怎么写出让销售转化率提高10倍的文案

现在很多文案工作者遇到的最大问题就是,可以写出一篇高阅读,高转发的文案,但是不能卖货,转化很低,无法帮助公司完成一些基础的销售工作。

什么是销售逻辑?

首先,我认为文案是有分类的,不同的文案适用于不同的场景和用途,适用的方法和理论也不同。但有一个原则是不变的:

举个例子,你是卖手机的,在大街上随便找一个人推销你的手机,这个时候单纯的文字游戏是没有用的,你一定要找到一个劝服他的理由。

而这个理由,我们把它叫做销售逻辑。

从这个角度出发,文案可以分为3种——动机文案、产品文案、包装文案。每一种文案适用于不同的产品和场合。

下面就给大家分析一下不同种类文案的适用产品和写作方法。

动机文案

适用范围——新出现的品类、新的服务形式及绝大多数的初创品牌

什么叫动机文案?

举个例子,你是一家上门洗车的公司,你面对客户的时候,最先要解决的问题就是——提供一个让他选择上门洗车而不是去洗车店洗车的动机。这个时候,无论你讲情怀、讲创意,讲得再好,离开了这个选择动机,消费者只会说一句“蛮有意思哦”,并不会放弃原有的洗车习惯——人的消费惯性是很难被改变的。

比如我看到过一句文案,“快递可以上门,洗车也可以上门,Xx洗车快递,你值得拥有”

配图是一个快递员和一个洗车工一起上门,一个服务客户一个服务车

这句话的问题出在哪儿呢?出在没有给出一个明确的消费动机。

和快递做比对是个很好的思路,但这句文案并没有给客户一个放弃去洗车店的理由,而基于平时的消费惯性,让他们做到改变选择上门洗车是很难的。

如果是我来写这个文案,我会这么写——你知道吗?去洗车店洗一次车的时间,你可以看一集<琅琊榜>,Xx洗车快递,上门洗车不用等

背后的销售逻辑是,让消费者意识到去洗车店排队洗车其实很浪费时间,上门洗车可以帮你把时间节约下来做很多事情。

大部分初创品牌容易犯一个错误,认为只要自己的文案、活动搞得有意思,吸引了大量的关注,就会带来转化。其实不然,首先你要找到一个让消费者做出改变的理由,不然方向错了,写的再好,也很难带来有效的转化。

再比如给一家做城市免费wifi的公司写的文案,“人生最悲哀的事情是:电量还在,流量没了,Xx城市wifi,出门照样玩嗨”

配图是一个小哥儿淡定的在广场上看电影的场景,背后的销售逻辑是——你的流量再多,也不如WiFi用的肆无忌惮,在家有wifi可以玩嗨,在外面有城市wifi,照样可以玩嗨。

产品文案

适用范围——刚需的产品品类,尤其竞争激烈的行业

在开头时提到过,文案有一个基本的原则,就是一定要有背后的销售逻辑。在讲动机文案的时候,销售逻辑是——你不了解、不认同新的品类,我找一个理由让你了解、让你认同。

而对于那些消费者已经了解、已经认同的行业呢?

当然是产品为王咯!只要你的产品文案够牛逼,将产品的卖点表现的淋漓尽致,那么你就给了消费者一个选择你的理由。

怎么写好产品文案?经过对市面上优秀的产品文案的大量分析,总结如下:

1)梳理出你产品的核心卖点

2)为卖点找到一个常见的、易于理解的参照物

3)描述一个适度夸张的场景,将产品与参照物链接起来

举个例子,乐纯曾经出过一版海报我非常喜欢,文案是这样写的,“三杯零添加酸奶,才能做出一杯乐纯,一整盒都像在舔盖”

这个海报的文案显然是很用心的,首先他发现乐纯酸奶的一个核心卖点就是“纯度高”,然后他为纯度高找了一个消费者易于理解的参照物——零添加酸奶。然后通过用数字的比对,3杯零添加酸奶才能做出一杯乐纯,将乐纯酸奶的纯度拔升到了一个可以想象到的新高度。

有意思的是,作者觉得找一个参照物不够,又找了一个习惯性动作作为参照——舔盖。他洞察到了消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖,因为盖子上的酸奶更纯嘛。然后他讲“一整盒都像在舔盖”,乐纯酸奶的高纯度不言而喻。

再举个民间神文案,“Xx菜刀,只有情丝斩不断”

为了表现菜刀的无坚不摧,作者从反面出发,找到一个无实体的参照物——情丝,说只有情丝斩不断,其他实体的东西都可以斩断,加入了情感的因素,文案就变得很有想象空间。

产品文案的核心就在于:一定要找好卖点的参照物,然后将产品与参照物有机结合起来。

包装文案

适用范围——大品牌、奢侈品和大部分快消品

以前我很迷惑一个问题,为什么很多大品牌的广告,狂热的去追求情怀和品牌调性,有时候在文案中连自家产品提都不提一下?

比如现代途胜的广告,“去征服,所有不服”

后来我懂了——因为他们压根不需要提啊

对于大品牌而言,自家产品是干嘛的、有哪些卖点、有哪些优势,这些早就通过早期的品牌塑造传达给客户了。

而在成熟品牌的阶段,品牌形象的提升反而是最重要的。对这些大品牌来说,更适合的是——包装文案。

所谓包装文案,即为了提升品牌的形象,或者契合品牌的人群调性,而写的一些具有品牌包装价值的文案。

如何写好包装文案?

我分析了市面上大多数的优秀包装文案,总结如下:

1)搞清楚你的目标人群是哪些人,他们的价值观是什么

2)假设你是他们中的一员,去感受他们的日常

3)站在他们的立场上,发表一句具有标签属性的见解。

举个例子——百事可乐,“Generation Next”

百事可乐正是抓住了年轻人的价值观,为他们大声喊出了“Generation Next”,才能在可口可乐的垄断下成功上位。

“雄性推化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克”

凯迪拉克洞察到了那些渴望表现自己“硬派男人”形象的客户,才站在他们的角度写出了“雄性退化是这个时代的悲哀”

上面提到的都是一些别墅啊、豪车啊之类的奢侈品,很多快消品也是抓准了用户的价值观进行品牌包装,得到大卖。

比如你最熟悉的:“你的益达,,,不,是你的益达”

这句话如果让一个大妈看,可能会很费解——什么你的我的,该是谁的就是谁的啊。但是对于年轻人来说,就充满了小暧昧的乐趣。这就是年轻的标签。

“横扫饥饿,做回自己”、“关键时刻,脉动回来”,这些都是具有标签属性的包装文案。

但是尽管你可能觉得包装文案更有情调、有意思一些,但包装文案一定要慎用——在你的产品品牌众人皆知之前,写包装文案很容易让人听不懂。

比如我看到一个海报,是这样写的:实在想不到答案,说明你该换一个问题了

看到旁边的logo,通过这句文案我真不知道这是做什么的,后来知道是做在线问答的平台,海报的大致意思是鼓励大家从各个不同的角度去提问题,不要死揪着一个问题不放。

如果这是一个很大的品牌、尽人皆知的品牌(如知乎),玩这么一手小情调完全可以。但如果是一个小品牌这么写海报,宝宝表示真的看不懂啊~~~

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