Day 28-31【J组】 荔枝FM分析

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题目:选取一个产品做一个全面的分析,力求全面

前言:

本文将剖析“荔枝FM”,具体围绕四个方向延展分析,看看荔枝FM如何通过从产品角度,内容运营,用户运营到价值最大化。

荔枝FM是一款可以在手机上开设自己的电台和录制节目的电台应用。在在线音频版权大战的声音市场,荔枝FM依靠气质独特的产品设计、人人都是播客的理念及精准音频内容运营手段,完成了用户的指数级增长并在红海市场里争得了一块发展空间。

一、产品角度

1)交互

2)用户画像、历史版本情况、更新方向

二、内容运营

三、用户运营

四、总结

一、产品角度

1.荔枝FM产品:交互

这是一款“与众不同”的产品。

荔枝FM产品架构

1.1大部分APP(包括喜马拉雅FM等),设计的都是把“大模块”Ping在最底端或者最顶端。然后大模块里再分不同的分类。

这样做的两个优点:

1)逻辑框架更合理,容易被新手接受。

2)更符合大众用户的操作习惯。

(喜马拉雅FM既有模块,单个模块里又有小分类)

1.2荔枝FM选择只做一个大的模块,然后在大的模块里做了很多小的分类(有点类似于滴滴打车),但是问题点在于,这些小的分类彼此都有关联,并不独立。这在一定层次上会让用户难以适应。

(荔枝FM只有一个大模块,大模块里有6个分类)

1.3为什么荔枝会这样设计这样的页面交互呢?

用户路径角度来看,使用FM的用户主要有3个逻辑线路

1)用户知道自己要听什么——直接点“搜索”——进入到目标地址听播客。

荔枝FM只是保留了“搜索”功能,但是刻意把它做得很小,因此,可以判断这种并不是荔枝FM的核心用户。

2)用户不知道自己要听什么——浏览想听的——确定自己想听的——收听。

用户在首页选择了想听的之后,进入到收听页面,居然还有跟该电台毫不相关的“大家也在听”,个人感觉这样有点分散用户注意。(喜马拉雅虽然也有推荐,但推荐的是跟该电台有关联的),并且,荔枝FM在收听页面还支持弹幕和评论...这是明显的“社交”属性。

(荔枝APP社交设计1:弹幕)

(荔枝APP社交设计2:评论)

(荔枝APP电台延展页面)

3)用户想自己录音——“创建一个录音”——发布。

荔枝FM特意突出了自己“录音”的设计,而且在“我的”模块注重强调了“社交”,这是诸多主流FM APP社交属性最强的。(蜻蜓FM甚至想录音还需要审核资料)

(荔枝APP社交设计3:突出的好友模块)

(小清新的录制页面,个人觉得这是APP做的最好的一块)

2.页面交互结论

荔枝FM是一款重社交,鼓励用户自建录音的播客应用。

1)主页承载了太多信息,进行信息区分难度较大。

2)模块间功能点区分不够明显,各种操作相对混乱。

3)荔枝FM的用户群高度统一,毕竟这样的一个整体设计,至少会直接拒绝大部分声音爱好者,因此这就像“喜欢小众音乐”的人,忠诚度极高,但是无法靠“人数”来建立优势。

3.用户画像

2015年中国移动电台用户男女比例情况及年龄分布,数据采集于易观智库,覆盖5.4亿累计装机用户,1.2亿移动用户。

荔枝FM的女性用户高达76.4%,24岁以下为主力贡献军,25-30岁为第二梯队,它最大受众人群是在校女学生。

2015年中国移动电台用户男女比例情况

荔枝FM目标人群关注话题圈定:

荔枝FM热门话题

3.1用户画像为:

用户自然特征:20-30岁,90后,女性为主(设计偏女生喜好),本科学历(有创造,基本经营能力,大部分是播客),学生和刚步入社会的文艺青年。

用户兴趣特征:追求个性化及新鲜事物,喜爱社交,分享和追星,每天至少2小时以上的空闲时间花在线上娱乐,

用户社会特征:未婚,善于利用社交平台交友。

用户消费特征:学生没有收入,城市白领平均薪资4-8k(城市有区分)。

3.1.1用户案例A:

小静,22岁,大三学生,学霸,未婚,生活费来自父母,利用课余时间,在荔枝FM上分享自己英语学习的方法,

3.1.2用户案例B:

