定位就是给你的产品,在消费者心里找个好邻居,找个好位置

“ 避开,顺着,关联 ”

我国自改革开放以来,商业社会发生了翻天覆地的变化。从供需关系和消费者关系,可以简单地分成三个阶段:

工厂阶段:酒香不怕巷子深。那时候物资短缺,产品供不应求,企业不愁产品没有销路,基本处于“生产什么,顾客就买什么”的时代。

市场阶段:得渠道者得天下。生产效率得到提升,新产品不断涌现,产品开始丰富。这时候的消费者开始主动选择,此时越靠近消费者的“角色”越有市场话语权,比如像苏宁国美这样的大卖场。

心智阶段:一是互联网的发展促使社会进入“信息时代”,出现媒体爆炸、广告爆炸。二是商业发展推动产品更加丰富,数量急剧增加,出现产品爆炸。此时的消费者面临各种信息轰炸和成千上万的产品选择,难以决策。企业发现,很多可以满足消费者需求的优质产品,却难以取得良好的市场表现,此时的酒香也怕巷子深

三个阶段发展从让消费者主动找产品,到主动靠近消费者,再到积极抢占消费者心智。也就是让产品主动去找消费者,让产品尽可能地“接近”消费者,无论是信息上地接近还是物理距离地接近。

最理想的状态就是,消费者因为某些场景触发了需求,该需求直接连接到了你的产品(可以解决),同时又可以便捷地获得

定位与心智传说

里斯和特劳斯提出“企业竞争的终极战场不是工厂,也不是市场,而是消费者心智”。

其定位理论指出:“要想在这个传播过度得社会中取得成功,企业必须在潜在顾客得心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身得优势和劣势,还需要考虑竞争对手得优势与劣势。” 简单来说,定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”。

所谓“心智”,就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。比如有人跟你说“游泳健身了解下”,现在的你大概会看都不看一眼就拒绝对方,这就是你过滤和接受信息的方式。亦或者,试问你世界第一高峰的名字叫什么?珠穆朗玛峰,对,那第二高峰呢?不知道吧,这就是处理和存储信息的方式和空间。

心理学家研究发现,人的心智其实是有限的;心智崇尚简单,厌恶混乱;心智还具有强烈的不安去感;心智不易改变,先入为主;心智容易失去焦点。基于心智的这些基本特性,人们在逐渐成长的过程中会形成一些关于自己、别人、组织及周围世界每个层面的假设、形象和故事,这些假设、形象和故事深植我们心中,并深受习惯思维、定式思维、已有知识的局限。这些已经形成的、既有的认知就是“心智模式”。

一般而言,人的心智只接受与其以前的知识和经验相匹配或吻合的信息。比如前面讲的“游泳健身了解下”换成“八块腹肌轻松练”或者“半个月就出人鱼线”,会不会更能引起你的兴趣呢?因为这些关键字与你以往的知识产生了联系,同时产生了一些积极联想——它穿透了你的信息过滤系统。

所以,定位的基本方式,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知

那怎么重组已存在的关联认知呢?

选择好邻居

我们的大脑崇尚简单,它善于对事物进行分类处理,这是我们应对生活复杂性的必需品。

消费者在面对成千上万的产品信息时,也会把相似的产品进行归类,我们就称之为“品类”。脑子里想象出一个书架,书架上有很多小格子——即品类,有些格子里坐落着好几本书籍——即品牌,有些则很少。通常,人们只会记住格子里的一两本书,也就是某个品类下的代表性品牌。就像我们一般只记得世界第一高峰的名字,而不知道第二高峰。

“重组已存在的关联认知”就是你把你的产品(品牌)放入一个格子里,并和格子里的其他书籍产生关联。如此,消费者在书架前选择时就知道这本新书放在了哪里。当然,和最典型的那本书——代表性品牌产生关联是个很不错的选择。

瑞幸咖啡一来就直指星巴克(注1),除了增加品牌曝光度外,也是为了在消费者心智中,让瑞幸咖啡和星巴克产生关联——“能叫板行业老大的品牌再不济也不会差到哪去吧”。如此,顺利地把这本新书放进了鲜蘑咖啡的格子里,并和那本最典型挨在一起。

这就是“关联”定位法,但关联并不一定全是正相关联。也可以在它的对立面或者侧面进行定位,比如七喜的“非可乐”、汉堡王的“火烤非油炸(麦当劳)”。

我们的大脑记忆主要是关联性记忆,它就像一个交通枢纽,你需要把你希望人们记忆的内容连接上它本身的信息网,以便大脑搜索。同时,着重选好你的邻居

选择好空位

“关联”并不是“跟风”。我们习惯性地认为把产品/服务做的“更大、更多、更好”,以此便可超越竞争对手,通往成功之门。但事实上“一颗柳树下不会有第二只泥鳅”(注2):

