决。这种方式确实可以解决企业的用人问题,但是它的缺陷就在于越是高端的人,招聘周期就越长,成本越高。

在跨境电商的发展中,一些中小型电商企业一直处于尴尬的位置,资金不足又缺乏专业人才,那么在招人才时应该避免哪些误区?

招聘人才需要掌握两大策略:第一招特别牛的人,第二招应届毕业生。招特别牛的人适合选择操盘手,或者是可以担当部门的负责人;而运营中所有负责操作的人,可以选择招聘高校应届毕业生。这样不但能降低中小型企业的投入成本,还能提高效率。中小型电商企业在招人的时候,还需要注意的是要招适合自己企业的和岗位人,这样更利于企业的进一步发展。

而对于很多创业型卖家来说,在构建团队时应该注意什么问题?

第一,不要盲目的去追求大企业出来的人。很多人会感觉大企业、大卖家的能力会比较强,从这些环境走出来的人当然是最好的,但在我的理解里,大企业、大卖家与小企业人才分工有着很大的差异,大企业、大卖家中的人才可能在某一方面比较专注,但对其他方面可能就不太懂;小企业里面往往一个人需要管理几项业务,所以大企业、大卖家出来的人才并不是创业型企业需要的人才。第二,创业型企业更多的是要去专注寻找价值理念接近的人才,创业型卖家在构建团队的时候,一定要注意人才的内在品德和行动力。

有个高压线是坚决不能触碰,对于之前有过从业经验的人来说,一个易犯的错误是:从原公司拉人。如有某个面试者有这样的想法,那坚决不能用。马云曾经说过一句话:“如果有一天你打算出来创业,自己走就好,不要带走其他人。否则迟早有一天,你手下的这帮人也会学你的样。”所以不论是从道德层面还是经营层面,这种事情还是不要干的好。

那么,初创跨境电商要设置哪些岗位呢?组建团队的核心本质就是要来解决营销问题,找人的原则就以这个核心来做岗位设置。一般情况下必须设置总监、运营、技术、企划、营销、美工、客服、采购(买手)、物流、后勤这十大职能模块。

对于以上电商各个岗位,传统向电商转型的公司特别要注意以下四点:

第一,专业的工作让专业的人干!在前期时期,因为基于人员招聘的疑问、资金计算或许本钱节约等目的,公司通常会让其他有些的员工去兼职做电商的工作——这是个极大的误区!越是在前期,越需要专门的团队来筹建。否则,电商工作没有做好,还会影响本员工作,更严重地还会导致员工离任等“次生灾害”。

第二,跨境电商是公司管理的新办法,是一种新的运营理念。所以从一开始,公司就要丢掉传统的方式和思想办法,要常常推翻性考虑:我们想到的,都是错的!我们认为对的,都是错!建议采用独立预算、独立本钱、独立计算,类似于“内部创业”的概念。

第三,美工和企划岗位很首要,一定要专人担任或培养。传统公司很少设置专门的美工和企划人员,为此这两个人物一定要选好。因为在进入电商今后,我们会发现企划和美工是基础。假设缺少了他们,就会堕入“巧妇难为无米之炊”的尴尬地步。

第四,销售团队最好能招到农村出身的,二三流大学的大学生生最好,肯吃苦,上进心强。这点要学学阿里。在阿里招聘原则中,最经典的莫过于“又傻又猛又天真”了。阿里招聘原则并未过多强调面试者的销售技巧、工作经验,这正是阿里的聪明之处。阿里销售属于产品型销售,自我驱动、态度以及价值观是关键,“又傻又猛又天真”则是这些要求的高度概括。

1)“傻”的销售人员,不会自作聪明地对公司的战略层面想太多的问题,只顾低头拉车,楞劲十足且从不抱怨;

2)“猛”呢?商场如战场,兵怕仗国必亡,阿里需要最具骁勇善战气质的销售人员,勤奋,并拥有一颗勇敢的心,这是业绩增长的不二基石,若未战先怯,理想业绩犹如纸上谈兵;

