Bilibili产品分析报告——二次元网站的流量变现参考

一、产品概况

Bilibili(又称B站)是国内一家大型弹幕视频分享网站,由站长“@9bishi”于2009年6月建立。网站建立之初是由于当时另外一家弹幕视频网站Acfun(又称A站)内乱,无法提供稳定的视频服务,于是其核心用户“@9bishi”出走建立Mikufans,旨在提供一个稳定的弹幕视频分享网站,后改名为现在Bilibili。B站建立之后,在内容上主打番剧更新,同时提供完全即时的弹幕聊天服务,又凭借其强大的营销和公共手段,迅速吸引了一群优质UP主和ACG爱好者入驻,最后得以发展成为现在国内最大的弹幕视频分享网站和ACG亚文化群体聚集地。

1.产品定位

ACG(Animation、Comic、Game)文化起源于日本,由轻小说、广播剧、图片剧、动画游戏音乐、图集、舞台剧、Cosplay、真人剧以及手办、海报等周边产品等等众多的形式作为载体,传入中国后因其符合年轻人的价值观,迅速发展出了一批巨大的二次元爱好者群体。
弹幕本义是指战场上由密集子弹形成的火力网,后代指某些视频网站中由观众即时插入的对视频内容或其他的字幕吐槽。日本的Niconico动画是最早提供弹幕视频服务的网站,其在日本国内发展迅速,成为ACG亚文化新的载体之一。
Bilibili定位于提供一个稳定的弹幕视频分享网站。

2.目标用户

Biliili的目标用户是国内的ACG爱好者群体,其中也包括一批高质量的内容产出团队——“UP主”。UP主通过制作和上传ACG相关的视频,再由ACG爱好者们观看和传播。这种UGC模式下源源不断产出的高质量内容,成为网站发展繁荣的基础。

2.1 用户细分维度

  • 由上图可知,2013年至今使用Bilibili的人群中,男性占比达78%,而女性只有22%左右。在年龄分布上,30岁以下人群占比高达79%,年轻人为主要活跃用户。 这类人群在童年时期广泛接受了来自日本和欧美的动漫画以及90年代逐渐兴起的电子游戏影响,因而呈现显著的ACG文化特征。同时最初受ACG宅向文化影响的多为男性,再加上电子游戏受众一直以来都是以男性为主,所以男性占比远高于女性。


  • 地域分布上,高频使用人群主要集中在沿海地区和一线城市。这些地区经济发达,教育水平高,思想观念开放,也是最早受ACG亚文化影响的地区。同时,大量漫展、同人祭等活动也都选择在该地区开办,因此成功培养起一大群忠实的ACG爱好者,成为Bilibili潜在用户。
  • 在价值观方面,ACG亚文化人群都有高度的身份认同感,他们之间有着“新番“、“元气”、“泡面番”等社交暗语,再加上弹幕文化的影响,使Bilibili有强烈的用户忠诚度和粘性。B站严格的正式会员准入机制作为区隔“我群”和“他群”的边界,也利用培养用户的归属感。

3.需求分析

根据艾瑞咨询2015年发布的《2015年中国二次元用户报告》显示,ACG爱好者群体日常上网需求主要就是看动画、玩游戏和读小说,同时辅以一些社交活动、深度动漫行为和购买行为。

Biliili通过提供最及时的番剧更新,满足了ACG爱好者追剧补番的需求;通过和二次元向的游戏厂商合作联运满足了ACG爱好者玩游戏的需求;通过弹幕视频及时的吐槽交流功能满足了ACG爱好者和同好聊天交友的需求;通过提供弹幕视频制作上传和直播、画友平台等功能,满足了ACG爱好者混同人圈的需求;通过开办官方淘宝店满足了ACG爱好者消费的需求。
总的来说,Bilibili针对ACG爱好者提供了多样又全面的功能,满足了其日常上网的各个需求。

