交互基础-物以稀为贵(如何提高用户体验)

看正文之前需要先了解一下经济学的第一定律——稀缺性:资源总是有限的

*稀缺性是指现实中人们在某段时间内所拥有的资源数量不能满足人们的欲望时的一种状态。它反映人类欲望的无限性与资源的有限性的矛盾。正如一个家庭不能给每个成员想要的每一件东西一样,一个社会也不能给每个人以他们向往的最高生活水平。 *
由于资源的有限性,决定了拥有更多的某一物品时,意味着放弃一些其他的物品。

本文根据现有案例简要的分析,并精炼了一些小技巧。

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你其实知道稀缺性的工作原理.

在 Unbox Therapy(一个测评网站)看测评的时候,看到了一个据说不会倒的杯子。感觉蛮有意思的,看完视频之后,我很好奇买这这个杯子的人对它需求是怎样的。

它在亚马逊上销售,限时促销的时候14.99美元,平时卖24.99美元。而且不锈钢版本的库存只剩下三个,我喜欢不锈钢的,大促很快就卖光了。而我将继续使用那些会倒的杯子喝咖啡,错过太可惜了!!!超气!!!

大多数时间它是不会倒的

测评链接

这似乎符合逻辑

稀缺性这种心理偏差让我们赋予稀有事物更高的价值(相比市面上大量普通的东西)。基本上我们更倾向于那些难以获得的东西。

这已经变得非常普及

使用稀缺性的例子在生活中也随处可见。例如在昂贵的餐厅用很大盘子摆放一点点食物,来凸显食材的珍贵,有名的学校用有限的学位去保持其独特性。

这看起来很贵哦

但随着科技企业变得越来越成熟、数字产业越来越普及,稀缺性快速被吸收并且成为提高产品满意度最流行方法之一。

现在,人们习惯于期待在浏览网络时看到某些产品的“稀缺性”,尽管那并不是一个产品必备的竞争优势。满足“稀缺性”开始成为满足用户需求的标准。


它兼合了多种认知偏差

稀缺性之所以变得流行是因为它作用明显且容易落地。它之所以如此有效是因为它综合了多种认知偏差。

1.规避损失

如果我们不做些什么,意味着我们将失去该产品在短期竞争的优势和长期选择的自由。
双倍的损失=更多的痛苦。


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2.社会认同

通常情况下,当产品需求量变高,产品就变得珍贵了。这件事一旦发生,这就表明为此付过款的人更有价值,应该抓住这个机会。


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3.遗憾预期

当我们做决策时,我们可能会预料到结果,同时也知道可能会经历遗憾。立刻行动,是我们规避预测的遗憾的一种尝试。


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它有不同的状态

尽管稀缺性可以被用在不可估计的特征上(例如质量和体验)。但当评估可衡量的资源时(如物品或地点)它会有非常强大的效果。这就是为什么亚马逊和booking广泛使用这个方法的原因。
基于这些可衡量的资源,稀缺性主要有三种表现形式:

1.限时稀缺性

设置一个截止时间,当时间变得紧张时,让人们必须在那个结束时间前行动。没有截止时间时,除非立马行动,否则不确定自己能获得这个东西。
这样的做法增加了用户的压力,从体验上来看,比较缺乏同情心。

例如:

亚马逊上的闪电购:很棒
显示活动截止的剩余时间,并突出其他人购买后剩余库存的百分比来增加紧迫感。

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交互设计基础课程:聪明
呈现报名结束时间。约满的课程也会一直显示出来,告诉用户你错失了什么机会。

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在eBay上买东西:很差
在即将到期的活动标记上红色的小图标和一个模糊不清的“即将消失”标签。销售截止时没有任何提示,属于考虑不周的糟糕设计。

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在Airbnb上搜索住所:做的很清晰
他对用户的搜索结果显示低百分比的剩余列表和“稀有发现”标语,让他们对搜索结果感到幸运。

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2. 数量有限

少数或者有限的供应是能被用户感知的,这让他们觉得自己的选择权被威胁了,将会诱发用户做出行动对抗这种威胁和保护自己的资源

数量限制被认为比时间限制更有效,因为供应(的消耗速度)是不可预估的,只取决于需求而不是时间。

例如:

http://Booking.com找旅馆:令人印象深刻
booking是利用“稀缺性”博尔特,而他们的成功也要归功于“稀缺性”。他们展示剩余的房间数量,同时用很多标签来让你觉得自己在选房的同时也是在为自己的生活打标签。
他们很聪明,知道怎么利用他们已有的数据,尽管这数据非常庞大,但也非常有用。

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在Ryan Air预定航班:很棒
基于一个已知的事实:廉价座位总是会优先被购买。利用这个特点高亮剩余数量,刺激销售。

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在 Selfridges买衣服:有点微妙
产品细节展示出可购买的和卖完的尺寸。
这样让还能购买的产品更可贵。这对那些还有想要的尺寸但即将售空的用户有微妙而有效的作用。

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3.访问限制

这特指对信息、群体或者空间的有限访问。
研究表明,审查制度让没受限的用户感觉比受限的用户更有价值,因为排他性让他们感觉自己很特别

比如:

在Medium上成为订阅者
如果你想在他们平台上看所有内容,那么Medium将会向你收费。一旦你付费成功,你就变成他们的特权用户

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加入Tinder Select
Tinder使用“ELO”排名系统,根据个人喜好对异性用户进行评判,并邀请最满意的那个加入聊天室。尽管这对那些没被选中的人有点讽刺,但它做了它应该做的——让更受欢迎的人感觉自己独一无二。

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它不应该有争议

如果这适用于我们设计的产品,稀缺性可以优化我们的用户资源和实现我们的商业目标。当有需要的时候,它甚至会提醒用户重新审视产品资讯。

有些人可能会说这是在强迫用户做决定,但只要数字是真实的,还有什么其他选择吗?难道不及时告诉用户相关产品信息而使他们产生遗憾或挫折更好?

如果真的发生上面这种情况,我们难道不是在提供可怕的用户体验吗?我们把事实告诉他们,让他们快速做决定看起来更公平。
话虽如此,我理解一些企业利用稀缺性优势不道德地伪造的库存和会员。但事实上是,那些带有任何不单纯目的的,从长远来看会造成可信度的丧失。


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它应该遵循一些规则

为了避免这种情况,为了充分利用稀缺性从实际上提高用户体验,请遵循以下建议:

应该做到

  • 利用稀缺性提高产品的心理价值并迅速转化
  • 利用时间限制促进对时效性敏感的产品
  • 利用数量限制让人们意识到库存短缺
  • 利用访问限制突出限制特性产品的优点
  • 利用A/B测试决定哪些稀缺性信息对用户有最佳效果
  • 利用可用性测试去测试信息的公信力和对信任度的影响
  • 利用动画元素来强调紧急性(比如:展现一个红色图标突出实时状态)

应该避免

  • 不在没有进行测试的情况下使用它
  • 不要库存不足的情况下用
  • 不要在有文字歧义的情况下用
  • 不要利用假数据人为地创造稀缺性

总结

稀缺性让我们将少数的事物赋予更高的价值,随着时间推移,它将成为提高(购买)欲望的方法。这非常强大,因为它结合了多种认知偏差(规避损失、社会认同、遗憾预期)并通过不同的表现形式展示(时间、数量、限制访问)。

使用这个方法虽然还有争议,但其实不应该有。因为对用户隐藏产品相关的重要信息并不是好的做法。

如果你遵循以上规则,它同时也能帮助你提升用户体验。

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