3)“天真”即对公司具有“天真”的信任:公司是最棒的,产品是最优秀的,并把自信传递给客户。

这种阿甘式的销售人员代表了单纯、真诚、美好、拼搏的“阿里味儿”,即销售人员很傻很天真,做起工作来又猛又持久。因此,阿里认为最佳求职者最好是初涉社会的大学毕业生,出身贫寒却怀揣梦想来到一线城市工作,能吃苦,有很强的自我驱动力,做成一番事业的欲望强烈。

在初步结束电商团队的架构组建之后,必需制定团队的绩效考核制度,以及PK机制,这点非常首要的。跨境电商与其他电商一样,是非常苦逼和沉闷的工作。虽然公司在选人上现已打破传统,但要明白传统公司是没有任何经验去管理电商人才的。粗浅地说,屌丝们的主见和做法都是有悖于传统管理方式的,这就必需要推翻。

怎么推翻呢?他提出了自己的定见。

首先要建立以数据为基础的绩效查核制度,凡事以数据说话。这需要管理者首要自己学会看数据,懂得区分数据的好坏。如今的后台都有非常详细的数据指标,一定要日日重视,周周分析,月月总结。养成这个习惯,知易行难!

真正做到这点的确非常难!因为在做传统公司时,公司运营的数据是无法时时出现的,大略都是在月底月初才会研讨财务部供应的获利表和平衡表。

对岗位的考核,要效果和进程并重。以数据的优秀与否做为仅有的考核根据,而不是像以往一样拍脑袋去做出一些抉择和看似理性的方案。

其次,鉴于电商工作的特性,比如长时间地面对电脑,员工的性格变得越来越沉默寡言,甚至会出现交流阻碍。如今电商员工多是80后、90后的宅男宅女,属于极具特性的一代人,公司在管理办法有必要习惯他们的特性需要。

目前很多公司有很多独特激励员工的办法,办法之一就是团队与团队的PK(比拼)机制。比如,在每个月的团队政策设定,途径数据,月度成果等方面都设立了不一样的奖金或许奖品,来鼓动各个团队进行竞赛。公司需要奖励优胜者,促进落伍者。例如可以设立如‘订单王’之类的大赛,每季度评比一次,第一名的奖励是iphone6等。团队与员工自己的查核鞭挞都要到位。在电商运营中多奖励团队,自然就会带动一些后进的员工。

说到最后,还是要落地和执行,团队起来了,没有强有力的执行,一切都是空谈。现在跨境电商人才奇缺,平台之间互相挖角已经不是什么新闻;除了不可或缺马上要用的岗位,其他岗位最好能从公司内部培养起,给点期权把优秀人才绑在同一辆战车上。毕竟,这场马拉松较量才刚刚开始。

六、自建跨境进口电商平台有什么好处

2015年进口跨境零售呈现爆发式增长,海外商品质优价廉是吸引年轻消费群体的主要原因。在需求方面,艾瑞相关报告显示,消费者跨境购物动机偏好明显。在驱动消费者进行跨境网购的因素中,排名前三位的分别是:品质保证、国内网站、价格便宜。这反应了消费者对商品本身的品质,网站的易用性和购物流程友好程度,跨境价格对比这三项最为关注。在品类偏好方面,集中度也比较高。消费者最热衷购买的是母婴、护肤美妆、食品、服饰、保健品、电子产品六大类消费品。消费者年龄结构则呈现出明显的年轻化形态,35岁及以下人群在全部消费者中所占比重超过80%。尤为突出的是,刚刚工作不久的25-30岁人群所占比重接近40%。随着这部分人群进入收入水平上升期,预计跨境网购市场规模会进一步扩大。