Jenny,26岁,某广告公司策划文员,喜爱唱歌,月收入6k ,利用下班时间,在荔枝FM上分享自己的歌曲。

4.版本更新及方向

2014年安卓系统重大更新10次,2015年4次,其中有3次集中在1月,修复功能bug,2016年的更新5次,集中在新功能发放上。

荔枝FM安卓迭代版本

在快速迭代的互联网时代中,荔枝FM保持高频的迭代速度,以“小步快跑”的推进速度,保持着每周更新的产品的功能。

最近一次更新出现在8月初,此次更新无论在界面,使用上都发生了重大改变,根据用户的兴趣,喜好和关注话题,页面的呈现会逐渐自动匹配,例如喜欢摇滚和喜欢语言学习类的人群,使用界面不一样,荔枝FM正是采用大数据分析用户需求,使用习惯,推送相应的声音内容。

5.正如荔枝FM创始人所说,产品更新的方向正是企业发展方向

一是面对市场时机产生的战略级需求

二是来自用户反馈

三是通过数据反向推动产品改进

荔枝FM用户至上的理念,高频的迭代,但不会每一次迭代都做较大的调整和新功能推出,希望通过更新来给用户制造惊喜,而不是麻烦,否则就是破坏用户的使用习惯。找到核心点,通过低成本的方式来验证,结合用户反馈,再考虑是否进行下一步。

二、内容运营

6.内容分类

6.1荔枝FM“发现”框架

一级:热播、情感

二级:娱乐音乐;

三级:脱口秀、文化、生活、资讯;

四级:优秀主播。

6.2荔枝FM“频道”框架

荔枝FM“频道”框架

其中,标红色的栏目,在首页“发现”中同步出现,且“娱乐”和“音乐”是并在一起的;除了以上标红部分外,首页还有热播、资讯(体育、新闻、汽车、娱乐等糅合体)、优选主播这几个楼层。

分类原因:内容分类与陈列,主要取决于荔枝的用户群体。前面已经谈到过,荔枝FM的用户群体以女性(76.4%)为主,且年龄层集中在24岁及以下,用户偏好于情感和娱乐话题,多二次元性格,对科技、体育等内容感冒程度较低。

7.热门音频分析

7.1筛选8月4日排行榜、周排行榜、总榜的播客发现,以情感类播客占据绝大多数,无论是从订阅数,还是获得荔枝数来看,情感类播客的受关注度远超其他播客。

精选8月4日排行榜、周排行榜、总榜

7.2热播推荐内容

热播推荐内容列表

7.2.1分类

以情感类播客居多,脱口秀和文化其次

7.2.2声音

以男性声音为主

7.2.3时长

基本控制在10分钟左右

7.2.4标题

多为隐藏内容,需听节目后才能真实了

7.2.5点赞

其中情感栏目点赞数、评论数、下载量都居首位

8.运营手段

PGC做示范,引导UGC制作高质量的内容。荔枝FM在运营初期,引进播客圈中的精英,本身就具备制作高质量内容的能力,让头部内容作为示范,让更多有才华的听众参与进来并转化为主播。采用的引导策略,首先降低制作门槛,在手机上即可完成录制,听众可以给主播投稿,被选中的可以在节目中播出。同时还建立了播客学院的机制,邀请精英主播开课,分不同课程来教,让每个班级毕业的学生都能独立制作节目。

三、用户运营

作为一款主打“人人都是播客”的音频APP,荔枝fm在不同的阶段都采取了多样的方法维护用户。

2013年初,产品冷启动时期,荔枝FM开发微信公众号HTML版本,精选500家活跃的中文播客,将播客的内容导入到微信公众号,用户通过输入关键词收听节目,对于主播来说这是节目传播的好机会。同时,荔枝fm为播客提供了终身免费的podast托管服务,吸引了早期许多播客的入驻,3个月内用户达到100万。

目前,荔枝fm拥有2亿用户,秉承“人人都是主播”的产品理念,在用户运营上突出核心用户即主播的示范效应,发展普通用户成为播客。荔枝fm公众号早期的粉丝是荔枝fm的主要用户。主播的听众也是用户主要来源。目前在音频排行榜上,荔枝fm排名前列,逐步实现产品用户自增长。

9.产品体系层的用户运营

9.1注册登录后默认开通私人播客

用户注册登录后的个人主页是私人电台,整个界面的干净简洁,开始录制的字样十分突出。私人电台供用户自行录制,内容只有好友才能收听。由于荔枝fm提供了简易操作的录制方式和降噪功能,降低了录制门槛,鼓励用户开通播客,增加了播客数量,也增加了用户与电台的私人感情。私人播客可申请为公开播客,有可能得到平台推荐,获取更多粉丝。

登录页面.jpg

喜马拉雅同样有录音功能,并没有强化私人播客的功能。

喜马拉雅登录界面.jpg

喜马拉雅定了积分体系作为用户等级判定,而荔枝fm并没有该功能,说明荔枝fm希望用户重点在于私人播客而非追随节目的积分。

9.2绑定用户社交账号,助于内容分享

荔枝fm用户可绑定微博、微信、qq、豆瓣、人人等社交网站,鼓励用户通过社交平台分享,有助于提升产品的活跃度和注册转化率。

如通过微博绑定荔枝fm账号,自动默认关注荔枝fm官方微博。荔枝fm既可获取个人社交网站资料,进一步对用户进行定位分析,也能通过发布微博、私信等方式联系用户。

9.3每日节目推荐提供个性化内容

用户注册后,荔枝fm会邀请用户订阅相关播客,以此了解用户喜好,提供“每日节目提供”。个性化的节目推荐也增强了与用户的联系。

节目推荐.jpg.

