提起文案，貌似每个人都能写，都会写点什么，但若要走到用户心里，让用户看到后觉得“对”“就是这样子”“就是如此”的感觉，可不是一件容易的事。
看到下面文案
上图是江小白的某个文案广告
“可以一无所有，但绝不能一无是处” 说出了年轻用户不甘平庸、放肆青春与奋斗的生活态度，这一点与他提倡的“直面青春的情绪，不回避、不惧怕。任其释放，不让让情绪煎熬压抑”的理论相符。这个文案背后缘于它对于自身产品和目标受众的定位精准，针对用户心理，打造出一连串的营销方案。
上图是某条男士内裤广告
上图的核心聚焦点：内裤被佩戴在头部，重要部位通过与鼻孔呼吸重合，强化自然呼吸这一特点，突出产品的好。
仔细看完两图，再回头看看精心写的，如下图，怎么看怎么怪。
这是为什么呢？为什么认真构思花了时间撰写的文案总是不尽人意？
这是因为你并没有真正弄懂文案。
接下来，我们将会从以下三个方面帮助大家更好的理解，文案到底怎么写，才能打动用户。
一、没有真正理解文案本质是什么
二、文案与用户需求的冲突怎么能正确匹配上
三、文案在撰写时易犯的错误
一、没有真正理解痛点是什么
文案的本质通过告诉用户“你之前的行为哪里不合理”，从而让目标用户产生痛点，并引发其使用某种方式解决这种不合理。请注意关键词“之前行为”---默认选择，“痛点”----不满意，“解决不合理”----提供不满意的解决文案
为了帮助大家理解，请看用户需求三角模型，如下：
缺乏感是形成需求的第一步，所有的需求都来于某种不满。用户没有产生不满，则需求无法产生。如同样都在航班里练习，有些战友每篇文章都能拿高分，而我却苦心琢磨写不出好文。若觉得前面案例有点学生，再举一例，比如说一个大学生，平时穿着普通觉得挺好，但若参加工作后发现同事穿着专业服装，妆容得体，自己也会产生要不要购买些职场服装，买些护肤品化化妆的需求，这时缺乏感就出现了。
形成需求的第二步，需要一个明确的目标物（产品）。目标物能充满缺乏感，同一种缺乏感，指向的目标物可能会不同。这是因为每个人的价值观不同导致。还是上面两例。例一：因为战友写文章拿高分，而我没有，个人不满意，这个时候我做出的行动---认真剖析高分文章，分析其结构，分析其思路，再认真复习相关课程后，认真下笔，因为我认为“正因为不行所以才得低分，学习别人好的优点认真采纳刻意练习后自己也能得高分”，而有战友因为想着“这么累，这么麻烦，反正也很少拿高分”就这样吧，于是他的表现行为---不写作业。
例二：还是上面那个大学生，她上班时缺乏存在感，购买职场OL服饰，修饰妆容是好刷存在感的目标物，对于其它人可能是在工作中表现更努力，更热情帮助同事承担部分工作来表现自己，这取决于个人的价值观。
有了缺乏感，再加上目标物，就构成了动机，但还不够。需求形成的第三个要素，是消费者能力。这里的能力是指用户改变行动的成本。这一点大家可以结合李叫兽对用户行为改为2*2矩阵思考图帮助了解。
看到这里，结合我们以前所学的叫兽营销课，再回过头认真的想想，文案的本质就是找到用户的缺乏感，分析其默认选择，找出不合理之处，通过梯子理论将产品与缺乏感关联，帮助用户解决这种不合理。
二、文案与用户需求的冲突怎么能正确匹配上
文案与用户需求通过梯子理论相连。梯子理论如下：
越往上层，信息越真实，用户信任感越高，越往下层，用户唤起动机越大。在前面我们说过，文案是用户产生缺乏感以后，我们通过分析用户默认选择的不合理，用产品对应的点进行攻击，强化这个不合理，以免改变用户行动。
如何用产品对应的点进行攻击，让文案与用户需求冲突能正确匹配上这就需要我们合理，正确的使用梯子理论。
