什么是广告？广告的目的是什么？广告的效果可以提前预测吗？辞藻华丽真的有益于广告？字号是否越大越好？新产品，如何制造需求，打开销路？同质化严重的商品，如何突显个性？面对强劲竞争对手，如何出奇制胜？如何以比竞争对手更高的价格把产品销售出去？这些经常让广告从业者和销售人员困惑的问题，都可以在《文案圣经》中找到答案。

《文案圣经》是《科学的广告》和《我的广告生涯》合集。前者主要介绍了广告文案写作的一些基本原则，如广告的唯一目的就是促进销售，好的广告似乎都是为消费者着想等等，这些基本原则是广告行业经过反复验证确定和作者亲身实践而总结出来的，充满了作者对广告文案写作、对产品销售的真知灼见。后者主要介绍了作者的广告生涯，介绍了作者早期的人生经历，以及从事医药、汽车、轮胎、牙膏、食品等行业时的经典案例，案例中的有些方法在现在依然被适用。这本书，无论是对文案写作新手还是销售人员、企业都很有教义。

《文案圣经》的作者是克劳德·霍普金斯。他是一位卓越的广告人，一生都致力于广告行业，创造了许多优秀卓越的广告。他的广告帮助了许多刚刚建立的小企业走向成功，有些品牌到现在还在盈利。在其他人对广告效果一无所知的情况下，是他首先确立了科学广告的概念，追踪广告的成本和效益，使广告的创作有迹可循；在其商家竞相吹嘘自己的产品好时，是他率先以确切的数据和简单的事实来说明产品的优点，从而使广告大获成功。他结合自身丰富的从业经验，总结了很多基本的广告原则，这些广告原则，在现在依然适用，而且继续成功着。

 广告文案写作的基本原则：

     1、广告的唯一目的就是促进销售

广告文案写作的目的不是为了让某个人成名，也不是帮助推销员推销。广告的唯一目的就是促进销售。要把广告当做销售员一样，让广告自负盈亏。销售人员如何销售，广告就要如何去做。辞藻华丽、风格独特，过大的字号和标新立异、制作精良等等，对广告创作来说未必是有利条件。

2、好的广告看起来似乎完全是为消费者着想

人的本性都是一样的，顾客跟你我一样，只关注自己的利益。所以，大声吆喝“买我的产品”“让我赚钱”是不受欢迎的。好的广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息或是告诉用户产品的优势所在。

3、如果一个广告经常见报，那么这个广告一定是盈利的。所以，请带着敬意研究这些广告。

      4、广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人

广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。对产品感兴趣的只是一部分人，所以广告必须针对目标读者。故弄玄虚或者新颖的标题也许会吸引数倍的关注，但大多数人可能对广告产品并不感兴趣，而那些目标读者可能不知道他们要找的产品在这里。

人们通过阅读标题，挑选出他们想读的内容。人们时间宝贵，阅读全凭兴趣。他们希望了解经济实惠的商品、美发护肤的产品、省时省力的家电、好吃的食物和漂亮的衣服。广告标题一定要突出这些内容。广告的全部收益都依赖广告吸引到的目标读者。

广告标题的作用，非常重要。一样的广告配上不同的标题带来的收益有显著差距。自认为最有效的诉求未必是最受读者欢迎的诉求，要通过销售实验来了解人们的诉求。

     5、 消费者心理：人的本性亘古不变

     好奇心是促使人们行动的最强动机。价格便宜的诉求吸引力不大，因为似乎意味着廉价和他们买不起更好的产品，人们喜欢实惠而不是廉价；人们大多根据价格对物品做出评价；提出价格不菲、质量最优不如公布具体的数据和事实更让人信服；当知道一样东西是属于自己的时候，有自己的名字印在上面时，即使微不足道，人们也会努力获取这个东西；将优惠条件只提供特定的人群比不加区分的提供给所有消费者更有有效；有机会享受优惠条件的那些人想方设法都不会放弃提供给他们的优惠；主观印象不容小觑；免费派送样品和按零售价格替消费者购买，两者的效果天壤之别，用不同的方式提供同样的优惠条件可能会带来数倍的收益。

    6、具体越好，笼统的话语没有任何分量

    说世界第一，史上最低，并不能给人留下深刻的印象。一个观点一旦被具体化，说服力往往成倍增加。如我们已经降低了售价和我们已经把售价降低25%，全世界都在使用和52个国家都在使用。笼统的话语没有任何分量。