现阶段国内已有的跨境电商平台产品相对单一,进口主要以母婴用品,化妆品类、食品、营养品居多,平台多是重度垂直且巨头形势已显,入驻平台产品同质化严重难以形成自己的品牌口碑。具备实力的跨境企业应当自建跨境平台整合供应链,突破国内跨境电商平台品类单一的限制,有利于开创跨境电商多元化局面,领跑行业前列。

小微企业初始可以选择入住第三方平台,入住第三方平台意味着你要和成千上万的平台上卖家正面竞争,想做大必须是两种方式都要一起做,两种方式同时进行,第一步是入驻平台,借平台的力量为自己的品牌带来知名度和销量即用户,然后再向自己的官网引渡。

我们熟知的B2C、C2C交易如天猫国际、京东全球购、淘宝全球购等。这几年有很多跨境电商平台依靠为买卖双方提供交易服务,以促进双方在互联网上达成交易来运营。但平台交易这种模式看似为运营传统外贸模式的企业减少了不少成本支出,而随着交易平台自身的发展,也暴露出不少无法避免的弊端。平台入驻虽然门槛低,但是运营规则多且千变万化,入驻商家必须遵守平台规则,而这些规则或多或少会对商家的运营产生了一定的干预。由于平台限制,商户只能依赖平台给商户带来的流量来进行交易。而现在的流量费用丝毫不比线下或自己引流来得便宜,毕竟第三方平台靠的是广告收入,说淘宝天猫是世界上最大的广告公司并不为过。入住第三批平台有以下劣势:

一个主流的交易平台上必然会聚集大量的同行。买家通过站内搜索或是引导栏进入的页面当中,同样的产品有着上千家商家在贩卖,价格不一,买家总会以价格作为第一眼缘进入到某家店铺当中。这也就意味着同行之间比价竞争非常之大。

在贸易平台上交易时,买家货款交由平台实施第三方托管,买家收货后确认,货款再由第三方转移到卖家账户。这种模式在交易顺利的情况下有利于保护买卖双方,但如果交易过程中出现纠纷,那么就会出现很多麻烦。如买家提出退货或退款申请而未能与卖家协商解决,买家会向平台提出申诉,而后平台根据情况作出裁决。

平台虽然能为商户带来一定的订单和流量,但是由于平台的各种规则限制,例如交易纠纷等细则,经常导致卖家处于一个非常被动的状态。因此,它们并不稳定,而贸易平台交易纠纷更是直戳卖家痛点。大型跨境电商平台虽然资源丰富,实力雄厚。但是在交易纠纷裁决的过程中,它们的天平会向买家倾斜。

其实在进行跨境贸易当中,平台并不是唯一的出路,商户应该开展全渠道模式进行业务发展,学会分销风险,避免把鸡蛋都放到同一个篮子里。商户应该利用自己手头上的资源,尽可能多的找钱,找资源,涨流量,而不要过度依赖一个平台。产品需要更多的销路,而EDM邮件营销,独立网站等都是不弱于平台交易的模式。

独立地建设自主网站不失为一个出路,然而很多用户并没有认识到这一点,认为交易平台与独立网站是二选一的对立关系,忽略了两者的互补性。实际上交易平台与独立网站并不相冲,独立网站正好弥补了平台这一系列的弊端。区别于交易平台,独立网站可以拥有属于自己的域名与空间,网站设计上更加个性化。那么独立网站能为商户带来什么好处呢?这种模式是否适合全行业内的商户呢?

