用行为经济学的理论研究成果指导生活

2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒是行为经济学的开创者之一,他的行为经济学集大成之作《”错误”的行为》,告诉我们传统的理性经济人假设怎么一步步被推翻,行为经济学怎么得到主流经济学的认可,怎么帮助我们做决策。

塞勒早在1977年就在对决策分析里,认为人类的理性是有限度的,人类现实生活中的各种经济行为,必然会受到各种“非理性”因素的影响。

比如,两件商品同样是便宜10块钱,人们更愿意去买便宜10块钱的闹钟(总价格50块),而不是便宜10块钱的电视(总价格2000块)。

对于一个理性的经济人来说,10块钱和10块钱的效用没有差别,可是为什么会出现这种差异呢?因为人们会把省下来的钱,与商品本身的价格做比较。如果省下来的钱占的比例很低,这种决策的价值就会比较低,我们往往就会忽略。

再比如,股市里经常出现的“追涨杀跌”现象,我们都认为这是不理性的,但是塞勒认为,人们在参考股票历史价格时,总是容易对历史业绩表现较好的股票过分乐观,而对表现不好的股票过分悲观。这才是人性的真实状态,是可以通过心理学实验证明的。这是市场的常态。也就是说,我们实际上不是理性的。

行为经济学关注人们的行为、认知、情感、心理效应、人格特质,甚至是偏见和错误,如何对个人和群体的经济决策产生作用,从而对整个经济系统造成影响。

行为经济学这个学科从备受冷落,到逐渐被主流经济学界接受有个漫长的过程。

一、行为经济学找到并用事实证明”为什么说传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的”。二、塞乐的行为经济学的核心理论之一禀赋效应,对经济决策造成什么样的影响对传统经济学的。三、行为经济学研究的心理账户和消费效用如何影响我们的消费决策。

一、为什么说传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。

传统经济学体系越来越庞大,越来越复杂,各种模型层出不穷,但这一切的背后的支撑,其实是一个非常简单的假设,这就是理性经济人假设。

传统经济学家假设各类经济活动的参与主体,不是真实的普通人,而是虚拟的、完全理性的经济人,就是明确知道自己喜欢什么,知道如何按照自己的喜好,得到自己最想要的结果。就好比给你一百块钱去超市买东西,你每次都有能力找到一个最满意的购物组合。总之,理性经济人做选择的时候,总是会遵循最优化的原则。

但是现实生活中的经济现象,比如2018年10月11日,这一天没有战争,没有恐怖袭击,没有央行宣布破产,仅仅是美国10年期国债收益率上涨,加上美股长期上涨获利盘积累过多导致美股暴跌,这就带领全球股市崩盘了。而1987年10月19日,这一天没有战争,没有恐怖袭击,没有央行宣布破产,没有任何实质性的负面消息,全球股市却暴跌超过20%,科技股泡沫破裂,房地产泡沫破裂,最后引发了全球性的经济危机。经济学家们目瞪口呆,谁都没有见过这种情况,他们得心应手的理论和模型,全都失去了作用。全球的投资者在恐慌中争着抛售股票。按理说,如果我们是理性的经济人,当时全球经济的基本面没有实质恶化,股市暴跌以后还是会回升的,这个时候应该是冷静的建仓买入。然而,在市场的急速下跌中,能保持理性的投资者非常少,绝大多数人就是在恐慌中随大流。这样的情形,在每次经济危机中反复重演。这种情况下,市场上的理性经济人太少了?能在理性经济人的基础上进行经济决策的就更是只有凤毛麟角巴菲特、雷达里奥了?

行为经济学引入心理学研究成果证明,人类的感知、记忆、判断和决策,是由我们的大脑和神经系统决定的,而每个人的大脑和神经系统都不完美。所以,人类无法做到完全理性。

主张理性经济人假设的传统经济学家,在面对质疑和挑战的时候,最常见的套路,是拿“误差”来解释。在现实生活中,有能力做出完全理性经济决策的理性经济人,其实是不存在的。但传统经济学家坚持认为,通过反复的学习和决策实践,人们就可以不断接近理性。

行为经济学也承认,学习和实践是管用的,但是,人的时间和精力总是有限的,任何学习都需要成本。可能你确实能够通过学习有所收获,但是,可能你耗尽一生,你在某些问题的选择和决策能力上,距离理性经济人假设要求的理性,还是有很大差距。

