小鹅通和短书都宣布进军在线教育,知识付费怎么了?

2016年-2018年上半年是知识付费的黄金时期。从产业链的上游来看,得到、知乎、喜马拉雅等平台方融资一个比一个更快,融资额一个比一个更高;从产业链的中下游看,越来越多的大V或是通过图文、视频、问答、电商等不同的形式加入知识付费变现的风口来,而根据统计数据,2017年知识付费的受众人群已经达到了5000万之多。

早在2018年初,短书开始布局在线教育。比如针对传统教育机构营销和招生需求,提供了支持多种复杂SKU课程的线上报名表单工具;针对“线上课程”等在线教育核心的功能需求,短书进行了10多个版本的迭代优化,使其达到课程、互动、评价三个不同时间维度的闭环;针对直播的稳定性和流畅性,为小程序和H5的流媒体直播提供了新的技术实现方案,将延迟降低到仅2s左右…… 一系列的动静和更新在2018年9月正式公之于众:短书发布“短书2.0”,用更全面、更高效和更稳定来概括短书的全面升级,同时宣布布局已久的“在线教育解决方案”在短书的客户中的占比已经超过60%

无独有偶,9月初,同为知识付费SaaS工具提供商小鹅通也发布了在线教育解决方案,并宣布进军在线教育,搭建轻量级的在线教育解决方案。这与短书的战略重点不谋而合。知识付费行业发生了什么?在线教育又有着怎样的吸引力?让知识付费SaaS行业内分数1、2名的两大品牌均转型拥抱在线教育。

知识付费增速放缓,教培机构线上意识崛起

知识付费的增速在放缓,一方面,终端的消费者对知识付费的内容满意程度算不上高,留存也在逐渐下滑;另一方面,随着消费者的新奇热度退去,内容创作者的营收曲线也受到了影响。

其中很重要的原因是内容产出的规律是非线性的。对于单个或小团队创作者而言,知识储备是有限的,高质量的内容输出也是有限的,越到后面,产出相近质量的内容难度越大、越要花费更多的时间,因此极大的制约了内容产出的速度和质量。即便是罗永浩和papi酱这样的知名、高产、有独到内容产出能力的内容创作者,也不得不面临着“维护内容输出花费精力过大”的难题,最终选择了停更放弃。更不用说大部分中小V和自媒体了。在“内容为王”的知识付费环境里,如果不能保持内容的优质和独特性,其商业价值也就难以存在了。

image

教培机构细分出来的教学场景

与之对应的是教培机构运营线上平台的意识崛起。早在2014年,在线教育的风口已经小火了一把,由于国内教育环境的特殊性、复杂性,除了好未来、新东方等屈指可数的在线教育顶部平台的成功之外,没能让在线教育的概念深入到每一个中小机构的心中。究其原因,是对于绝大多数的中小教育机构而言,好未来、新东方的成功难以复制、体量差距也十分巨大,甚至其在线化信息化的方式都没有参考意义。但随着知识付费的成功,这种现象得到了改观,无论是在团队规模和组织架构上、内容输出的质量上,哪怕是中小型传统教育机构,都更加有优势。传统教培机构欠缺的,只是对于线上“信息化”玩法和技术系统支撑的不了解。

短书和小鹅通的出现打破了这样的困局。通过短书平台,能够快速为教培机构创建独属、而非入驻形式的品牌店铺,一站式构建了品牌的线上推广、营销和完整的收费授课环节。而随着年糕妈妈、十点读书等知名知识付费店铺的成功,为传统中小型教育培训机构树立了一个“可以看得见”和“可以做得到”的目标,只要合理利用好信息化的工具,每一个中小机构都能够构建自己的城池。