1.树立网站品牌

平台上的域名始终归平台所有,能自定义的只有二级域名,从品牌宣传的角度来看,平台的域名明显不够高大上。拥有独立网站就相应地拥有了一个独立的域名,宣传推广的也就是自己的国际域名,将商家和客户聚集在自己的平台上,在自己付出努力的同时,也为自己的网站赚取更多的流量和知名度。从长远来看,独立网站对建立稳定的销售渠道、宣传品牌和培养企业文化有非常重要的作用。如果商家创业的目的除了利用商品进行盈利之外,还希望能够走上品牌的道路,那么独立网站将是你必须要完成的一件大事。

2.个性化网站设计

建立独立网站,可以根据产品特色,企业特色来进行设计,网站上一切的功能都可以根据自身企业的需求去建立,不会受到限制,同时在后台可以开通更多的支付接口提供给用户选择。同时还可以在网站上增添各种能提供信任度的小设计,增强用户体验。这一切都是由企业来掌控。

3.把握推广效果

很多企业认为只要平台知名度高,流量大,在平台中开设的店铺也能引入极高的流量和订单,其实并不然。正是由于平台知名度大,入驻商家多,竞争就越激烈,在上面所有的宣传都是依赖平台的推广政策来实施,商户无法把握推广效果。一旦触犯了平台规则,店铺被强制关闭,那么所有的推广都会成为泡沫。

4.自主处理问题

就像上文所说的那样,实际上平台在买卖双发发生纠纷的时候,更加倾向于保护买家,而不是卖家,很多不法分子会利用平台保护买家的政策漏洞来对卖家进行诈骗来获取退款和货物。独立网站可以通过接入可靠的第三方支付平台,对于卖家和买家利益均有保障,不会偏向哪一方的利益。这对在平台里受尽窝囊气的卖家来说,无益于一缕曙光。

5.流量更稳定和精准

相对于交易平台来说,一个运营成熟的独立网站,即使不作任何推广,它的流量都是稳定而又精准的,因为客户通过搜索引擎的搜索而进入到你的独立网站,必然带着很强烈的购买意向,当这一位用户进入你的网站时,他就已经成为了你的准客户了。

综上所述,最理想的就是1+N的模式来经营,也就是平台和独立网站相结合,这样不仅可以在平台上学习经验,积累习客户,还可以是一种推广方式,平台上流量大客户多,如果尅将平台上面的流量引入到独立网站之中,利用网站的各种设计去增加客户的粘性,让平台客户成为自己网站的客户,以这种平台--独立网站的模式来经营,一定可以在提高销售的同时建立属于自己的品牌,让企业走得更远。

七、移动互联网进入全面爆发期

1.网购行为三大特征:更碎片、更个性、更便捷

移动互联网进入了一个新的时代,2016年的风口就是移动电商的风口,所谓移动电商的时代。APP、自媒体对接电商已经是大势所趋。2016年1月份,国内移动电商用户规模为4.12亿,相比去年的3.27亿增长了25%。去年11月份,受“双十一”促销拉动,中国移动电商用户规模一度突破5亿,达到了5.05亿。从阿里淘宝和天猫来看,70%—80%的访客来自于无线,60%—70%的交易来自于无线。过去的PC时代和所带来的各种电商的模式已经开始进入非常快速的转移,进入了移动电商的时代。

以前大家都认为手机屏幕这么小,在网上买东西一定要非常理性货比三家,淘各种的好货品,质疑移动电商是否会崛起。确实,移动电商的崛起相对手游、社交、微信稍微后滞了一点,现在绝大多数人购买东西通过移动终端。产业界在细分的方式中体验更大的变革,让我们非常有理由购物通过移动的终端,而不是PC的端口。

移动互联网今天进入网购的爆发,可以看到有几个特性,更碎片化、个性化、更便捷。我们的眼球大部分时间在手机上,而不是在PC或者其它的终端上,最方便的购买模式肯定是经过手机执行。移动购物以APP为主,我们随时浏览,流量的碎片化非常明显。过去的电商所谓中心化的购买流量,这个概念也在非常快速的转移。今天在手机上很大的时间花在社交运用上,经过社交的方式做结合也是一个非常必然的趋势。