9.4送荔枝、弹幕功能,增强用户互动

用户可充金币,为喜欢的节目送荔枝,收到荔枝最多的节目会出现在首页排行榜上。弹幕功能则供用户与用户之间互动。这两个功能都促进了用户的活跃度。之前播客学院的活动,刷出了12万条弹幕,用户及主播都十分乐于参与其中。

10 . APP站内定向推送

定向推送是提高用户打开率的运营方式。在“新消息通知”功能里,一共有5个推送选择,用户可选择是否接受推送。用户打开推送的频率越高,留在产品的时间越长。

另一方面,荔枝fm官方播客会申请成为用户的好友,以好友的身份用私信向用户发送上线功能、活动通知等。

11.有节奏的活动策划,促进内容生产

通过策划活动,促进用户的活跃度,刺激用户产生专题内容,提高用户与主播的互动。荔枝fm的活动会出现在首页的banner中。活动基本上是一周2-3次,有节奏地推出活动。如本周七夕活动,推出了“最美情话”征集活动,内容既接节气,也符合荔枝产品调性。

最美情话.jpg

12.站外运营

除了站内的用户维系,荔枝fm也建立了多渠道的宣传推广平台。微信公众号荔枝fm播客平台精选站内内容、播客故事进行宣传。新浪微博是活动宣传用户互动。百度贴吧则是互动调研。

以百度贴吧荔枝fm吧为例,目前有关注:215,022,贴子:386,525荔枝官方在置顶处精品主要是公告和问题收集帖、自荐通道,官方客服在贴吧里为用户处理技术问题、使用规范等问题。

百度贴吧fm吧

13.核心用户“主播”运营

主播是荔枝fm主要用户和用户增长的来源,主播的原创内容和版权也是荔枝fm区别于其他音频产品的地方。荔枝fm的内容多以校园、情感、小清新为主,官方着力打造主播KOL,提升优质主播曝光度和用户互动。

13.1首页“今日荔枝榜”

荔枝排行榜分为“日榜”、“周榜”、“总榜”,以节目收到的荔枝数多少排行。荔枝通过充金币,买荔枝获得,等同于粉丝为主播打赏。荔枝排行榜拉动了粉丝对节目排名的攀比心理。用户在荔枝榜中,能表达对节目和主播的热爱,提高用户粘性。主播则提高了自身节目的曝光度,并且需要提高节目的丰富度,获取更多的粉丝支持。荔枝fm通过“今日排行榜”提高了用户和主播的活跃度。

首页荔枝榜.jpg

反观喜马拉雅,由于喜马拉雅主打资讯和大咖节目,首页推荐则均衡呈现各类节目,榜单隐藏在第二个入口,并不以榜单作为活跃用户的主要手段。喜马拉雅的主播也多为电台之名主播。

喜马拉雅主播

13.2挖掘、签约优质主播

荔枝fm播客学院,开展播客训练营,邀请知名主播做培训,挖掘优质主播。目前播客训练营已开课第四期,得到各草根主播的踊跃参与。

主播招募

喜马拉雅也举行了类似的喜马拉雅大学训练营活动,但相对比于荔枝fm的计划,则稍显逊色。

同时,荔枝fm官方举行各类活动,挖掘优质主播,鼓励主播创造优质内容,并提供首页推荐、节目推荐的途径支持主播。如近期的最美男主播、“声价计划”等。

最美男主播.jpg

声价计划.jpg

13.3明星主播引入

荔枝fm打通泛娱乐化,开通星播客平台,邀请明星入驻播客,圈粉无数。

14.主播节目自荐

自荐渠道

荔枝fm在百度贴吧建立了主播的自荐渠道,定期搜集优秀的音频节目,运营人员在贴吧与主播进行良好的互动,为主播提供技术咨询和使用服务,能提高主播对于平台的信任度。

四、总结

荔枝FM“人人都是博客“的理念深入人心,通过筛选,迭代不断寻找有价值的播客,建立”草根“明星与普通用户之间的感情枢纽。从产品交互,用户画像,产品迭代方向始终坚定以UGC运营来提高用户活跃度,一切都以用户为导向,从大数据得到反馈,优化产品,保证用户至上是公司的运营之本。

文/Lewis08(简书作者)

原文链接:http://www.jianshu.com/p/7caa0e48a019

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