在涉及重大事件的决策上,这个问题尤其严重。因为,重大事件不经常发生,你根本就没有机会通过反复的学习和实践,来提高“理性”水平。对于日常事件,比如关于午餐吃什么的决定,你每天都要做。关于去超市买什么的决定,你每个星期都要做。在这样的选择里,你确实有机会不断学习,不断积累经验。但是,关于职业选择的决策,关于配偶选择的决策,对于正常人而言,终其一生,并没有太多的反复学习机会,但是这些重要的事儿更需要你理性决策。同时,由于没什么机会学习和实践,当你面对这些重大问题的时候,反倒比买午餐、买水果这样的日常反复决策行为,显得更不理性。

行为经济学提醒,人的理性程度,还受到自身能力的巨大限制。人的能力是有限的,也不可能在面对任何决策时,都将能力发挥到极致。就拿超市购物的例子来说,你拿着100块钱去超市采购生活用品。按照理性经济人假设,你应该能够运用理性,找到一个完美的购物组合。但是,你遇到的现实情况是,到底是先买食品还是买洗涤剂,洗涤剂到底是买洗衣粉还是洗衣液,洗衣液到底买哪个牌子的……每一个决策都是艰难的,最后起决定作用的,可能只是瞬间的冲动和直觉。理性?偏好?效用最大化?哪有那么复杂?

经济生活中的很多选择和决策,比超市的情况要复杂百倍千倍,很多时候,由于时间和能力的有限,真正指导人决策的,并不是所谓的绝对理性,而是简单的经验判断,是那些看上去并不理性的人的直觉。


二、禀赋效应会对经济决策造成什么影响。

禀赋效应概念,是塞勒在1980年首次提出的,它指的是,当一个人一旦拥有某项物品,那么他就会觉得这个物品价值特别大,比拥有之前大得多。塞勒认为,由于禀赋效应的存在,人们在决策过程中,对于“利害”的权衡并不均衡,对于“避害”的考虑,要远远大于对于“趋利”的考虑。用一句通俗易懂的话来说,就是,你丢了100元钱的痛苦,要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。

禀赋效应的心理学基础,是你对物品价值判断的不够理性。按照理性经济人的角度,钱包里的100元钱,跟地上的100元钱,给你带来的效用没有差别。但是,钱包里的100元钱,你可能对它已经做了计划,它和你的生活发生了关联,可能还倾注了某种情感。比如说,你准备用这100块钱买一束花来送给爱人,这100元钱丢了,对你来说不光损失了钱,还意味着情感挫折。而地面上的100元钱,还没有跟你的生活和情感发生关联,它只是冷冰冰的意外之财。丢100元钱的效用损失,和捡100元钱的效用增加,它们不能相提并论,也就不难理解了。

禀赋效应启发我们,在面对一些需要影响别人决策的场合时,先下手为强,使自己的交易条件,给别人带来心理预期,有时会带来巨大的优势。

塞勒用来解释个人消费行为的心理账户和3交易效用。

人们在进行消费决策时,会在内心深处将金钱进行分门别类的管理,就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据,有时候是根据金钱的来源,有时候根据用途和其他因素。然后,在消费决策时,你会首先在每个小账户内部计算成本,评估交易是否值得。

设想你晚上打算去听一场音乐会,票价200元,需要到场后现场买票,当你马上要出发的时候,你弄丢了一张电话卡,这张电话卡也值200元。你会按照原计划去听音乐会吗?

问卷调查表明,绝大多数人还是会去。

如果情况稍做变化呢?出发之前,你弄丢的不是电话卡,而是口袋里面准备去买门票的200元钱,你还会不会继续行程呢?

绝大多数人的选择变成了,放弃音乐会。

这就是心理账户起作用了!

每个消费者都会把商品的价格,和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于心理的价格,你就会觉得这笔交易很值,有足够的吸引力。这笔交易是富有交易效用的。

交易效用可以解释很多经济现象,也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理,抬高消费者心中的参考价格。比如说,在产品的价格标签上,标一个明显高出很多的所谓市场参考价格,即使大多数人都知道,这个参考价格并不靠谱,它还是能对消费者的心理产生影响。

行为经济学弥补了传统经济学的不足,改正了传统经济学的失误。但行为经济学用到的很多概念和分析方法,还是从主流经济学来的。行为经济学不能替代主流经济学,但是这个学科分支能让经济学更贴近现实,帮助我们更好地决策。

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