2.从物以类聚到人以群分

从货品的整个趋势来说,可以用八个字来看到今天移动电商的改变,过去我们可以说是物以类聚,在网上看到各个电商品牌围绕着货品,比如淘宝的分类,搜索、导航、广告来做引流,这些在移动的时代会有一定程度的挑战,一方面是屏幕变小了,一方面是被内容、社交引导,而不是主动的意识说要购买货品。现在在移动电商方面看到的是人以群分,围绕着人和社群做一些对应的投放。在这样的一个领域里面,口碑非常重要,移动电商非常需要用社交的方式、用互粉的方式帮我们推送想要购买的东西。这些网红们,意见领袖们,经过粉丝的方式做一些相对比较潜移默化的销售,是移动电商重要的方向。

3.线上线下的融合

我们现在也看到了线上线下进入了融合,因为有了手机,我们永远在网上,所以我们应该可以在随时随地都能对接各种潜在的商品。当然,更多的是用人群和社交的方法来划分。所以不止是商品,还是o2o、吃喝玩乐、未来的互联网都会经过这个方式做线上线下的对接。 所以,传统的电商模式已经开始走到了尾声,传统的模式会有各种的挑战,电商会碰到商品过剩、匹配度低、客户流失的问题。最近崛起的新的APP就是人群划分最好的方式,看你用什么APP,比如糗事百科的用户,或者蜻蜓FM、罗辑思维的用户,他们已经被划分了。

4.App和自媒体的电商新机会

新机会有三个重要的点:

1)内容化

消费路径和习惯发生了很大的变革,优质的内容其实就是最强大的流量的产生器,消费者经过观看内容,里面的内容产生的商品的建议、推荐,或者让用户产生购买某些商品、品类的渴望,这些会带来消费的机会。小红书是最好的例子,半年的销售额达到7亿,一条视频也是一个很好的例子,每天一条3分钟的原创视频,从2014年底上线以来,2016年3月产生了1400万微信的粉丝,我们可以看很多视频,基本上和推介的商品有关,所以这个运营的模式是这个领域非常典型的。不是每个APP都有像一条视频今天有的粉丝量,它经过自己的力量针对每天的内容定制商品,这个是未必容易的,我们会看到一些创新工场所投资的工具,可能会对一些起步的APP、电商起到非常正面的推介商品的作用。你有很好的内容,没有足够的商品、时间、资源来运作获取这些商品,有没有工具帮你完成这样一个目的,这是相当重要的一个挑战,因为我们都知道,做APP、自媒体的内容也好,我们关注的是内容,让用户得到他们想要的东西,如果推了一些不相关的产品,非常明显是广告,干扰浪费了用户的时间,这些可能适得其反,虽然得到一些少量的定单,但是用户会对APP产生一些反感,内容化是一个重要的趋势,并不是每一个APP、每一个内容无底线推商品,商品匹配度低会适得其反。

2)场景化

App也好,自媒体也好,怎么样能够构造场景,能够从消费者的观点出发,能根据消费者当下的场景需求能提供非常对应有意义的产品或者服务,或者是对于消费者做一个非常好的洞察,然后做一个细分,这样才能够将电商的运营从流量的运营转变成一个人群的运营,从一个经验的运营到一个数据化方面的运营和决策。这里面有一些例子可以提供,比如淘世界,直接淘宝,解决了信任的问题,并且也推送了适当的内容给有需求的用户,客单价超过1000元。下厨房第一次尝试电子商务,在内容里面做了松下的面包机还有电饭煲,都是在非常短的时间卖断了整个品牌的库存,人群找对了,推送产品找对了,买卖相关度大了,产生巨大的销售量。还有一些其它的例子,比如下厨房的销售量5月底超过800万。这些是很好的案例。

3)粉丝化

随着社交媒体的发展,消费者其实非常希望关注意见领袖,并且和他们产生互动。意见领袖能够推销商品的力道非常强大。我们可以看到业界最典型的例子是罗辑思维,微信粉丝600万,感觉不是一个天文数字,但是600万粉丝是超级的罗振宇的粉丝,推荐的书籍、货品会得到粉丝的超级认可。这个过程一部分是他个人有非常好的想法。另一方面,笔者觉得他的粉丝几乎认为能够成为罗胖的粉丝,能给朋友说我读的书是罗胖推荐的。社交定位、逼格有所提升。这些种种的理由为什么要追捧明星强大的欲望产生。罗辑思维是一个案例,真正叫做意见领袖的网红,更多的网红是经过她们的美貌,找更年轻的粉丝非常愿意购买。

