期中作业——瑞幸咖啡与星巴克咖啡分析报告
班级：食安172 姓名：刘雅慧 学号：20177180217
1、市场分析
1.1行业背景
中国是世界上最大的咖啡新兴消费国之一，经济持续增长，人民生活水平日益增高，生活品位不断提升，同时也具备了咖啡消费的经济能力，中国市场对于咖啡的需求，从近5年咖啡消耗量变化也可以得到正面印证。与美国、韩国、日本这样的咖啡消耗大国相比，中国咖啡消耗量年平均增长率达到27.01%，中国市场对咖啡的需求远没到饱和的阶段。
1.2市场现状
1、咖啡厅数量的快速增长
令整个行业市场规模显著扩大，2013年以来我国咖啡厅行业市场规模呈逐年快速增长趋势，2017年我国咖啡厅行业市场规模约为220亿元，同比增长14%，预计2020年市场规模将达到400亿元。
2、“互联网咖啡”横空出世
近年来，以连咖啡、瑞幸咖啡为代表的国内互联网咖啡横空出世，一方面资本强势介入，以互联网打法改变传统咖啡行业的套路;另一方面，以星巴克、Costa为代表的全球咖啡巨头被迫求变，增加互联网基因。而加拿大、日本等“国民咖啡”纷纷抢滩中国，在激烈的竞争中，国内咖啡行业原有的市场格局被悄然打破。
1.3市场规模
目前，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，据瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。2018年中国咖啡行业市场规模为569亿元。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，加之巨大的人口红利，都可能刺激国内咖啡消费。预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。
从人均饮用量上看，相比美国人均每年消费400杯咖啡、日本&韩国人均每年消费200杯咖啡的水平，中国人均年消费咖啡只有5-6杯，只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费也只有20杯。由此，国内咖啡市场的增量还有非常大的空间。
2、竞品分析
2.1产品定位
2.2用户画像
资料来源：https://dy.useit.com.cn/2019/07/4925/
2.2搜索指数
从近半年的搜索指数中我们可以看到，瑞幸咖啡的整体日均值为5571，整体同比上升94%，整体环比上升29%；星巴克整体日均值为6477，整体同比下降16%，整体环比下降14%。作为2017年进入中国市场的瑞幸咖啡和行业老大星巴克相比无疑具有一定的竞争力，市场认可度也在提升。
3、产品功能
3.1瑞幸咖啡
Luckin全程自助式消费
1、微信打开Luckin小程序即可点选咖啡，所有细节都能在手机上轻松完成；
2、选择就近门店：自取或者到店消费；
3、支付后即被告知咖啡制作时间；
4、小程序打开取餐码直接取走咖啡。
3.2星巴克咖啡
星巴克提倡第三空间、社交感、服务体验
1、找到就近的咖啡门店，排队点餐；
2、服务员会问你喝什么咖啡；
3、服务员会问你喝哪个杯型；
4、服务员会问你要不要搭配其他食品；
5、服务员会问你怎么称呼；
6、服务员会问你有没有会员卡，要不要办一张，如果有会员卡，里面的积分这次用不用；
7、服务员会问你用什么支付；
8、服务员会问你要不要收银小票；
9、服务员会给你单号让你等一下，好了喊号。
小结：新零售的核心价值，是线上获客效率与综合运营效率。
星巴克已深植中国市场多年，家大业大，线下运行模式和经验的积累深度毋庸置疑。尤其是在供应链以及门]店运营的效率上，更显成熟完整。
Lcukin这种新零售思维并不以线下实体店获客为主，而是通过小程序或APP即可实现大规模的、常态化的线上获客，线下实体店只是制作咖啡的空间，以及消费者的一种选择，这和传统咖啡连锁店，是完全不同的。通过全程自助式服务，省去了很多的服务成本。包括：收银系统成本、服务员收银培训成本等。服务员几乎不需要和消费者有太多沟通，专注于调制咖啡即可。自然，消费者也就不会关注所谓的服务体验问题，因为一切都是自助式的。
而自助式消费体验——流畅即体验、方便即体验、省时间即体验、选择丰富即体验——正是移动互联网时代，消费者主权不断提升的必然结果。大量白领聚集的写字楼区域，Luckin比星巴克更有优势的原因：白领比普通消费者更在意时间效率和细节体验，也更在意自主权。
