用户画像?问卷调查?精益创业?为什么这些创新方法不好用?!

前文我们讲到,若只是简单地听用户的话,按用户的意见做产品,会犯下多大的错误。
【to典典:此处插入前面几篇文章的链接】

我们主张,与其只是按用户说的做产品,不如去挖掘用户真正需求解决的问题。从用户问题出发,才能创造出更好的解决方案。

今天,我们会用一个案例来剖析如何有效地挖掘用户问题,从而进行产品创新。

如何提升奶昔销量

美国有家大型连锁快餐厅,奶昔是他们家的高利润产品。管理层认为,奶昔的销量有进一步提升的空间。所以,他们在公司内外广泛征求想法,希望能找到更好的解决方案。


用户画像

第一次,来了家号称以用户为中心的咨询公司,他们的拿手好戏是研究并建立用户画像(Personas)。做了一番研究之后,他们弄清楚了来买奶昔用户的基本特征:性别、年龄、职业、学历... 自然,买奶昔的,性别是男的也有女的也有;年龄,少幼年也有,中青年也有;职业,学生也有、上班的也有;学历,也是各种层次都有。

于是,这家公司便把一些核心特征组合在一起,创建了若干用户画像。比如,用户画像A:25岁,女,平面设计本科学历,广告公司上班,住在离餐厅车程15分钟远的地方,爱好甜点、插花、看电影和旅游。

相信很多接触过“用户画像”方法的读者,对这一套都不会陌生。甚至有些文章还会建议,为你所创造的这些典型用户取个名字、选个角色照片。于是,公司为画像A取了个好听的名字:Vicky。

但是,这套貌似很专业、很科学的用户研究方法,在公司管理层会议上遭到了挑战——确实有很多像Vicky这样的用户,但我到底要怎么改进奶昔呢?Vicky是女生、25岁、本科...但这些是她买奶昔的原因吗?她喜欢甜点,这是她喜欢奶昔的原因吗?然后呢?我们要把奶昔做得更甜一些吗?


今天,大数据概念风靡产业界,我们很容易采集到比以往多得多的用户数据。比如,小明在电商平台上买了一张人体工学椅子。根据大数据关联分析,平台描绘出小明的用户画像——男性、一线城市居住、受过高等教育、有较高收入…… 然后呢?然后我们怎么根据这些特征来改进人体工学椅子呢?小明买这张椅子,是因为他是男性?因为他在一线城市工作?不不不!这些确实是小明用户属性,但并不是他买或不买这张椅子的原因!

我们要找到决定小明买或不买人体工学椅子的原因,才知道如何改进它。这个原因,正是用户想要解决的问题——错误的坐姿导致脊椎劳损。而用户画像,只是众多购买同一件商品的用户群聚表现出来的共性特征集合而已。它和购买决策之间只是相关关系,并不构成因果关系。刻画出用户画像,有助于我们选择相关的渠道进行广告投放和宣传,但对于如何改进产品,设计更好的解决方案,并没有太大的帮助。

问卷调查

第二次,来了一家号称以用户需求为中心的咨询公司。他们认为,只有通过科学的问卷调查搞清楚用户需求。他们用问卷开始调查:奶昔够不够甜?价格优惠点,你会不会更经常来买?份量够不够?口味如何?需要添加其他什么吗?

问卷收集上来,确实得到很多数据。但在管理层会议上,却遭到了很大的挑战。

咨询公司的人说,60%的受调查顾客希望奶昔能更甜一点,40%的人想更淡一些。

管理层有人质疑:难道数据显示喜欢甜的人更多,我们就要改口味吗?

咨询公司:难道不是靠数据说话吗?

管理层:确实想要甜的人更多。满足了他们,这些人的消费量有可能只会增加了一点点——毕竟甜的会腻嘛;但却得罪了那些奉行健康理念不想吃甜的人,他们的消费量却很可能更大幅度地下滑。那这个决策可就糟透了!

