从《社会心理学》学如何做产品-第四篇:人们为什么会从众?

社会心理学

--------本篇内容主要来自《社会心理学》第五章 基因、文化与性别和第六章 从众与服从
       这两章探索的是人类的差别源于何处?我们又有哪些相似的地方?群体由具有不同特点的个体组成,为什么他们的行为往往如此一致?人们在什么情景下,会出现从众行为?哪些人更可能表现出从众行为?从众是否就代表唯唯诺诺?从众是否包含“群体团结”和“社会敏感”的成分?

       1. 性别的相似性与差异性——女性比男性更重视亲密关系:
       1)游戏:与男孩相比,女孩之间的谈话更加亲密,而且游戏也更少攻击性。女孩更偏向于在小群体中开展游戏,往往与一个朋友交谈,而男孩则更常进行大群体的活动。
       例子 :女性玩家更喜欢养成类、弱攻击型的游戏,如恋与制作人、旅行的青蛙,而男性玩家更喜欢群体性互动游戏,如LOL、绝地求生等多人对战型游戏。
       2)友谊:个人主义文化的女性更经常用人际关系的词汇来描述自己,更乐于接受别人的帮助,体验到更多与人际关系有关的情感,并努力使自己与他人的关系更加协调。男性谈话往往关注任务与大群体的关系,而女性则更多关注个人关系。
       例子:女性花在社交网络、聊天工具的时间多于男性,并比男性更愿意分享自己的生活。
       2. 性别的相似性与差异性——男性更冲动,更爱冒险:男性比女性更自负。
       例子:金融投资类应用中,男性的冲动投资行为比女性更多,他们也更容易被引导参与到新的投资理财之中(哪怕更具风险性)。
       3. 变色龙效应:我们会自然地模仿他人的姿势和语言,这能促使别人喜欢我们,但仿效他人的消极表情(如生气)除外。
       例子:以抖音为例的短视频App,人们会自发的去模仿许多有趣的短视频内容(哪怕这个人在平时生活中并不是如此),以获得和原视频一样或者更好的受欢迎程度,而抖音推出的合拍模式,将模仿和原作拼接在一起时,将会产生更加受欢迎的效果,当然也会有更多人开始参与到模仿之中来。
       4. 引起从众的因素——凝聚力:群体的凝聚力越强,对成员的影响力就越大。同一种族群里的人会感到以一种共同的“归属群体的从众压力”,他们并不喜欢与其他成员唱反调,害怕被自己喜欢的人拒绝。我们与我们的团体保持一致的倾向——想团体之所想,做团队之所做。
       例子:许多App都在努力建立部落、群体、粉丝团等形式的功能,如腾讯视频的doki,爱奇艺的泡泡,百度贴吧,微博粉丝团,直播平台的车队、家族等等,除了为喜欢相同事物的人提供一个群体的环境外,更重要的是利用细分出的群体来引导消费行为:礼物、刷榜、守护团、定向的广告(特定明星代言产品等等),而在这些群体中的用户,会比以往自己消费时表现出更强的从众消费行为(哪怕你并没有那么热爱某一类事物或人)。
       5. 引起从众的因素——地位:地位高的人往往有更大的影响力。对人类和其他灵长类动物的研究都发现,威望可以产生影响。
       例子:KOL(意见领袖)是产品运营中惯用的一种营销方法,通过明星代言、权威人士言论引导可以使得大量的用户跟随其行为,当然,前提是你要认可他的威望或者地位。
       6. 引起从众的因素 ——群体规模:多个小群体的一直意见使得某个观点更为可信,两个三人组的一致观点带来的从众人数要比一个6人组所引发的从众人数更多。
       例子:拼多多等拼团App引发的小群体拼购热潮很好的证明了群体规模的从众效应,当出现N多个小群体都在抢购同一类物品时,会更让人们确信自己的购买欲望,从而更加疯狂邀请其他人迅速加入其中。这也是为什么拼多多会限制每个拼团人数的原因之一,从而带来的从众购物效果要远远超过传统团购网站上千人、上万人团购的影响力。
       7. 引起从众的因素——事前承诺:个体一旦再公众面前作出承诺,就会坚持到底,最多,也是在以后的情景中改变自己的判断。如果人们事前就公开承诺则很难说服其改变观点。聪明的说客们往往知道这一点,推销员所提的问题往往会鼓励我们对其所推销的东西做出积极的评价而不是消极的评价。
       例子:天猫的评价体系和淘宝并不相同,天猫没有差评的选项,并且往往给出积极的引导,不评价默认好评,非常满意到非常不满意的分数颜色依次变浅,好的标签颜色明显坏的标签颜色不明显,一旦用户给出了好的评价分数、评论,他们会更加认同这个平台的商品并且为其评价坚持(哪怕的确质量有问题)。这也是很多购物平台在正式售卖产品之前采用预约、小批量抢购的策略,用户一旦做出购买的承诺、表态、意愿,往往很难在后面影响其改变观点。
       8. 影响个体从众的因素——信息影响:信息影响来自于他人提供的事实依据。遇到困难的决策任务时从众度也较高,这反映了信息影响的力量,即我们希望能正确行事。
       例子:Booking在用户浏览酒店信息时,会对推荐的酒店提示该酒店今日已被多少人预订,该房型今日已被多少次预订,该酒店仅剩XXX房间。这很大程度上让犹豫不决的用户“从众”消费,选择它推荐的房间。
       9. 抵制从众的社会压力——逆反:个体都珍视自己的自由感和自我效能感。企图限制个体的自由通常会引起“事与愿违”的反从众行为,这证明人们的确会采取行动来保护他们的自由感。
       例子:之前携程App会默认帮机票用户勾选购买优惠券等付费产品,忽视了用户的自由选择权,反而会造成发现他们这样行为的用户“逆反”,取消默认勾选付费产品外还会对产品产生不好的评价。
       10. 抵制从众的社会压力——坚持独特性:与群体偏离太远,我们会感到不舒服,但是我们也不想与其他人太一致。于是,我们就会以那种坚持自己独特性和个性的方式行事。在群体里我们最可能意识到自己的独特之处。�
       例子:游戏是最能体现这一点的一个例子,一款好的游戏内的人物是允许用户个性化选择甚至是定制的,衣服、皮肤、个性道具的出现让人们想要在相同的玩法之下,尽可能提现自己不一样的一面,因此,在免费角色、皮肤、道具千篇一律缺少特点时,就会有用户愿意花钱去购买“独特性”的虚拟物品,并且往往越稀有越吸引用户。