所以，基于新零售思维的运营方式，让Luckin和星巴克在日常经营上， 走向了两条完全不同的道路。而且，Luckin是完全反星巴克的。
4、分析结论
4.1 SWOT分析
4.1.1优势分析
1、瑞幸咖啡前期持续的发券赠饮活动累计大量的用户群，用了无限场景的社交方式，让用户“线上+线下”喝咖啡的同时进行社交，有助于咖啡的销售量提升。
2、瑞幸咖啡的Slogan是专业大师咖啡，使用的豆子是由WBC意大利冠军拼配，烘培期也是最佳时限，使用的机器能够把控品质。对于外送单，有高效的配送的速度。
3、高效的制作速度，庞大的门店分布规模，对普通用户来说就像买一杯饮料一样方便地可以享受一杯新鲜地咖啡。企业用户的大订单制作可以轻而易举地接下订单并高效配送。
4.1.2劣势分析
1、瑞幸咖啡一开始发券、充赠活动来赢得用户，没有优惠活动或者新品推出的月份，使用的用户数会减低，容易流失部分用户，不利于后期的发展。
2、作为“专业大师咖啡”，大师咖啡的品质一般，咖啡豆只有阿拉比豆子的品种主打商品单一，灵活性不高，年轻群体比较喜欢“新鲜”流行的商品，年轻群体可能会被其他的咖啡商吸引。
3、用户过了营业时间，只可以浏览菜单，收到小店不营业的提醒，用户不可以进行下单，不能够像饿了么一类的电商有预约明日配送时间，也没有像奶商有定时每日配送的服务。
4.1.3机会分析
1、中国人均咖啡消耗量远低于欧美发达国家，低到发指的地步，因而拥有巨大的增量想象空间。并且咖啡由于具有成瘾性，因而用户的粘性和复购都不是问题。只要能够教育市场，就有巨大的想象力，未来人人都会喝咖啡，瑞幸将助力中国成为咖啡大国。
2、中国这么大的国家，肯定会出现一个全国的本土咖啡连锁品牌，目前看来，瑞幸是最接近的一个品牌，瑞幸抓住了这一点，把自己打造成了这样的一个IP形象，有利于未来的发展。
3、瑞幸咖啡不止步于咖啡，还有果汁、轻食、茶饮等，逐步扩大品类和流水，可以有效的增加顾客的粘性。
4.1.4威胁分析
1、中国咖啡市场很大，但同时培养中国人喝咖啡的习惯需要花很长的一段时间，这段期间内能否实现盈利是一个制胜关键。
2、靠广告轰炸、优惠券抵用、精准营销、外卖切入等手段确实快速带来了流量,然后通过运营把流量转化到线下线下自提，一旦引流不能持续，线下店的效益出不来，最后出现不得不关店调整，那个时候就可能出现雪崩效应。
5、产品改进与营销
5.1产品迭代与策略
1、瑞幸咖啡已经有前期积累的客户了，拥有自己的APP获取数据，可以创建瑞幸咖啡线上社交空间，保持用户的活跃度，让用户对咖啡有更多的了解之余，提高用户的复购率，让用户不只是有券才消费，而是主动消费。
2、增加季节性开发的新品来提高年轻用户的复购率、吸引新用户购买。增加体验文化门店，开启自助模式，不但有利于降低人工成本，还有利于吸引年轻用户，建构自身的瑞幸咖啡文化（类似概念店）
5.2市场营销策略
1、瑞幸咖啡有两类用户，普通用户和企业用户，针对两类用户可以增加预约隔日订购功能、定时配送功能。其中预约隔日订购功能模仿如饿了么电商的预约时间（选择日期、选择配送时间段）、定时配送可以是指定一段时间日期定时配送。
2、做好双品牌策略，休闲主打小鹿茶，办公主打瑞幸咖啡。
6、总结与预测
6.1总结-鲜明的三条销售路线：
1、对普通用户：咖啡请客、咖啡红包分享、取餐码分享、赠送咖啡、礼品卡等。
2、企业客户：除了有开通发票的服务，还为优化企业使用开通企业账户，增加企业优惠来留住企业客户。
3、裂变新用户：通过赠送咖啡、请客、邀请获取免费咖啡的裂变形式来发展新用户，通过充赠活动、用户购买特别版礼品卡赠送好友的方式来留住用户。
大部分希望打败星巴克的连锁咖啡品牌，都只是模仿了星巴克的皮毛。而瑞幸咖啡用线上线下充分融合的经营方式与全新的用户体验，可以看到，瑞幸和星巴克以及漫咖啡等连锁咖啡，是完全不同的全新物种。新零售使瑞幸咖啡从边缘开辟了一条不同寻常的路，并取得了较好的成效。
6.2未来发展设想：
1、做好APP上的社交互动，新增 评价分享/新品评测/游戏攒积分兑奖等功能界面，从而增加用户线上体验感与粘度。
2、如今情怀以及消费者对国产品牌的支持是国货崛起主要核心驱动力，作为国内首个新零售咖啡品牌瑞幸咖啡如果打好这样的icon,无异于有很大的市场竞争力。
3、打好双品牌战略，各自门店都保留对方的经典产品，并扩展各自的产品线。而在场景上，小鹿茶将偏重休闲，瑞幸咖啡偏重办公;在市场上，小鹿茶侧重二三四线城市，瑞幸重点攻略一二线城市。
