SaaS Sales |基于线索组织账户的销售开发模式全解析

编者注:本文摘译自Linkedin公司和Sales Hacker公司网站博客,译文有删改。内容不当之处请在Kuick微信公众号后台留言,获取更多优质SaaS内容请关注Kuick微信公众号。微信内搜索“Kuick”并点击关注即可查看更多,谢谢支持!

在线索跟进中有这么一个规矩,叫做 “Why you, why now?”。听起来很简单,就是要你尽快搞清楚为什么要跟进,以及为什么现在是建立交流的最好时机。至于这个最好时机,一般都由线索客户所在公司发生的一些重要事件而触发,比如说宣布敲定融资,公司相关收购或者其他的一些公司变化等等。

随着市场上的营销和销售产品数量不断增多,公司营销部门、SDR(销售开发代表)和销售人员可以通过更多渠道给更多人发送更多的信息,而且数量增长的速度也远超以往。由此引发的问题也很明显,大家的各种收件箱和语音信箱内几乎每天都会收到大量泛化的信息,所以可以想见,我们的线索客户肯定也越来越不会对这些消息有所反应。有些人觉得提高信息发送量(每天联络更多线索,打更多电话,发更多邮件)是一个解决方案,但是,成功的公司其实更懂得以更少的成本做成更多的事——在工作中转用超个性化策略(hyper-personalization strategy)就是其中之一。

超个性化策略广泛流行

超个性化策略确实是在引领销售时尚,而社交销售则在互联网上实现回暖并统领全局。为了有效地执行这个策略,你需要做高于一般形式的调查。对于线索客户的社交内容免不了是要去认真了解的,领英和推特(国内则是微博,编者注)是首选,而如果线索客户社交内容很少或者内容只是转发过来的文章之类的话,下一步其实更应该转为查询他所在的公司的信息了。

鉴于很多公司信息几乎都会出没于像领英、推特甚至Facebook(国内对应微信,编者注)这些社交媒体上,当你想了解一个公司的整体状况时,我认为最好的地方应该是在公司的博客或新闻通告栏那里。在那里你一般就能看到关于公司在发展策略及倡议上的动态,目前面临的挑战,以及他们计划如何应对这些挑战。要想让你的产品解决方案匹配对方公司公开的痛点,上他们公司的官网去了解信息不失为一个好办法。

相信现在我们都可以在第一次发营销邮件或打无约电话时,手上就已经有优质内容来用于匹配对产品解决方案的宣传,你也准备好了如何转化你的线索客户。这中状态固然很好,但不幸的是,每一次转化其实都要消耗时间,少则5分钟,多则半小时,平均对每个线索投入20分钟是很正常的事情。也就是说,基于个人线索和超个性化策略的线索转化其实很难规模化,一天只有这么多时间可以用来做一定量的信息调查。所以,基于线索组织账户的销售开发ABSD(Account-Based Sales Development)的出现,自然是有它的道理的。

基于线索组织账户的销售开发——ABSD

ABSD使用和超个性化相似的策略,SDR仍对公司或组织做高水平的调查,参考引用他们在博客、社交渠道和新闻渠道发布的信息。和利用这些信息去转化个人线索不同,这里是要利用这些调查手段去帮助转化同一组织的多个线索。这意味着20分钟的转化调查可以实现更大的价值和规模。SDR要聚焦一个线索组织账户做多线程任务处理,而不是单一的去联络单个线索。

由此说来,其实要想执行好ABSD,也要做出工作习惯上的改变。不仅如此,公司也要为SDR重新规划出一个可以支持ABSD的工作流程出来。SDR以前更多的是在Salesforce(全球排名第一的CRM解决方案提供商,编者注)中拨打无约电话,而现在他们还要花足够的时间在一个线索组织账户中,每次针对多位联系人进行多线程的线索转化工作。当然一般来讲AE(客户经理)会管理多个线索账户,而每个账户下都会有对应的SDR负责线索转化工作。这样一来参与工作的每一个人都能清楚了解自己负责的账户中的实时工作信息。

ABSD听起来是好,但它的执行确实也要讲求套路。就现实而言目前还没有什么系统工具能够完全支持这种销售开发行为。但是我们可以自己组织一套技术来帮助我们实现最优化的销售开发流程。具体来讲,工作流程包括但不限于:寻找和识别线索组织账户,对该账户进行质量评价,继续补充线索联系人至对应账户,将账户内的线索按角色划分为三种不同阶层——C-Level/VP(C级高管/副总裁), Director(主管/经理), and Practitioner(基层员工),按阶层需求创建具体工作流程,收集各类和账户相关的信息,对有用的信息按前面提到的这三种阶层做分类整理和利用等等。更具体的工作内容还要根据在公司的职位角色和负责的业绩指标去做对应。

我们的公司(指原文作者Matt Amundson所在的公司EverString,编者注)在使用了ABSD后确实取得了不俗的效果。SDR团队整体的工作表现都有很大提高,我们需要联络的线索联系人变少了,但是却能比以往拿下更多的面谈机会,此外我们的销售团队数量不断在增长,但是我们也一直都能寻找到适合使用我们产品的线索公司。

