《从零到亿,看QQ音乐玩转粉丝经济》丨NOTES


作者什么来头

屈芳,腾讯高级产品经理,全民K歌初创产品经理,QQ音乐开放平台产品组负责人。

从69圣战认识粉丝群体

圣战的要素

统一的目标;

足够多的人;

足够多的资源。

69圣战

李宇春的数字唱片销量超越了鹿晗,腾讯推出了数字销量认证等级:殿堂金钻唱片,端午节时李宇春的粉丝要送李宇春这个等级,而鹿晗的歌迷要捍卫偶像的地位,于是69圣战开始了,粉丝开始狂买数字专辑。

粉丝的画像

男24% 女76%

粉丝程度的定义

普通粉丝47%:有喜欢的偶像,不花钱。

轻度粉丝26%:只为偶像的音乐花钱。

重度粉丝17%:为音乐/周边/代言产品花钱。

狂热粉11%:不仅为偶像花钱,还写文/打榜/组织粉丝聚会等各种方式支持他。

粉丝程度的定义

粉丝程度越高,越偏低龄和女性化。

粉丝追星占比

在大陆和韩国偶像中,中度和重度粉丝比例高。

大陆偶像的粉丝追星更有专一性,欧美偶像的粉丝喜爱范围更广。

粉丝群体的核心需求

身份认同:找到伙伴/互相认可/自我成长。

了解偶像:得知最新的消息/欣赏偶像的作品。

建立联系:和偶像互动/模仿偶像。

帮助偶像:维护声誉/让他更红。

粉丝应援文化

粉丝的应援的灵感最早来源于体育比赛,应援团是日本校园体育赛事中为运动员们加油的组织,团员们围着头戴,手持扇子,用齐声的呐喊和动作为场上运动员们加油助威。

随着日本偶像团体的兴起,粉丝们渐渐采用类似的方式为自己的偶像鼓劲儿,扬我团威。这种传统也随着日本流行文化一起,对有着相似偶像崇拜文化的韩国产生了影响,加上韩国流行文化近年来的大普及,所以大家对韩国的“应援”印象更加深刻。

而在演唱会应援中,最基本的就是应援色。在韩粉圈里,每一家都有独特的应援荧光棒。明星有专属的应援色以及应援装备等。生日应援异军突起,成为“品牌+明星+粉丝”三方的狂欢节。

集体愉悦,粉丝群认同,团体实体性,迷恋程度。

粉丝经济发展史

从社交产品中逐渐细分出专门针对粉丝群的社区性产品。

QQ群:身份认同/找到伙伴/获取偶像信息。

贴吧:身份认同/找到伙伴/获取偶像信息/和偶像互动。贴吧弥补了QQ群不具有的信息沉淀能力。

兴趣部落:身份认同/找到伙伴/获取偶像信息(二手)/观看偶像。

音悦台:身份认同/找到伙伴/获取偶像信息(二手)/观看偶像作品/帮助偶像(打榜)。

微博:获取偶像信息(一手)/与偶像互动/帮助偶像(打榜)。

饭团:获取明星二手信息/观看偶像作品。

口袋饭:获取明星二手信息/互相认可。

爱豆:获取明星二手信息/相互认可。

魔饭生:帮助偶像/互相认可。

数字专辑如何从零到亿

重塑音乐价值的三个瓶颈

盗版问题影响音乐付费;

广告变现难支撑盈利;

单纯付费下载略显过时。

解决方案

需要新产品,让用户认可正版,让音乐价值回归。要做到这点需要满足:给歌手收益,平台赚到钱,受到粉丝尊重。所以要抓住偶像,利用粉丝经济打造全新的产品——数字专辑。

数字专辑的发展阶段

定义数字专辑:售卖首页公开销量,粉丝为了支持偶像,不让偶像低人一等,会想购买;虚拟礼盒传递仪式感;高品质音频;专属铭牌(独一无二的编号)营造尊贵和稀缺感,以及粉丝间的互相认同感,引发了收藏生日名牌的行为,交换生日名牌的行为,刷专辑买名牌,从而使数字专辑具备了收藏价值/赠送价值/交换价值,使数字专辑具备了音乐之外的情感价值,我们卖的不单是音乐,而是追星的体验。

功能升级:支持赠送和索要功能,让音乐社交化,满足粉丝想要让他人了解偶像的需求;支持组粉丝工会,购买专辑的人有权建立工会,工会之前可以PK为偶像的贡献值,因为官方机构没有给他们认可,所以他们通过建立工会会有很强的存在感,而且创建工会后粉丝还会拉人加入工会,为数字专辑引流。

运营发力:限时拍卖偶像的物品(通过多次购买数字专辑);缩短粉丝和偶像的距离,如语音地图/与明星约会/明星发红包/语音电话;把榜单做到极致,粉丝购买排行榜/粉丝工会/日周月销量记录。

系统扩张:构建商城体系,在平台内建立稳定购买路径;多平台扩张/推出认证体系,其实就是成就体系,完成任务获得称谓。

单条付费双原则

增加购买用户:利用社交性,树立影响力。方式有:赠送索要;组建粉丝工会;打榜;建立认证体系;微博运营。

提升复购率:与明星建立关联性,抓住20%的土豪用户。方式有:名牌升级;限时夺宝;语音解锁;语音电话。

心得

产品初期要针对粉丝的需求想清楚定位和产品的核心价值。

根据用户需求快速响应,敏捷迭代。

当产品发展到一定阶段,运营思路要跳出产品本身,从建立行业价值的角度去思考。要从建立行业价值角度去思考,比如数字专辑认证,它填补了互联网对于专辑商业价值衡量的空白,媒体会把某专辑获得的销量认证当成一种荣誉去推广。

粉丝经济还可以怎么玩

互联网演唱会

弹幕:用户需要一定的Q点才能发布评论。

送礼:虚拟礼物达到一定数量时,线下舞台会出现特效。

赞助:拉取赞助,礼物中植入客户产品,进行品牌曝光。

明星手机直播。

实体专辑。

单曲打榜:通过单曲获得的弹幕礼物进行排行。

网易云音乐和QQ音乐的差别

QQ音乐做的事粉丝经济,粉丝追星的一系列行为体验,玩法多样。网易做的仍然是单纯的数字专辑销售。/*黑了对手一嘴,说了跟没说一样哈*/

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