神州CMO杨飞首次详细解读移动营销的流量池思维

2017年1月,《营销奇葩说》宋社长采访神州CMO杨飞的时候,杨飞提到了一个重要的概念:自建品牌流量池

在杨飞的上一篇干货文章中《神州CMO杨飞:营销没有神话,10万元打造爆款传播事件?没戏!|营销奇葩说Vol.011》,我们埋下了伏笔,没有赘述。网上搜索之前杨飞的观点稿件,关于“自建流量池”的概念也没有展开来说。本篇将以第一人称,首次对自建流量池概念做详细解读,欢迎业内讨论,转载请注明出处。

品牌是最稳定的流量池

如果通过流量来看品牌是什么样,品牌就不是什么知名度、忠诚度或美誉度了,品牌就是流量池,品牌是最稳定的流量池。

举个例子,当我想到要吃火锅的时候,我会去哪儿?海底捞啊,因为它已经占据了我的心智资源,无论多远,我可能要找一个附近的海底捞。然后我就去了,我这个流量就流向那去了,对不对?

在这里,品牌就具有了很强的流量光环。我认为从流量角度来考虑品牌的问题,品牌的问题就很好理解了。品牌这个流量池,如果你做到一定段位的时候,会有很多的忠实的用户主动去搜你,主动去你的网站或者渠道线下门店,这就是品牌的价值。

而且,你每年的品牌就不用投入那么多。现在的流量购买是很贵的,对吧?你就按CPM或者CPC也好,百度每年都在涨价。所以品牌是自带流量光环,特别在流量很贵的情况下,你的前期的投入多,但是你到一定时候你可以收割这个流量。

90分钟卖2717辆车

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如何自建流量池

流量池对品牌这么多的利好,那么问题来了,如何自建流量池?

这是一个最好的时代,为什么呢?因为有很多自媒体。

你会发现,今天中国的这些大的金融机构,像平安、浦发;还有些大的明星级的品牌,像小米,京东等等,他们的微信都是千万级的。像我们神州的专车的微信有300万粉丝,我们发什么内容都是30分钟之内就10万+,转发量一般平均一期在5000以上。那如果有特别好的创意,转发都能过两万三万。

神州专车的服务号成为超级APP,微信基本期期10W+

我们现在每天能够在微信上卖两辆车,两辆车也不多啊,但是没有什么投入,没有什么成本啊,顶多就是你把微信的在线购买做好,然后服务号时不时的一周推一条微信,他就能带来流量了。所以这个年代的自建流量池台就是微信,微博可能也不错,但微信的转化可能更直接一些,因为它直接能够导流,它直接导到你的web端。

这就是在自建流量池。而且流量通过移动端时代的自媒体,通过微信这么好平台,而你是不需要投入太多。

讲得比较散,我们总结一下,自建流量池有以下几种方法,以神州专车为例——

1、差异化定位(比如神州专车主打安全)

2、符号化打造(如形状,色彩,形象,听觉,嗅觉)

3、品牌战略:产品为定位不断赋能(如推出孕妈专车)

4、品牌接触点管理(如司机形象,车的形象,APP的UI等)

5、后发入局:场景化突破(如接送机的用户使用场景)

6、让品牌广告更有效投放,简单、直接、重复、有效。

流量裂变:低传播成本的黑客增长

APP推广运营的AARRR模式

大家应该前不久被一个案例刷屏,就是那个味全的包装,当然它后来玩的比较污了,估计也是他们团队在后台操作。

我经常讲包装是最好的裂变,对传统企业来讲,包装本来就是一个很好的裂变的形式。为什么呢?因为在这个时代你都能扫码,都能够O2O,都能够线下马上转线上。如果是一个很好的包装,他有趣味性,有话题性,你可能马上就把它裂变出去。

所以裂变增值是这个时代,我觉得是第三个很有效的增加流量的方法。所以所有的产品要考虑到第一,你的产品本身有哪些戏剧性的地方,可以把它打造成能够裂变的。比方说现在味全的这个“单字瓶”,还有前段时间RIO的“AR瓶”,扫码就从瓶子上会下来一个小人在跳舞,那都是具有一定的裂变基因,他如果愿意就分享出去。