这就是做问卷调查面临的典型困境。在之前的文章中,我们也分析过,用户只会告诉我们他对解决方案的看法。如果我们直接把用户的意见当成答案,而不深究用户想要解决的问题,那就有可能犯下致命错误。

不仅如此,问卷调查方法还有个巨大的缺陷。

问卷调查的潜在假设是——用户的喜好是决定用户购买的原因。我们问用户喜不喜欢甜的,实际上是假设了用户会因为甜奶昔好吃才去购买。可事实是这样吗?

设想下,你们团队一整天开会,在开会午休的间隙,你订的是什么餐?是披萨、汉堡、薯条,对吧?为什么不吃西餐、日料?是因为你喜欢汉堡才吃它吗?

再问问你自己,晚上你约心仪的女神(男神)吃饭。你会请吃西餐?日料?为什么不请吃汉堡?你只是因为喜欢西餐才去吃吗?

好不好吃,只是决定你吃什么的众多选择因素之一。在开会的场景中,好吃不是最重要的因素,方便才是;在约会的场景中,好吃依然不是最重要的,餐厅氛围和档次才是。

用户想要解决的问题,决定了他的选择标准。而消费者的选择标准,决定了解决方案应该怎么做。

而做问卷调查的时候,我们往往跳过了对用户问题的研究。直觉反射性的思考,让我们只会考虑产品最显性的要素,比如奶昔的口味,并简单粗暴、不加反思地把这个要素当成了用户的选择标准。

而事实上,用户所要解决的问题往往是在具体场景下发生的,不同的场景就让用户产生了不同的选择标准。不同的选择标准,决定了用户会购买/使用不同的解决方案。同样是吃饭,开会和约会,两种不同的问题场景,就让用户产生了两种不同的选择标准(快捷和档次),因此用户就会选择不同的餐厅和食物。

所以,如果没搞清楚用户要解决的问题,想当然地把自己认为的选择标准(比如甜不甜)用问卷问用户,得到的答案自然很难用来指导产品的开发。

精益创业

在前面两个方向上都没找到很好的方法之后,管理层觉得这个事不能再等下去了,不能等到方案想好再行动。今天的创新应该奉行精益创业理念,干起来再说。小步快跑,不断迭代,在行进中开火嘛。

于是,公司选择了离总部最近的一家餐厅做测试。应该做怎样的MVP呢?讨论下来,团队觉得应该推出多种甜度、多种口味、多种包装形式、多种价格组合、多样添加物……

和很多奉行精益创业的公司所遭遇的一样,团队很快就发现,这样的精益创业需要测试的东西太多了。他们决定,先测试下甜度和价格。

  • 把奶昔改成更甜之后,果然,销量不升反降。可能真如之前分析的那样,确实有很多人在意健康不喜欢太甜的;
  • 把价格调低一点,搞降价促销。奇怪的是,好像也没什么效果,消费者并不为所动。

这时,团队就陷入了迷茫之中。为什么都没用呢?那精益创业何时是个头啊?还有那么多东西没测,还有很多MVP没做,难道就这样一项项测下去吗?

这种情况在许多企业推行精益创业中都遇到过,感觉有好多点可以做MVP,但又不知道哪个才是关键的。似乎能否找到关键的测试点完全靠运气。

为什么这些创新方法都不好用?

  • “以用户为中心”的方法——创建用户画像
  • “以需求为中心”的方法——做问卷调查
  • “以产品为中心”的方法——精益创业试错迭代

这些方法看起来都很美,创建用户画像可能精确定位投放渠道有帮助;做问卷调查可能对了解用户意见有用;精益创业也能偶尔命中靶心。但他们都没回答一个问题——用户为什么要使用我们的产品?用户希望用我们的产品去解决什么样的问题?如果不能回答这个最重要的问题,我们始终无法对如何创新、如何做出好的解决方案做出笃定的回答。

消费者想用奶昔解决什么问题

这家公司试了这几种方法都没有突破后,他们请了哈佛商学院教授克里斯坦森来帮忙看看问题出在哪(尽管前文中我们讲到克教授的一次失败,但在这个案例上却是非常成功的)。

克里斯坦森教授来了之后,既有没有着急做调查,也不看数据,只是默默地来到现场。他和团队在餐厅连续观察记录了24小时,发现了几个有趣的现象:

  • 虽然餐厅是24小时营业的,但大部分奶昔都是在早上8点钟那一个小时内卖掉的;
  • 大部分来买奶昔的人,都是一个人来的;
  • 大部分人,都是打包带走,没有在现场吃的;

虽然没有跟消费者有任何直接的交流,但这些观察得到的信息量其实是很大的。作为读者的你,不妨停下来想想,消费者是想用奶昔解决什么问题?