接触过一些网红并跟她们有所交流,非常有意思的现象,当你提到卖的衣服怎么设计的,哪个设计师,你得到的回馈是无所谓,我推的所有东西都能卖出去。网红对于她们推销的商品其实只是基于自己的信誉度,她们要选好,她们的粉丝购买基本是盲目的,基本是我信你,我追随你,你推荐什么我一定会买。这不代表网红推荐的产品不好,因为她们也非常珍惜她们的粉丝对她们的认可和爱好,当然她们也会做好对这些商品的选择。实际上来说粉丝们对网红的信任超过过去我们能够想象的。运作一个网红,一年粉丝从100万涨到300万,服装销售额单次达到160万。这些是非常好的例子。

今天在这么多的机会来临中,在一个改变特别多、成长特别快的一个移动电商的领域崛起,作为APP、自媒体,真的是需要负责深度的挖掘,对于你们的用户、粉丝来说,怎么样寻找最好的电商,最好的电商云平台,能够提供货品给你们的粉丝、用户,而且在这个过程中不止是靠这个赚钱,经过它用电商不但不丧失用户对你的信任,反而可以增加你的用户、粉丝对你的信赖,现在看来这样的机会和时代已经来临。

八、进口跨境零售电商的痛点在哪了?

1.五大痛点制约跨境进口电商供应链

供应链作为跨境进口电商不可或缺的关键环节,一直以来备受各方关注。在2016年上海跨境电商大会(进口)暨雨果论坛上,与会嘉宾表示,2016年可能有一半的供应链企业倒下,四五年之后可能只会剩下3-4家。嘉宾认为跨境综合税、假货问题、供应链实效性、海外仓与保税仓、跨境支付等五大痛点制约跨境进口电商供应链。但他不太建议中小卖家把精力花在供应链这块。“不是所有卖家都需要解决供应链问题,对中小卖家来说,集中精力做好粉丝运营,才是真正重要的事情。”

2.跨境供应链管理是行业发展受限的关键因素。

在运营上,如果无法实现有效的跨境供应链管理,消费者利益就难以得到保障,市场就难以做大。目前,跨境供应链管理中问题最大的两个环节是海外供应商管理和跨境物流执行。海外供应商管理上,目前的主要问题是招商难。部分地区性品牌本身产能有限,没有进入中国市场的打算。对部分国际性品牌而言,开辟跨境零售电商渠道很可能会与其现有的国际代理、渠道布局发生冲突。由于高质量的招商难,很多进口电商平台对海外货源的把控力相对较弱。由此而产生的假货、仿货现象给整个进口电商行业造成了不小的负面影响。

跨境物流执行上,目前存在的主要问题有两个:一个是货物流转速度;一个是清关优化能力。依靠转运公司来完成跨境物流环节容易造成供应链三流合一的断裂,这会对货物的流转速度造成显著的负面影响。清关优化能力体现在清关时效和关税控制上,通关速度和关税预期管理能力不足将会直接让消费者体验打折扣。

目前绝大多数跨境电商采取的仍然是中央集采的方式,也就是采购团队在中国,通过要求一些中间商把货物运入保税区或者海外比如香港的直邮仓的方式,来采购热门商品。这样的做法,好处是方便,集货比较快,而且可以要求账期,对企业的现金流有很大好处。但是坏处也很明显,货源无法百分百掌控,爆款居多。应该说未来的跨境电商,打的是供应链之战,谁在海外的供应链有优势,谁才能脱颖而出。当下现存的供应链问题,就是未来的生死战场,也是机会点和爆发点。


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