用户访谈的技巧

在定性研究中,一对一的用户访谈最为常见,收获的成果也极佳。然而,做用户访谈并非只是单纯的聊天,事实上它是一门技术活。不专业的用户研究员,会把一场用户访谈变成七大妈八大姨的无聊攀谈,既浪费时间又没有收获。因而,用户研究员必须掌握用户访谈的技巧,灵活控制访谈的广度和深度,真正从访谈中获得有价值的用户需求信息。以下我将整理几个用户访谈要点,希望大家在一对一访谈过程中能恰当使用这些技巧。


(一)用户访谈需要关注那些信息?

(1)场景 scenarios:用户与产品接触的典型情景。每个产品都是在特定的情景下被使用的,用户访谈时必须关注用户使用产品时的场景。研究员要深究用户与产品发生接触的典型场景,如是在早上起床时接触该产品,还是坐地铁时使用,抑或在周末闲暇时使用。不同的场景承载了用户对该产品的不同诉求,只有弄清楚使用该产品的场景,才能正确触达用户的需求。

(2)行为 behavior:用户使用产品的行为表现。在做访谈时,不能仅仅关注用户表面的陈述,必须追问用户使用该产品的具体表现。如用户提到喜欢登录“聚美优品”购买化妆品,那么在聚美优品上搜索化妆品、筛选分类、咨询、下单、购买的整个流程是怎样完成的,必须一一向用户追问。只有把这些行为弄清楚了,我们才能完整复现用户使用该产品的详细过程。

(3)动机 motivations:用户产生这些行为背后的动机和想达到的目的。用户的行为是表面可见的,动机才是进行这些行为的原因。当用户产生这些行为时,我们必须不断追问用户产生这些行为的原因,探索用户的心理诉求。

(4)需求 needs:用户实际的需求。用户有此动机来使用产品,根本原因是用户需要满足自身需求。只有满足了用户的这些普遍需求,我们的产品才发挥了它的实际价值,它对用户才是有用的。

(5)痛点 pain points:用户遇到的疑难、麻烦。在使用产品满足自身需求时,用户会遇到各种障碍和麻烦,这些麻烦就是产品要改进的地方和产品的创新点。只有把这些痛点问题解决了,用户对产品的满意度才会提升,产品的竞争力才会上升。

总的来说,我们在用户访谈时必须关注用户使用该产品的场景,从场景中追溯用户具体的行为表现,然后探索用户行为背后的动机,进而明白用户出现这些动机的实际需求,然后从需求上整理出用户遇到的痛点和未被满足的需求。这些痛点和不足才是访谈中最有价值的信息。


(二)用户访谈不该直接提问哪些信息?

(1)偏好 preference:用户的偏好。对产品的偏好是很主观的,在访谈中不应该直接询问用户“你是否喜欢这个产品”或者“你更偏爱哪一种操作方式”。定性访谈中的偏好选择是无意义的,只有大量的统计结果才能客观看出用户的偏好。当你想获取用户的偏好时,更多应该询问用户故事而非直接询问用户的偏好。

(2)对想像中功能的评价。想像中的功能还没落实到产品上,用户并没有实际使用过。如果询问用户“假如有一个XX的功能,你觉得怎样”,即使得到用户的回答,那么这个回答也是用户想像出来的,没有实际意义。

(3)对功能的期望。我们不该在用户访谈中直接提问用户“你想要哪些功能”“你觉得增加一个什么功能可以解决你这个问题”等等。用户只是产品使用者,不是产品设计者,对功能的规划不如设计人员专业,直接询问用户对功能的期望没有太大意义,有时还会误导设计。

(4)具体的设计建议。寄托用户想出一个绝妙的设计方案来解决产品问题是不可行的,我前面已经提到,用户不是专业的设计者,对产品设计的话语权不如设计者权威。当产品在功能架构和交互流程上出现问题时,我们只能询问用户的疑难和需求,而不该直接询问具体的设计建议。


(三)访谈过程的控制。

(1)由浅入深:访谈就像让用户做题一样,要由浅入深。如果一开始就问很难的问题,用户容易产生恐惧,不利于后面访谈的深入。要稳记由浅入深,让用户有一个缓慢的适应过程。

(2)由广到窄:刚开始提问时,要从开放性的问题切入,不要一下子把问题限的太死,否则容易把用户打入思维的牢笼里。等对答逐渐往一个方向靠拢后,渐渐往里收缩,不断细问,重点追问,才能询问到更有价值的信息。

(3)控制时间和数量:一般一对一的访谈应控制在30分钟到一个小时内,不要超过一个小时。太长的访谈时间对用户会造成负担,用户会为了赶紧结束对答不假思索、草草回答。研究员的记忆负担也会加大,访谈容易跑偏。如果一个小时内实在无法问完所有问题,也应该先休息一下,等双方都恢复精力后,再继续访谈。

(4)分模块访谈:以前我写访谈提纲时,把问题写的太死板,结果记忆负担沉重,访谈时容易漏问、多问。后来我发现用思维导图写访谈提纲极好,问题清晰可见。把需要问的问题整理出关键提问词,然后分模块写入思维导图中。在访谈时,因为你脑海里已经有清晰地访谈结构图,因而即时不看访谈提纲,你也可以清晰把控访谈要点。

(5)用户引导:在访谈过程中,用户容易跑偏,按照自己喜欢的点进行回答,而没有回答访问者提出的问题。这个时候,我们应该适时打断用户,把用户拉回正确的访谈轨道。否则,研究员会被用户牵着鼻子走,而不是由自己去把控访谈的过程。

(6)避免误导:做用户访谈时,很多研究员会因为缺乏耐心、急着想要用户说出研究员心中所想的答案而错误引导用户。当我们让用户回答问题时,应该让用户自主发表意见,而不是跟用户说“我在遇到这个问题时会XX”,否则一些缺乏主见的用户会顺着研究员的思路来回答,而忽略了自己真实的需求。


以上是我做了这么多次一对一访谈后总结出来的访谈技巧,整理出来以供大家学习借鉴。

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