接下来,团队也没有用冗长的问卷来问消费者。他们只问了两个关键的问题(好问题,请自行揣摩下):

  1. 关于消费的场景。“您是在哪喝奶昔的?”“您把奶昔打包了去哪?”“您吃的时候同时会做什么事?”。
    很多人说,我买了奶昔,是为了在车上喝。一边喝奶昔,一边开车。

  2. 关于替代的方案。“当奶昔卖光的时候,您会吃什么?这些东西为什么平时不吃?”;“有没有什么东西即便没有奶昔也不会吃?为什么?”
    很多人说,如果奶昔卖光了,我有时候就喝牛奶、吃香蕉。但我平时不会吃。因为一方面这些东西不抵饿,另一方面也耐吃,开车上班路上太无聊了,得找个耐吃的东西打发时间;
    但绝对不会买汉堡、薯条。因为在开车的时候没法吃这些东西吧,既不安全,也会把车里弄得很脏。

喏,看到消费者对这两个问题的回答,估计你也能猜到了我们最关心的事——消费者想用奶昔解决什么问题。


一句话。消费者想用奶昔解决这样的问题:
当我开车去上班时,我想一边开车一边吃点会饱的东西,顺便在漫长路途中能有点事做。

PS:在前文中我把用户要解决的问题≈用户需求。请留意下此处我对“问题”的描述方式和你熟悉的“需求”有何不同?后文我会详述为何用户要解决的问题≠用户需求。


我们一旦明确了问题,会发现,答案就在问题的背面
之前我们纠结的解决方案,马上就有了笃定的答案:

  • 份量。之前调研显示,用户喜欢份量大的、小的都有,很难做决定。现在,当我们明确了用户问题发生的场景,我们就知道了——大一点、小一点不是问题的关键。杯子的尺寸要恰好能放在托架上才好!甚至,由此延伸出来,我们可以为奶昔杯子增加一些抓握力。比如,在杯子抓握处增加一个防滑塑胶套。


  • 价格。之前在精益创业中尝试过降价促销,效果并不理想。现在知道了,因为奶昔是这些人的早餐,是刚需,不会因为便宜而来多买两杯。相反,对于付钱,他们要的不是便宜,而是便捷!那么,或许推出包月付费套餐甚至储值卡,方便上班族,一刷卡就可以把早餐带走。

  • 口味。之前尝试过更甜的奶昔,反而卖得不好了。现在才明白,甜不甜不是关键。消费者是要“既能填饱肚子,还能在漫长路途中打发时间”。那么,我们可以在奶昔添加物上想想办法,加珍珠粒、水果粒、坚果仁...都能让顾客吃饱,还能增加漫漫上班路上的乐趣。

看,当我们搞清楚了用户想要解决的问题是什么,好多解决方案就会很自然呈现地出来。

关注问题,而非解决方案

爱因斯坦有句名言:“如果我有一个小时来解决问题。我会花55分钟思考这个问题,剩下5分钟考虑解决方案。”

爱因斯坦的做法和我们所受的教育截然相反。在学校里,题目往往是清晰明确的,所以我们只会花很少的时间读题,而大部分时间都用来解题。而现实世界恰恰相反,我们所要解决的问题往往是不清晰的。只有明确了真正问题,才能找到更好的解决方案。

我们大部分人的做法和爱因斯坦恰恰相反,遇到问题往往很自然地就去直接去想解决方案。用户画像、问卷调查、精益创业...这些方法都是在解决方案层面帮我们提供帮助,却没有深入去研究问题。

这篇文章用一个经典的奶昔案例展示了明确用户问题的重要性。下篇我们将会详细阐述下如何找问题。告诉你,若要实际业务场景中找到用户想要解决的问题,有哪几个步骤。敬请期待。

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