避免套路:构建可信、专业、亲近的品牌

如今套路加持的热文满天飞,撑起了一个又一个的十万加阅读量,甚至一家大公司。然而,在人们真正的内心深处,在被撩拨的种种表层情绪之下,依旧存在着对真实的渴望,对温暖的向往,对亲近的渴求。产品创造者应当竭力创造这样的品牌,构建一个人们即便分析不尽、言语难以描述、却充满人文情怀、伟大的产品。

这三个关键词就是:可信,专业,亲近。如何理解并在产品、市场、品牌工作中应用到这三点?

可信 Authentic

可信,意味着所有的呈现应当凸显其本来的样子,而不是装饰后的样子,也不是期望成为的样子。所有的描述都应当竭力完整表现产品的真实性,做到如其表,如其型,如其意,如其神。

以下的是不可信的例子:

  • 小米为了显示他的笔记本很薄,将 USB-C 端口拉得很扁。这是不可信的。
  • 许多大会,标题很唬人,比如「中国服务场景化趋势论坛」,其实就是位于重庆、面向行政的一场200人的小型会议。
  • 公众号文章推送中,标题为 「药,双11,这些人不睡觉,有药」是不可信的。文中其实在推广如何帮助双十一的电商运营者如何借助工具提高效率。标题与内容不符。
  • 手机应用截图中,将 iPhone 的边框描绘为橙色,而非正常的黑色,是不可信的。iPhone 边框黑色不可被应用涂抹。

以下例子是可信的:

  • iPhone X 没有掩饰顶端的摄像头等多个传感器,即便被各种黑(齐刘海)也不做任何可见的隐藏,比如将顶端抹黑。甚至不允许应用进行涂抹隐藏。
  • 金数据公众号文章 《备好账户,安心放假 | 再领摩拜单车30天免费骑》是可信的,文章内容跟标题保持一致

可信意味着所有的努力都应当至于呈现本身,而不是外围——比如吸引眼球,抓热点。并不是说不要去抓热点,如果热点与被传递的主体之间有很高的关联性,则可以放手去做,否则就应当专注于呈现主体本身。如同牛排上的胡椒酱,胡椒酱固然能够提味,但用户是为了牛排而来。

关于可信,要做:

  • 用真实的文字、图像描述本体
  • 表达真实的态度
  • 抒发真实的情感

不要:

  • 隐藏那些你觉得不好看、不美的东西
  • 装饰那些你觉得不合适的
  • 表达虚假的态度和情绪,比如标题党、震惊体

专业 Professional

专业,意味着要放弃懈怠、随意的欲望,以一致、专业、认真、严谨的姿态、方式,对主体进行表达。对外的表达应当超出自我喜好,以达到目的为出发点,传递出专业、值得依赖的感觉。想象一下西方电影中身材高大、黑色西装墨镜的保镖;想象一下 iPhone 的包装;想象一下一场结构严谨的演唱会。

以下的例子是专业的:

  • 不管周围的环境如何,MUJI 总能以整齐独特的装修、灯光、搭配,让人拥有愉悦、独特、一致的购物体验
  • 任何时候,海底捞的服务员总是精神饱满的,考虑周到的
  • 章子怡在综艺节目《演员的诞生》中,饰演盲女的投入精神,以及最终令人赞叹的表演

以下的例子是不专业的:

  • 临时拼凑的解决方案,比如餐厅的厕所,随手就拿A4纸写了一张「厕所已坏」的贴上
  • 找客服寻求帮助,两个客服说的不一样
  • 系统上线就出现 Bug
  • 微信公众号的排版,几个月都会变一次

专业并不是要成为 24 小时连轴转的工作狂。专业是在边界划分的范围内,提供一直、专业、严谨的服务。边界可以是用户群,工作时间,职责范围。

关于专业,要:

  • 全情投入到当下的角色中。投入本身就代表了对专业的尊重
    不断提升专业技能,挑战的目标不是当前够用就好,而是挑战一个永远没有止境的更好
  • 产品所有方面表现一致,如同乔布斯对 Mac 机箱电路板、内排线的整齐追求
  • 即便做外界看起来很小的工作,都追求其有始有终的仪式感
  • 重视承诺

关于专业,不要:

  • 随意,懈怠,推诿
  • 做事虎头蛇尾
  • 心存侥幸

亲近 Intimate

亲近意味着与客户/用户靠得更近。作为服务的提供方,在更大的范围内,充分理解消费方的诉求,不仅仅是消费方在产品使用上的诉求。通过刻苦的探索,理解作为真实人类的共性需求,例如上进,被认可,被尊重,被当做独立个体存在等。

亲近并非意味着谄媚,为了达到目的而做一些并非发自本心的事情。比如言不由衷的话语,过于夸张的表情或表现,一些与目的无关的事情,为了获得认可而做的事情,等等。亲近意味着将向对方的表达当做手段而非目的,开放真诚,全然真实地表达本体,不因对方的身份、地位、合作的规模而过分夸张的表达。

注意:亲近是一件不需要费力思考的事情。本质上,它强调的是从心出发,真诚服务,将对方视作无分别的人,而非为了达到目的(销售、合作)的符号。

以下的例子是亲近的:

  • 全季酒店的客户经理会在前台 Check in 的时候,随口说「今天阳光真好啊,不打算出去走走吗?」
  • 苹果 2016 秋季发布会上,Tim Cook 唱着歌来到现场。唱得还挺投入。
  • 隔了许久之后,客户可能已经遗忘了某个需求,给他发送一个消息,说功能已经做好了

以下的例子是不亲近的:

  • 过于文艺的夸张表达,比如金数据曾经的一个文案「缘分是个调皮的艺术家,雕琢着彼此的分别」
  • 为了达到交易目的而送过于厚重的礼,说过于违心的话
  • 明明隔得很近,不称呼姓名而称呼头衔

关于亲近,要:

  • 由内而外的自足,精神饱满
  • 生动活泼,温暖无害
  • 简单

关于亲近,不要:

  • 机械化、程序化反应
  • 高深莫测,太多的思考和斡旋

可信、专业、亲近,这三者相关性很强。过于浮夸的表现,通常给人感觉距离很远。真实的表现通常能够褪去浮华,拉近人心。浅薄、浅尝辄止的表演总让人觉得不靠谱,专业投入的姿态则很容易令人信任(否则老罗也不会放一张在工坊工作的照片)。

这三者都需要时间来检验。一时的表演是容易的,偶尔迸发的投入是容易的。困难的是在这条路上一直前行。Amazon, Google, Apple, 部分的锤子,优衣库,MUJI, 大部分的经营超过30年的奢侈品品牌和酒店已经在这条路上走了很远。

(完)

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