     7、 广告内容应该完整

     一旦赢得一个顾客的关注，就要把每一个重要卖点都呈现出来。顾客只会阅读一次广告。广告持续的收入来自不断赢得新的客户。真心购买的人，哪怕厚厚的一本书也会认真读完。

     8、图片：仅在比文字更有说服力时才使用

     9、改变人们习惯的代价高昂

     面对已经经手教育的人，满足他们刚刚产生的需求，广告主就会大获成功。密切关注流行趋势的发展，寻求全新消费需求诞生的时机，然后找准时机，提供这些产品。

     10、尽最大可能搜集与广告产品相关的信息

     广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。在广告的背后是堆积成山的数据、大量的信息和持续数月的调查研究。广告不是养懒汉的行业。

     11、商品拥有一个好名称，为占有很大优势

事实表明，很多产品获得成功的原因之一就是拥有一个响亮的名字。能够生动完整的传达产品信息的名称更是价值连城。

任何产品都几乎总是存在别人没有提到过的优势。我们必须发现这个优势，即使没有优势，我们也必须让产品看上去拥有一个优势，人们不会无缘无故就改变自己的习惯。

不要把消费者看为一个整体来看待，要考虑每个个体。只有学会如何赢得一位顾客，才能去做万千消费者的工作。 

12、样品的使用：产品自身就是最佳的推销员

产品应该成为自己的最佳推销员，这里不仅指产品本身，也包括产品给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。只要提供样品，广告中就可以使用免费两个字。样品可以赢得潜在客户，也可以成为追踪广告收益的线索。买一赠一和将产品以半价与以全价销售给顾客时，两者难度大致相当。

是你想要吸引顾客的注意和兴趣，所以，不要让潜在顾客为你的营销努力买单。索取样品的方式决定成本的高低。随意派发样品，就像坐在门槛上的流浪儿一样，不会带来任何收益。而且这种方式只会让产品掉价，因为这种介绍产品的方式不讨人喜欢。

样品只提供给感兴趣的顾客。只提供为那些做了一定努力、展示出产品兴趣的顾客。要营造一种氛围，让消费者感到你的产品身价不菲、人人都希望并期待拥有。

13、如何建立销售渠道

一些厂家在广告中列出指定的产品经销商，于是其他经销商也纷纷进货。有时，向商店供应样品，但同时要求订购一定数量的产品。经销商不愿意看到他们的顾客去竞争对手的商店，哪怕他们就是去领取一件样品。

    14、 试点推广：消费者才是产品的终审法官

几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广中找到最终答案。产品的购买者才是你们的终审法官。通过试点推广，可以对广告方案进行一次又一次的测试，不停地做出改进，不断降低成本。

    15、只卖出产品，却没有获得消费者认可的推销，没有意义

    通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。做广告的全部目的就是用可以带来利润的成本价收买新顾客。你的业务是靠自己的努力发展起来的，而不是经销商的协助。

     16、个性化广告：与众不同才能脱颖而出

要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。用别具一格的方式做令人羡慕的事是一个很大的优势。努力为每一位广告主打造一种最契合产品受众的个性，不是外表上的不同，而是举止与语调上的不同。如有的产品看重踏实肯干的精神，广告主就显得粗犷而老实。凡有可能都会在广告中介绍一个人物，一旦把一个人捧红了，他的产品也会随之走红。我们必须让广告看起来发自内心，而且是来自同一颗心。创造出正确的人物形象是广告中至高无上的成就。

17、负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么

攻击竞争对手的广告不是好广告。广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面，不要展示事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。人们希望拥有阳光、美貌、快乐、健康和成功。让你的每一则广告都洋溢着乐观的情绪。

18、如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动

有些信件，你之所以准备回复，是因为它们列出了让你感兴趣的标题。成本两美分的信件一般不比成本为一美分的信件获得更多的关注。读者关注的是信件的内容。让人们立刻行动。可以提供充满诱惑的优惠条件，或者过时不候。如凡购买6件产品并寄回产品包装上的商标，即可获赠一份优厚的礼物，优惠仅在一周内有效。

19、故事性强的商品名称拥有得天独厚的优势

如果一件产品只能使用一个普通的名称，最佳的补充名称就是人名。

20、追踪广告效果

许多资历很深的广告主对他们广告的收益也不太了解。很多全国性的广告都从未证明过它们存在的价值。还有一些广告，你看了也不一定喜欢。他们看起来或是拥挤局促或是冗长烦琐，一点也不吸引你。但是，很可能你看到的这则广告是在追踪了几十则广告的收益后找到的带来最多收益的广告。

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