4.产品市场分析

市场概况

  • 2015年我国泛ACG用户达2.19亿,其中90后超过95%,他们每年在二次元文化周边平均花费超1700元。
  • 同时二次元用户以学生和职场新人为主,他们有充足的空闲时间可以分配,花在游戏上的时间也很长,属于中重度游戏玩家。其中愿意为游戏付费的玩家高达70%。
  • 在周边商品上,ACG群体也有强大的购买力,其中女性倾向于购买周边、漫画和同人本以及服装和道具,男性则更倾向于购买游戏产品、手办和虚拟消费,年龄结构上也以初中生消费的类型更为丰富。
  • 线下活动方面,超过70%的用户会参与线下活动,而其中又以漫展和同人展会为主,并且这也是其除淘宝外购买ACG产品的的主要渠道。

    总的来说,国内ACG爱好者群体虽然收入普遍不高(学生群体月均零花钱接近600元,非学生群体月均收入接近4000元),但其在ACG上的花钱比例高达95%,再加上他们接下来将成为社会主要的消费群体,所以Bilibili市场前景广阔。

竞争者

Acfun是Bilibili目前在国内的直接竞争者,其成立于2007年6月,最初只是一个动画连载网站,后逐步发展成现在的综合性弹幕视频分享网站。Acfun和Bilibili同宗同源,产品定位和目标用户也高度重合,竞争激烈。



由上图可知,2011年至今,Acfun和Bilibili搜索指数总体呈不断上涨趋势。其中,Acfun先是领跑于Bilibili,后在2012年左右,Bilibili追赶上Acfun并快速发展,远远超过Acfun。出现这一现象的原因是由于在2012年Bilibili策划了一次高水准的拜年祭,同年4月又凭借Fate Zero第二季的动画引进事件获得了巨大的关注度;另一方面,当时Acfun界面以文字为主,更像是一个新闻类资讯网站,如下图

同期Bilibili界面风格却更加友好

更加活泼友好的界面设计为Bilibili吸引了大量的新用户。
A站先后于2014年、2015年拿到奥飞动漫及阿里巴巴旗下合一集团(优酷土豆)的投资,并于今年1月获得软银中国的6000万美元融资;B站在最近一次融资中拿到腾讯数亿元的投资,并与腾讯互娱展开深度合作,正式跻身10亿美元“独角兽”俱乐部。


这是近一个月以来的A、B站流量比较,可见无论是在访问量、网站停留时间、网页浏览量和跳出率上,Bilibili均优于Acfun。
随着弹幕视频的快速传播,各大主流网站如爱奇艺、乐视以及优酷土豆等,均推出了相应的弹幕功能,成为了Bilibili的间接竞争者。但由于这些网站和B站的产品定位和目标用户不同,14年版权风波后逐步与Bilibili进行合作,为B站提供了大量的正版资源,现已是B站视频资源方面的合作方而非竞争者。

二、功能与用户体验

Bilibili由于承诺永不投放视频贴片广告,并且实行免费的会员制度,因而在网站流量变现方面,进行了许多探索,最后发展成为现在的以新番承包计划、视频直播平台、游戏联运、举办线下活动、开设官方淘宝店为主的盈利模式。下面,我将就这几个产品方面进行具体的分析。

1.新番承包计划

新番承包计划是B站于2014年10月推出的一款众筹项目,通过用户自愿地为某部新番进行自定义数额的捐款承包,来实现其永不加视频贴片广告的承诺。


  • 从易见性上来看,B站承包计划主要出现在番剧介绍页面和播放页面上,并在布局上占据显眼的位置。视觉设计中运用受用户喜爱的22和33娘立绘,在吸引用户注意的同时,也能消除用户对花钱承包行为的排斥感。另外,承包榜的展示也能起到激励用户承包的作用。