还有呢,比方我们有些线下的餐馆,为什么现在那个餐馆,它没有投放广告?它的效果也不错,很多餐馆它们创新一些东西,创新吃法,创新一些菜品是吧,名字也很好玩,那可能让大家愿意去分享帮他转发。其实这都是基于产品本身的裂变,从线下到线上。

线上的东西就更好裂变了。我举个例子,你像神州,包括滴滴,包括大家常用到的发券。每当你打完一单就会得到一堆券,就可以发给朋友们,包括美团饿了么,都是用这种手段,这也是一个很好的裂变机制。

神州专车现在其实没有太多的广告投放,但我们每天呢,大概平均每天至少有5000个新订单,为什么呀?因为它的这个裂变呢,就来自于用户找用户,我们不光是给你发券,在发券的同时还增加了我们的IP,就是大家经常讲的这些影视剧资源。

我们在历史上有两次的页面的数量非常高,一次是2016年上半年宋仲基的发券。我们拿到这个IP的时候就发现,当时就火得一塌糊涂了,很多人愿意分享,这是针对女性用户的一个办法。第二是2015年年底的“摸金校尉”舒淇,《寻龙诀》就是《鬼吹灯》,他那个IP的资源很强大,很多人就愿意去裂变。当然,大家都双赢了,因为发行方得到了他想传播的电影的海报,它被分享出去;而我们呢,得到了我们客户的口碑和认定。

在移动端的精准营销越来越可测,可追溯,可调节的营销环境下,我认为这个时代的口碑确实是越来越精准的,越来越有效。移动端时代的这个口碑变成了一些裂变的方式,这个裂变,就是微信裂变。

微信裂变

讲讲前一段的“小黑裙”事件。小黑裙出事是因为它是三级代理,如果是二级代理可能就没有什么问题,三级可能就是传销了吧。它的这种裂变可以叫做“微商裂变”。其实它是通过下级的消费者,穿上你的衣服,发送他的二维码海报吸引更多人加入进来,中粮我买网也有这种方式。

我们神州专车出来“U+”的时候(“U+”是吸引高端的私家车加盟的一个平台),当然我们要招聘司机,我们的推广预算是——没有推广预算,因为当时也不准备去大推。那怎么办呢?

一天之内,我们的官微做出来“U+”的二维码招聘海报,海报上每个人说“我为U+代言,我是U+司机”,通过他裂变出去的海报,只要通过二维码在他的H5里面注册的司机,就变成你的下一级,他如果接了10单,我们就给你100元,那他也得60元,那就变成一种裂变了,大家都有好处。结果我们一天生成了大概5万多张海报,有很多的司机们在他们群里面扩散了。我们一周之内招了6万人次,而且我们的官微,好像是2天到3天吧,就20万粉丝了。非常神奇,而且那个20万粉丝基本上应该都是跟司机有关的,跟驾驶员有关。

微信裂变,除了这种利用海报二维码的利益金字塔传播,也可以使用星巴克的模式,比如微信礼品赠送星巴克微信咖啡券,简单直接,减少购买的决策成本。

Social事件流量爆款打造

如神州专车的Beat U,到Love U,直播神州买买车等social事件营销,有时候一张PPT就能引爆朋友圈。

让无趣无效无聊的微信公众号,说再见,让服务号成为超级app,创意+技术+福利,提高流量转化。

创意+技术+福利带来微信期期10W+

最后,篇幅问题,还要强调两点——

一、数字投放的流量转化

1. 选择靠谱的投放形式

2. 不厌其烦的做好素材和落地页细节

3. 效果监测到最后一步!避免流量欺诈

二、用跨界合作拓展流量源

短短一年,神州专车便与200多个中高端品牌跨界合作,比如结合用户画像找系统性的品牌同盟军(旅游、航空、母婴等);拿出好的流量位,与好品牌做真诚合作;在朋友圈高调,让世界看到;为你想傍上的大品牌,提供好创意策划,等等。

当然近期一些跨界合作也在开展当中,比如和华为手机合作预装唯一出行软件,比如和三个爸爸空气净化器合作联手打造无霾专车等。

终于讲完了,好长啊~

结语

这些裂变的玩法,创新的数字营销的手段,对营销人来说,是这个时代的最好的礼物。我们要学会运用这些东西,不仅会降低你的营销成本,还能一直让人家感觉到你的存在。

记住,传统发布会,不如一场秀,有时一张PPT就能引爆朋友圈。

本文源于雪领新媒体:www.ixueling.com

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