知识付费的本质是碎片化的泛教育

“知识付费”是这几年媒体和专家创造的新名词、新概念。业内尚未给“知识付费”和在线教育一个准确的定义和关联关系。 但随着行业的发展,知识付费已经逐渐被证明从属于在线教育,也就是说,在线教育与知识付费的关系是包含与被包含的关系。

image

知识付费的最大特点是碎片化和移动化,但这些是特点而非本质,知识付费的本质和传统教育是一致的:学员/用户为达到某个预期而来,通过一段时间的学习,最终成功达到了目标。其中,用户通常的预期是“拥有”/“获得”某一项能力,而这项能力,可以帮助用户去实现一个可量化的目标。如果最终达不到这个目标,整体的教育过程则是相对失败的。

知识付费的内容层面特点也非常明显,特点则在于往往偏向成功学、心理学等软性科学,以及声乐、烘焙等兴趣类目。这样的内容更适合白领们面对市场激烈竞争、希望提升自我的场景,也更适合在经济发展的当下越来越受到重视的兴趣培训。

image

软科学、高效利用碎片时间、更好的课程包装…… 不难理解为何知识付费成为了“都市白领焦虑解决方案”的典型代表。不过,无论是在时间上体现出“碎片化”的特点,还是在内容上体现出“成功学”的倾向,事实上,知识付费是以提升自我为目标;以图文、视频等单向阅读为核心过程;以职场、心理、兴趣等能力提升内容为预期;以移动端、碎片时间为主的学习习惯,共同构成了泛教育市场中的一个小型、新兴的市场。�

对于知识付费的内容生产从业者而言,往往第一阶段是从喜马拉雅等流量型平台上开始粉丝粘性的积累,第二阶段是利用短书和小鹅通等第三方工具,完成高价值粉丝的转化,如今已经进入第三个阶段,即如何将单纯的内容输出变成全方位的内容服务,以更好的达到用户的预期,这正是短书和小鹅通平台上数十万知识付费从业者需要共同思考和探索的问题。而问题的答案,正在向传统教育模式靠拢。

知识付费进入红海,从业者走向何方?

在百度搜索“知识付费平台”,除去以短书和小鹅通为代表的第一梯队外,第三方工具型平台还有微学伴、智果、学识、格子匠、沙塔…… 数量多到足以让普通用户眼花缭乱,据笔者统计,仅参与百度竞价的知识付费平台SaaS服务商竟达10数家之多。足以说明知识付费在短短2年内已经进入市场红海阶段、面临着和在线教育一样激烈的竞争。

image

随着知识付费的红利消退,无论是商家还是平台,谁率先看透知识付费的本质,谁就能在下一波风口中抢占先机优势。

由于知识付费本质上就是特殊的在线教育,那么两者之间的融合,自然也成为了有先见之明的从业者进军的方向。大量以知识付费、售卖网课为主的线上商家,开始强调完课率和留存率,开始利用打卡、利用作业、利用考试、甚至利用虚拟证书等线上功能和玩法,试图留住学员,以及协助学员更好的管理学习的预期,这正是结合了传统教育模式注重的督学环节的新“知识付费”,或许也可以称之为真正的“知识服务”了。

image

而对于平台方而言,针对在线教育的品宣曝光、线上招生传播、线上授课督学等三大环节的刚需,也需要一系列如线上报名、表单招生、线上课程、直播授课、作业等功能以及对在线教育商家需求的特殊优化,如短书针对在线教育的核心授课环节,迭代了10多个版本的线上课程就受到了大量传统线下教培机构的好评,短书是首个引入了教育机构常用的“课时”概念的知识付费平台,其“线上课程管理”功能通过灵活调整课程和课时的对应关系,给予学员良好的学习反馈,并利于学员针对性的学习和复习,也利于机构督学和课程的持续优化。

事实上也正是如此,知识付费与在线教育正在加速结合与互补。知识付费基于在线教育,但又不止于在线教育;与此同时在线教育还保持着每年20%以上的高速增长,在融合移动互联网的碎片化特点和新兴商业模式的同时,坚持教育本身的规律和目标性,或许正在创造一个更大的风口。

推荐阅读更多精彩内容