  • 从操作性来看,用户点击“我要承包”之后,页面会显示5B、10B、50B、450B(1B=1RMB)以及自定义等承包金额选项,这种以阶梯显示的金额选项可以满足各种不同付费能力用户的需求。点击付款之后便会跳转至支付界面,提供支付宝、微信、银联在线等支付方式。部份番剧成功承包后会获得承包回馈,按承包金额赠送不同使用期限的头像挂件,可供用户展示在个人头像之上。


  • 根据上表统计,自2014年10月新番承包计划推出至今,由于无法统计到具体每部番剧的最终承包金额,所以仅从承包人数转化率来看,番剧承包情况似乎并不乐观。最热门的番剧《Fate/stay night UBW》承包人数虽达2万人次,但也仅占播放人数的0.0574%,连1%都未达到。而且这还是热门番剧的承包情况,非热门新番的转化率估计更低。但是可以看到,新番承包计划推出之前的番剧仍有人承包,说明了用户对这个计划的认可,愿意用承包的方式来换取无广告的服务,也一定程度上培养了用户的正版意识。
  • 除了用户自身对承包的接受度影响外,承包金额的设置可能也是转化率过低的原因之一。Bilibili无收入水平用户占比高,所以页面设计上默认的最低5B可能会让很多想要承包的用户望而却步。虽然有提供自定义的选项可以最低只捐1B,但由于该选项在设计上并不显眼,并且点击后也会默认显示10B,在用户引导方面并不友好。所以建议Bilibili只设计1B和自定义项。这样可以极大地提高承包用户的转化率,即使人气不高的冷番播放量也达10万以上,即使每人只出1B,都足够收回成本。同时自定义选项的保留也可以满足高付费能力用户的需求,使其任意发挥,为新番承包贡献力量。

2.游戏联运

弹幕视频分享网站用户大都是重度ACG粉聚集地,可以充分利用这一平台优势,与游戏厂商合作通过游戏联运的方式将用户“二次售卖”为游戏厂商的消费者,从中获取利润。这类游戏大多以某部番剧为主题,贴着二次元的标签,以精美的画风和日本声优为主打,以实现对消费者的精准投放,并且有着不错的留存率(崩坏学园2早期:周导7万,次日留存41%,三日留存24%,A级达标)。游戏联运现已是B站最重要的收入来源渠道,成功实现了其无广告收入模式下的流量变现。


  • 从易见性上来看,除了主页上的游戏中心入口外,bilibili会对推出的每一款合作游戏在banner中进行推广。以2016年早期推出的《魔法少女小圆》手游为例,B站在正式推出的几天前就在banner中打出游戏中人物的剪影,并做出倒计时的效果,一时吸引了极大的用户关注度,为其游戏带来了数量庞大的潜在用户。


  • 从操作性上来看,在游戏列表界面点击每一款游戏后均会直接跳转至游戏详细介绍页面,并提供下载方式。整个流程简单方便,可以快速地引导用户下载游戏体验。
  • 在合作游戏选择上,B站极具针对性,如果游戏不符合二次元风格,则B站会拒绝与其的合作。但也正是这一严苛的筛选条件,导致B站合作的游戏中,基本都是小型粉丝向游戏,且以卡牌游戏为主,很少有3A级的大作出现。一方面是因为这些大作并不需要联运来提高销量,另一方面则是因为这些大作不符合二次元风格,合作联运不会带来很好的效果。但这些大作拥有傲人的销量,B站可利用其游戏区流量的优势和游戏厂商合作,采用热门UP主录制游戏试玩、评测视频等方式对游戏进行推广,虽不能联运游戏,但仍能获取可观的推广费收入。

3.线下活动

Bilibili Macro Link(BML)是Bilibili于2013年10月推出的线下live活动,主要有两种形式的活动,分别是BML和BML SP,前者邀请大量的B站热门UP主演出,主要针对B站重度用户,而后者则邀请日本著名的ACG相关知名嘉宾,更偏向于ACG粉丝。BML每年举办一次,每场活动门票均很快售罄,现已是B站一年一度的文化盛宴。

