运营活动中需要注意的2个大原则

今天讲的主题是活动,内容很少,但一定具有启发性。我们身边每时每刻都在进行着活动,商家为了快速销售自己的商品,品牌商为了打响自己的名气,平台(app)为了大量吸引流量,等等。我们假设活动都能够触达到用户,那么取决于一个活动成功与否的关键是什么?我认为有2点:
1. 是否能达到用户的心理预期
2. 是否能在活动中制造意外的刺激

涉及到运营的问题最后都会回到心理学问题,这也没有什么奇怪的,毕竟就是在和人打交道,如果不涉及到心理学,那还奇怪了。

言归正传,一个活动推出,并且传递给了用户(这里指用户只是知道活动的名字或主题),用户接触到活动,就如同收到了一封信,可以看到发信人(主办方),信件主题(活动主题)等几个要素,这时收信人(活动用户)对信件的内容(活动内容)产生期待,并在心里猜测信的内容,下意识的为信(活动)进行分类和打分,这就是用户的”心理预期“,也称为用户的锚定值。

举几个简单的例子,杜蕾斯是业界的老司机,他的活动,用户锚定就应该污污的;网易是互联网界”精品“的代名词,他的活动,用户铆钉就应该有逼格,有格调;各大电商创造了自己的购物节,用户锚定京东就应该在618,全场的商品最便宜,而天猫是双十一;甚至包括支付宝微信公众号,用户铆钉,他就应该话不多,但句句撩拨心弦(不然评论区怎么一片高潮),栗子很多,不一而足。

倘若活动的真实效果没有达到用户的预期会发生什么?
当然只有被舍弃的命运。京东狙击天猫双十一活动,举办618购物节,在首年推出了极大的优惠,特别是3c系列产品,有些商品甚至能够以低于平常价格300-400元买到,打破了用户对传统活动的认知,瞬间引流了大量的人群,京东也已3c为突破口,才有了向日化,进口零食,生鲜进发的机会。而近两年,京东2次618购物节,3c类产品的折扣一降再降,不乏有些产品先升再降,这对于早已习惯京东大折扣的用户来说,远远低于了他们的心理预期(锚定值),大批的用户放弃了618,选择在其他时间或平台消费,也就出现了早买早享受的主流思维(当然并不是否定京东,京东整体的销量和营收还是上涨的)

所以做任何活动前都要评估,用户接触到活动核心时,感受到的效果(后文简称为效果值),并且要确保用户期望值小于活动的效果值,这样活动才可能会成功。

活动越来越多,几年前一个大转盘游戏就可以引流数万流量,如今早已被消费者嗤之以鼻。消费者(或者说用户)见过了太多的活动,太多的创意。如果还用老旧的方案,用户丝毫不感冒(所以喜新厌旧是人的本能)。

今年接触到了一个活动非常有创意。
主办方是黄有璨的”三节课“
“三节课”是运营领域的独角兽,这一代的运营从业者多多少少会受到了“三节课”的影响,他们在今年6月份推广运营p2课程(如果没有记错的话,就是p2课程)时,推出了一个砍价活动(链接我现在找不到),相当的有创意,可以说是运营领域浓重的一笔。

我先卖个关子,现来讲一下传统的砍价活动

传统方法

如图,假设商品的原价为1999,商家允许的最低价格为1599(1.通常这个值会进行预估; 2.不排除有些商家为了尽可能扩大宣传,砍价至0元),用户每邀请一个好友帮其砍价,价格便降低一点;最初砍价的几刀每刀可以看下十几元,但是随着砍价次数的增加,每一刀砍下的价格依次递减,最终一刀甚至只能砍下0.6元(因为要控制最终价格大于等于限定价格),这就造成了用户心中不舒畅感,所以传播的动力和效率也会随着刀数的增加而快速衰退。

“三节课”用了一个巧妙的办法,我称之为“反向砍价”,具体看图

三节课的方法

“三节课”砍价活动,每一次砍价都有8——20元的价格浮动,但是不同的是:她设定了一个阈值,当商品的价格低于此阈值时,朋友帮助砍上一刀可能是涨价的(这就是为什么我说:反向砍价)。这种砍价活动与以往完全不同,第一次出现砍价不降反升,而且每一刀都同样足称(8——20元);给用户的感受是:砍的好爽啊!哎!卧槽,怎么涨价了,不行我一定要把价格砍下去,于是邀请更多的好友帮助砍价,事实也是如此,活动推出后,用户发现”反向砍价“后,拼命要把价格砍下去,于是活动传播的范围更广。

另一个值得注意的点是:普通的砍价是单向的,也就是说从商品的原价到商家的制定的最低价这个区间只能被利用一次;而带有”反向砍价“的砍价活动,商品原价到阈值的区间只能利用一次,但阈值到最低价之间的区间可以被多次反复利用,从而产生数倍的传播效力。这就是活动中的意外带来的收益

最近看到一个案例,是集期待感和意外惊喜于一体:
美团和饿了吗的活动:第n个抢到的红包最多

红包活动

当朋友分享美团或饿了吗的红包链接给你的时候,你并不知道你会是第几个打开这个红包的,这就是期待感;试想一下,假如你是中高频使用美团和饿了吗的用户,有80%以上的可能会打开这个链接,第一:你确实需要,第二:你可能正好是红包最大的第n人。最后你会觉得好玩,继续转发链接。这是一个相对成功的活动案例。

所以下次你做活动的时候,你先问一下,活动是否能达到用户的心理预期,活动是否能给用户带来意外感,如果这个条都能达到,那么至少这个活动不会失败。
————
本文由万万原创,转载需联系作者

推荐阅读更多精彩内容