“撒出去求好运”销售模式的终结

ABSD的销售开发机制为营销和销售带来了令人欣喜的转变,不管是营销还是销售,针对性强总会优于单纯的数量多,而信息挖掘和分析洞察的能力则是公司能否见证成功的试金石。听说过基于线索组织账户的信息智能(英文简称ABI,即Account Based Intelligence,是ABSD和ABM的合称,编者注)吗?相信我,你很快就能再见到这个词。总之这种基于线索组织账户的营销(ABM),销售(ABSD)以及信息情报收集分析策略能让我们的工作更具针对性,能让我们的销售和营销更加健康的联合起来,也能让我们在寻找理想客户时更具策略性,最终能帮助我们推动销售速率的持续增长。

想转到ABSD模式?请留意这7个信号

1.对陌生线索的转化效果越来越不理想。

当你发现在首次营销和陌生线索联络上已经很难保证有合格的成功率时,再做一次邮件营销什么的估计也不会有什么效果,相信你也不想再继续花费更大的精力在陌生线索联络上了。要想有所改变,利用数据寻找最理想客户可能是能保证你专注在最有价值的销售线索上的唯一可选方案。

2.公司已有足量数据来帮助销售建立理想客户画像(ICP)

每位客户都是一个数据点,当那些使用你产品时间最长,花费最多,以及未来的长远需求仍和你所在的公司发展一致的客户集中起来,你就会得到一个很清晰的ICP。这等于是对所有线索做了一次预审(pre-qualification),往后当你使用ICP去联络客户时,转化率肯定会让你更加满意。更何况你明知道你可以为那个理想线索提供价值,所以相信你也肯定会努力费心搞定交易。ABSD就是要让SDR努力围绕着以ICP为支持的线索组织账户做转化,同时也能进行基本的渠道结果预测。

3.公司需要一个可预测的销售渠道

当你建立起ICP后,就可以根据机会线索的营收价值数据对眼前的理想客户进行价值分类。如果预测在一个目标账户中会有25个人使用你的解决方案,而每个用户的使用费用为200美元/月,那这个机会线索的价值就是5000MRR(月度经常性收入)。如果你的目标是想增加200万ARR(年度经常性收入),公司有10位SDR,而AE的机会线索成交率为20%(由公司内部数据得出),一个简单的公式就能算出SDR配额应该是多少。在这个ARR目标里,每位SDR将会负责一个83333MRR的线索组织账户(83333*12*10*0.2=200万),或者17个机会线索价值为5000MRR的线索组织账户(5000*17*12*10*0.2=204万)

4.AE的机会线索成交率是可预测的

在ABSD的销售模式中,SDR在接手线索组织账户时会提前评估账户内含的机会线索的价值,所以AE的机会线索成交率数据对SDR的任务配额设定而言不可或缺。当然这一成交率也会根据机会线索的价值不同而有所变化。比如说,1000MRR可能对应30%的成交率,而5000MRR可能只有15%的成交率。成交率也会受到很多其他因素的影响,比如交易涉及的利益相关人数量,产品采购时的牵连问题,以及产品在安全性和执行上的技术限制等等。所以,有了分类不同的机会线索价值,再加上可预测的AE机会线索成交率,SDR就能依据当前交易流程设定交易配额从而匹配公司的总体营收目标。更流畅的配合意味着更流畅的交易,更流畅的交易则意味着更好的营收。

5.不想再透支品牌知名度

要知道你的潜在买家总是有限的,我们不应该用糟糕的信息去挑战他们的忍耐力。联络更多的人意味着更多的机会线索,这是基本逻辑,但是有了基于线索组织账户的销售流程,具有高针对性和强意向性的信息内容发送显得更具策略性,也更加能够消解邮件轰炸带来的副作用。所以,在SDR接到一批线索组织账户时,他们在工作流程上也会有相应的调整。

6.产品要深入一个具体的垂直领域或新市场

ABSD能帮助公司划分出细致的垂直领域和更加了解基于数据的ICP,而这又方便做出高针对性和强意向性的信息内容。在信息内容的质量上,我们一般会考虑几个核心元素,包括具体市场领域,理想客户的自身业务痛点,产品的理想用户人物画像,交易最终决策人信息,以及产品最终受益人信息等等,除了这些之外还有产品相关决策人的心理因素的影响,比如他们在交易谈判时的心情,对自己公司痛点和对你的产品的理解等等,这些情感定位有时也会起到重要影响。

7.SDR团队要和营销团队实现串联

当ABM(基于线索组织账户的营销)和ABSD(线索组织账户的销售开发)都开始受到越来越多公司的重视,这两种分别针对营销和销售开发的工作策略肯定会在未来结合的越来越好,形成所谓的ABI(基于线索组织账户的信息智能)。再谈到销售和营销在ABSD+ABM策略下的关系,同样也是相互联合,这不难理解,要想提高转化率和整体营收数量,联合的程度肯定会起到关键作用。

结语:所以总的来说,今天谈到的ABSD虽然是基于旧有销售策略被重新提起的,但它已经可以被调整为契合现代销售开发组织要求的常驻策略。如果你关心业绩增长,想建立可预测的营收机制,或是想让销售和营销部门保持持续高效联合,ABSD可能就是你的终极答案。

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