  • 从易见性上来看,BML活动页面入口主要是主页顶端的BML选项和活动售票日当天的主页banner推广。在活动页面中的元素也很简单,仅有”进入主题站“和”购票“按钮。这是因为BML发展至今已是第三年,早被B站用户所熟知,所以并不需要像15年之前一样在活动页面中直接介绍活动详情,吸引用户购票。而是可以采用极简化的设计,不仅使页面简洁美观,也可以快速引导用户到购票页面完成购票。


  • 从操作性上来看,用户选择票价和购票数量之后输入验证码便可进入抢票,并且在选择票价时有左侧场馆平面图可作参考,选择票价之后会提示所选票价剩余票量,整个流程简短高效,可方便用户快速抢票。但不足的是,票价选择时并未提供B级和C级的票价选择项,而场馆示意图中又明确标明了B级和C级票价的存在,所以便会给用户操作带来疑惑,不确定是已经售罄还是网页显示错误,给其售票带来不便。所以建议即使B级和C级门票已经售罄,但仍要提供B级和C级票价的选择,并在用户选择之后显示已售罄,这样可以进一步缩短购票时间,完善用户购票体验。


  • 由于BML每一开售就会迅速售罄,所以需要用户在极短的时间内完成购票。但B站在支付方式的设置上却仅提供了支付宝的选项,并且并未在活动详情页面中说明仅支持支付宝付款方式。这对于用户来说是很不友好的,使用其它支付平台的人进入付款页面时便会无法完成付款。所以建议Bilibili在BML付款方式中添加更多主流支付平台的支持,优化用户体验同时也可以带动BML门票销量的提升。

4.周边店

“Bilibili官方企业店”是B站依托淘宝平台建设的官方周边店,旨在为喜爱二次元的人们提供优质的商品和服务。早期仅销售B站相关粉丝向周边,现已发展成为销售有人气手办、毛绒萌物、衣着装备、3C周边、痛文具、家居宅品、BML周边等二次元人气周边产品的综合性网店。


  • 从易见性上来看,进入周边店的主要入口有首页顶栏和部分热门视频播放页面右侧的广告位,都是流量巨大的入口,可以吸引到数量庞大的潜在消费者。周边店的设计也很简洁明了,在顶栏设置有几大商品类别的导航栏,主页部分则按照商品类别分门别类地放置一些热销周边的图片和购买链接,用户点击之后便会直接跳转至淘宝购买页面。选择单独设计一个周边店首页而不是直接跳转至淘宝官方店网址,不仅可以更好地推广热销商品提高销量,也可以不受淘宝网店首页设计的限制,在视觉上用Bilibili自有的网站设计语言统一设计风格,给用户一致的网页浏览体验。
  • 从操作性上来看,用户点击导航栏会直接跳转至淘宝店相应商品类别页面,而不是周边店主页部分的热销周边推广位。直接跳转的设计虽然简洁,但不利于主页热销周边的推广,而且会给浏览用户带来操作上的疑惑。所以建议B站将导航栏的链接跳转至本页面相应的热销周边推广处,同时加上”查看更多“按钮再跳转至淘宝该类别商品页面,这样在操作上符合逻辑,提高页面浏览效率,也利于其热销周边的销量提升。


  • 从销量统计数据来看,Bilibili现售商品主要有B站周边和手办两种,价格普遍偏贵,最便宜的一盒香皂也需要15元,但仍有不错的销量,并且开店至今有着高达124万的销售额,收入是非常可观的。另一方面,高达99.8%的好评率,仅2.89%的售后率和高于72.53%同行的4.81分的售后态度评分说明了Bilibili所售商品质量的良好以及售后服务的完善。此外,虽然手办价格昂贵,但其销量占总销量7.94%,销售额占总销售额29.98%,具有极大的市场。Bilibili官方店应该优化现有商品结构,推出更多动漫相关正版周边商品,同时在相关动漫视频播放页面添加针对性的商品推广链接,吸引更多喜爱该动漫的粉丝用户成为网店消费者。