如何正确的使用？
请注意，梯子理论不是随便乱搭，想说哪层就哪层，它的使用是建立对我们对十大需求的分析上。比如我是一个做金融理财的APP，想让更多人使用我们的理财工具，这里面就涉及到信任问题，如果你直接对用户说：年收益率可达7%，比银行更高，赶紧使用吧，很多用户反而不敢，因为相较于理财收益，用户更在乎资金安全问题。除此外，相比使用这款APP，用户可以选择更安全的其它平台，如支付宝理财工具，一些银行类似于支付宝如兴业宝等更方便存取、更安全的产品。所以这种情况，应该以属性为主，即强调或突出能增加用户信任感的自身优势（如有天使投资，阿里风投）
三、文案在撰写时易犯的错误
了解了以上两点，如果你认为这样就能写好文案，那可是大错特错了。仔细想想，为什么面对自己想了半天，构思几十遍的文案，总感觉怪怪的呢？那是因为你犯了文案人员最易犯的错误。
第一错：文案自嗨
你知道的用户未必知道，当我们知道了某个事物，了解了某条信息，理解某个知识点，很难回到不知道之前的状态。
很早前做淘宝，买的客户多了，经常会有这种遭遇：
类似情况还有很多。做服务，做咨询，做老师的应该特有体会。所以在构思前，时刻提醒自己从用户角度出发，默认用户不关注，不知道，不行动的三不准则来思考。
第二错：目标物（产品提供的解决方案），找错缺乏感（不满）。
记得叫兽举过这么一例：
360儿童防丢手表，最开始主打的痛点需求是儿童防手丢，有了手表可以随时找到。但是仔细想想，儿童若走失，被有心人骗走，骗子为了防止会发现，会第一时间扔掉手表，从而带着孩子安全逃离。这种情况下，戴了与没戴一样，产品不能真正解决防走丢这个问题，这个需求太沉重，更重要的我们分析下若发生此情形，家长们第一时间报警，同时发动亲戚、朋友、邻居帮助查找，而不是揪着手表。
这个场景需求太重，产品功能承载不了。如果我们换个风景，比如熊孩子淘所，玩耍躲猫猫，家长没发现，此时使用防走丢手表则完美的解决这个问题，因为我们把缺乏感放低了。使之能与目标物匹配。
第三错：缺少说服力——用户不相信你说的
在我们给出用户合理建议时，要给出支持这个建议的证据，这个证据是令人信服的。
以下图为例进行说明：
对于人人贷“理财成立7周年”---时间久，更放心；”AAA信用认证”---可靠；“500万用户选择”---很多人都在用，安全可靠；
对于钱多多“获B轮融资4.5亿”---可靠安全；“注册资本1.1亿”“AAA信用认证”“银行存管”这些信息都在强化，突出一点即：我的平台很安全，赶紧来吧。这些点都是卖家为了增加客户信任感而“设计”。先不说这些话术有没有说服你，但就思路而言，它的作用增加可信度。
你瓜子二手车直卖网广告中突出的“全国成交量过百万”，再如 “中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”“加多宝《传人篇》广告以王健仪为代言人，广告词为：’我是王泽邦第五代玄孙王健仪，我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝!喝正宗凉茶，请认准正宗配方，怕上火请喝加多宝。’”都是为了增加信用感，提供用户凭什么相信你，选择你的说服理由。
写文案除了以上几点常见的错误，还有其它方面。欢迎大家一起多交流。
最后，我想说的是：文案写作不是平空想出来的，而是我们要挖掘用户需求，利用用户视角分析其默认选择下的不合理，结合梯子理论唤起用户改变的行动，从这点上去写文案，请再注意，在撰写时，缺乏感（不满），目标物（产品解决文案），消费者能力（用户行动成本）三者指向一致。