如果创新只是把现有的A改变成A+,那么几乎没有意义。为什么呢?当人们发现产品A成为热卖品后,就会不自觉地站到A的延长线上联想到A+。然而,即使在我们眼里的A和A+存在显著差异,但在消费者看来几乎就是同一个A

所以第二只泥鳅的创新就是超脱对产品A的延伸,进而创造新的产品B或产品C。就像一句俗话“打败something的,肯定不是另一个something”。注意,你可能觉得你的A+就是B,但关键在于,消费者如何看待你的产品——归入哪个格子。

功能再强大的MP3它也不是iPod,再豪华的丰田它也不是雷克萨斯(它们来自一家企业),体验再好的聊天宝它也不是微信。关键就是消费者如何看待你,把你放进了哪个位置

消费者需要某个产品,是因为这个产品具有价值,它可以解决某些问题,帮助消费者达到某种目的注3)。而触发这个需求时,它必然具有特定的背景,我们称之为“场景”。

当消费者身处特定场景时,就会去书架上寻找特定的书籍。“现在经济环境波动,我要看看经济类的宏观经济”——曼昆的经济学理论是不错的,“我想随身听歌,但又不方便到处去找音频文件”——iPod可以很便捷的找到音乐,“我想吃健康的汉堡”——汉堡王火烤而非油炸。

这就是你的产品需要安放的位置,让你的产品与特性消费者的特定场景关联起来,让你的产品与消费者的心智关联起来,放入消费者的书架上。

为什么一定要超脱对产品A的延伸,就是因为产品A已经与特定场景产生了关联,消费者若认为你的产品只是A+,那这两个产品之间只是在伯仲之选择,而不会一边倒的果断地认定你的产品。而且,因为是新进入者,或多或少地需要改变消费者的认知,这往往是非常困难的。我们的目的不是去创造某种新的、不同的事物,而是顺着消费者心智中已经存在的认知,发觉新的需求场景,并引导其关联到我们的产品上

就好像我们提供的不是一本修订版的书籍,而应该是一本新书或新格子(4)。这就是“寻找空位”——寻找消费者心智中的空位。

总结总结

里斯和特劳斯提出的定位四步法:

第一步,分析整个市场外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。

第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

第三步,为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步,将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

这里我们主要是涉及的第二步。避开消费者心智中的强势认知,不要妄想去改变它们,而是顺着消费者已有的认知给自己找个好邻居、好空位,并关联上消费者的特定场景。

避开,顺着,关联。关联性越强,在消费者心智中的地位就越高。


注1:更多关于瑞幸咖啡的内容请看《触手可得小蓝杯,“无限场景”瑞幸咖啡跟星巴克没关系,也许和雀巢有关》。

注2:《7-Eleven创始人的2个创新小秘诀》在整个社会日趋富足的今天,在给消费者提供价值的同时让其保持新鲜感,需要寻求自我定位的差异化和非A+类创新

注3:《如何让客户“雇用”你的创新产品》用户并非是在购买产品或服务,而是将产品或服务带入生活,以完成某个任务。你的产品或服务得到雇用,什么东西是必须要解雇呢?

注4:下期再谈“新格子”。

©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 151,688评论 1 330
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 64,559评论 1 273
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 101,749评论 0 226
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 42,581评论 0 191
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 50,741评论 3 271
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 39,684评论 1 192
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 31,122评论 2 292
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 29,847评论 0 182
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 33,441评论 0 228
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 29,939评论 2 232
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 31,333评论 1 242
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 27,783评论 2 236
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 32,275评论 3 220
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 25,830评论 0 8
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 26,444评论 0 180
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 34,553评论 2 249
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 34,618评论 2 249

推荐阅读更多精彩内容

  • 2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《...
    真阿当阅读 8,920评论 2 56
  • 像是 离家出走的晚归的燕 找不到 打呵欠的巢 像是 慷慨悲歌的滚落的石 停不下 风蚀成细壤 像是 耿耿于怀的东奔的...
    赛嘎子阅读 324评论 0 5
  • 今天跟海燕聊了会天,海燕说到为什么我们都把工作觉得是件很累的事呢?是啊为什么我们都觉得是件很累的事情呢,想到昨...
    路路君阅读 134评论 0 2
  • 《优质提问教学》一书,是美国教育专家杰基.阿克里.沃尔什博士和贝斯.丹克特.萨斯特的一部关于优质问题和优质提问教学...
    凌子杂陈阅读 401评论 0 6
  • 不管做什么事情,都要有恒心,不要轻易的被困难吓倒。再苦再难,咬咬牙,挺一挺也就过去了。如果每每因为一时的困难就选择...
    无念无求阅读 89评论 0 1