5.视频直播平台

Bilibili生放送(直播)频道于2014年8月正式开始测试,定位于搭建ACG相关内容的直播互动平台。不同于斗鱼、虎牙等其他直播平台重点关注的游戏领域,Bilibili直播频道分类设置更偏向于二次元相关的宅舞、绘画、手办模型制作、cosplay等领域,精准定位于B站自身用户群体,走差异化路线。


  • 从易见性来看,直接在首页呈现的各大频道推荐和排行榜可以方便用户快速查找到喜爱的直播频道。直播展框采用实时截图或封面图的形式,也方便用户对直播内容的了解,提高筛选效率。总体来说,Bilbili直播在页面布局上吸收了各个直播平台的优点,同时在设计上更符合二次元审美,交互和动效设计上也更细致和精致。


  • 从操作性来看,排行榜的设置可以方便用户更快找到热门的直播间,缩短引流路径,但热门直播排行榜中有两个直播间点击跳转之后均显示已关闭,造成逻辑上的错误。建议B站将已经关闭的直播间从排行榜撤下,不仅优化用户体验,也能给更多直播间展示的机会。


  • 在现有直播平台竞争激烈的环境下,主播之争已经进入白热化的阶段,”得主播者得天下“似乎已经成为行业发展的关键,但却乏有创新能力。Bilibili可利用自身的UP主优势,带动其直播平台流量的增长,同时提高创新能力另辟蹊径,利用其自身丰富的UGC内容资源,将直播内容的重点从网红竞争的怪圈拉到ACG优质内容的产出,网红终有看腻的一天,优质内容才是直播平台能否可持续发展的重要关键。

三、关于Bilibili流量变现的思考

Bilibili发展至今,已从最初的二次元小众弹幕视频分享网站逐渐变成今天以ACG亚文化为核心的年轻人潮流娱乐站点。虽然现在B站已经在流量变现之路上经过重重探索发展成熟,但仍有许多发展空间,下面我将谈谈我对其流量变现途径的思考,仅供参考。

  • 重点建设“画友”平台。“画友” 频道旨在打造中国的P站,但现有的网站结构仅实现了画作投稿和点评分享和排名功能,远未实现Pixiv的基本功能,且用户使用率也不高。Bilibili应重点建设该频道,将产品定位于泛画作(包括漫画、插画等)原创分享交流平台。一方面可以弥补自身ACG文化中Comic缺失的不足,另一方面可以和日本版权方合作提供正版漫画的浏览和购买,将其变成新的流量变现入口。
  • 打造自有网络明星。Bilibili可利用自有丰富的UGC资源,打造一批自己的网络明星(翻唱歌手、游戏主播、舞见、画师等),现有的线下MBL已是一种有效的尝试。但仍可继续深入,和线上直播平台紧密结合,利用二次元形态的粉丝经济创造收入。
  • 与日本ACG产业紧密合作。Bilibili可尝试与日方一起合作制作番剧,打造其原创的番剧资源。同时直播平台也可开设日本的著名歌手、声优或者动画导演直播间,采用不定期的直播方式,吸引更多的ACG粉丝流量。
  • 尝试付费会员制。日本NICONICO弹幕网站的付费会员制为其贡献了75%的营业额,付费用户会有较快的连接速度和其他额外功能。但人为对非付费会员链接速度减速会降低用户体验,B站不宜效仿。所以应着重于其他额外功能的提供,例如特效弹幕、特殊头像挂件、不限制收藏夹数量等差异化功能,既不影响普通用户浏览网站的基本体验,又能为付费用户提供更好的功能优化。但需要注意的是,B站仍要坚持其自有的注册会员准入机制(可要求只有注册会员才能成为付费会员),避免因准入机制被打破或失效而引起的大量劣质用户的涌入,影响现有用户的认同归属感。

作者:Anthony,非计算机专业大四学生在读,热爱产品职业,Just keep learning.

推荐阅读更多精彩内容