日期：2016.7.10                                                                                                                 书名：《牛奶可乐经济学》                                                                                                     作者：罗伯特·弗兰克（美）

第一次看到《牛奶可乐经济学》这个名字，觉得有趣极了。为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的？对呀，为什么呢？且不说答案究竟是什么，到底准不准确，单是这个思考的角度，已经让我佩服。

为什么我从来没有想过这个问题呢？是我不好奇吗？很明显不是，因为当我听到这个问题是，已经迫不及待想要翻开这本书了。只是，对于这种司空见惯的问题，我好像已经失去了思考的能力。

《牛奶可乐经济学》的作者是美国的罗伯特·弗兰克，他最初只是想把经济学的课程上的妙趣横生一点，最终却从他学生们写的短文里，激发了这本书的灵感。

为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？光顾这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。

我看到这个问题，第一反应就是为了体现社会对残疾人的关怀，要为他们提供最大的便利，尽管高速路边取款机小键盘上的点字盲文少有人用，但万一有呢。而弗兰克的学生比尔·托亚的说法是这样的：

取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大劲也算物有所值，但它们并不碍事。

这就是思维的不同，我只能从社会服务的角度来分析，而托亚则是从经济学的角度来分析。这也给了我很大的启发，一切的社会现象其实也是经济现象，都可以用经济学的视角来分析的，大学四年的经济学不该是白学的，把它用到生活现象中，实在是有趣得很。

就像弗兰克对学生的要求：文章里面不要掺杂复杂的技术，要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文，普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。

有趣的是，在弗兰克打算把取款机的例子收入经济学概论教科书时，有人气急败坏地发来了电子邮件说，这事儿真正原因是美国《残疾人法案》规定必须这么做。

弗兰克的回信是这样的：我早就告诉学生，他们的答案不一定正确。但他又劝这位来信者再想一想，在什么样的情况下，法令能被人们所采用？如果高速公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高，这种法令能颁布吗？当然不会。

读到这里，我更加明白了，答案是什么，正不正确并没有那么重要，重要的是你要学会用经济学的思维去思考问题，你要去发现，去想，去思考，去多问几个为什么？经济学的基本假设是理性人假设，所以一切的行为都不是想当然的，都是有其内在逻辑的。

接下来，回到文章最初的问题，为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？

方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

可能很多人想到的原因是，软性饮料大多是就着容器喝的，而圆柱形容器更称手。那还有别的原因吗？就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，牛奶盒子会设计成圆柱形吗？

来看看《牛奶可乐经济学》给出的解释吧！

方形容器的确能节约货架空间，但在牛奶一例中空间节约显然更重要。超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门放在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。

怎么样，是不是比我们的解释更高明一些？

取款机和牛奶可乐的问题只是两个小小的例子，这本书中还有很多有趣的问题。

为什么打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮？为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像？为什么DVD和CD的尺寸一样大，但DVD包装盒却比CD包装盒要大得多？为什么一辆售价2万美元的新车租金为40美元一天，而500美元一件的晚礼服租金却要90美元一天？

对这些问题，你想到的答案是什么呢？

总之，《牛奶可乐经济学》带给我的，不只说是涨了知识，更重要的还是思维方式的启发。学会思考，从生活中发现经济现象，寻找经济规律。