渠道篇|你所认为的渠道是真渠道吗?

当你的大脑不存在某个概念时,你倾向于不去思考该领域的问题。

更可怕的是,当你大脑的概念是错的时,你倾向于用错误的认知来引导你的行为。

前者是盲点,后者是误区。

营销认知升级就是帮你扫清盲点,走出误区。

你知道营销4P分别是什么吗?

相信很多人都可以快速说出:产品、价格、渠道、促销。

那么,你能说出这看上去很简单的4个词的定义吗?

相信不少人会搔头抓耳,发现没那么容易。

接下来,你能从不同的视角来解读这4个词吗?

貌似难度又加大了。

最后,你知道在什么情形下,该用哪个视角来解读与应用吗?

的确,一般人不会想得那么深入,不就是两个字吗?

科特勒用这4个词、8个字高度浓缩了他对营销体系的认知,今天我们来破一下大多数人在渠道上的盲点和误区。

不少营销人认为,渠道是指三四级市场、那些无法直控的经销网点,与可直控的零售终端相区别。真的是这样吗?渠道到底是什么呢?

渠道可以从一点一线来理解,在不同情形下,利用不同的认知来指导行为。

一线:营销渠道价值链

营销渠道是指:某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。——菲利普. 科特勒

这是教科书上对渠道概念的定义,更完整的理解应该是"营销渠道价值链",这是每个做区域管理、渠道管理的营销人都需要掌握的概念。

这里列出了企业常见的营销渠道价值链:

红线代表的是电商渠道,蓝线代表的是直营或者直供渠道,黑线代表的是经销渠道。

营销渠道驱动与提升关键点就在于让每个渠道成员想干、会干。

想干是意愿,会干是能力。

到底如何驱动渠道价值链上的各个成员呢?

对于品牌商的团队,想干要设计好团队激励机制,会干要做好分工协作、强化训练。

对于经销商团队,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好联合生意计划、服务政策、强化训练

对于零售团队,想干要做好利益设计、政策设计,会干要做好服务支持。

对于导购团队,想干要设计好团队激励机制,会干要做好强化训练、状态疏导。

对于购物者/消费者来说,想买要做好产品品质、用户口碑、售后服务,会买要做好用户购买的体验设计

一点:用户视角

渠道是指具有共同购买行为属性的某一类顾客的聚集;

来看看常见的渠道类型及相应的用户行为:

大卖场:一站式购物的用户

便利店:在某个时间点追求便利性的用户

专卖店:对某品牌偏好的用户

专营店:对某个品类有需求的用户

购物中心:吃喝玩乐买的用户

电商平台:喜欢网购、追求便利的用户

我们再以一家买水的例子来看,同一群用户,在不同情形下,选择不同的购买渠道。

购物行为1:小牛跟牛妈在周五晚上去家乐福万国店购物,牛妈买了一捆6瓶装300ml的农夫山泉矿泉水(原价12.5元,特价11.8元),因为牛爸经常去打羽毛球要带上水,这样比在球场买便宜。

购物行为2:结账后牛妈还在收银线外怡宝桶装水专卖店购买了20桶18.8升的怡宝水(常规促销买20送6),电话2小时送货。

购物行为3:周六小牛跟同学出去逛电脑城,口渴了,在7-11便利店的冰柜里买了1瓶500ml的冰冻的脉动荔枝口味饮料,零售价格是3.5元/瓶。

购物行为4:周2上午10点35分,牛妈在办公室泡了一杯咖啡,拿起手机在手机京东上买了一件澳大利亚a2巴氏杀菌全脂鲜牛奶(1L*3装),147元,小牛每天早餐要喝一大杯。

再以一般用户去药店购买OTC为例,分析这类用户的行为具备哪些属性。

还记得之前提到的方法论“用户购买六行为”吗?(可插入之前文章的链接)

我们用Dreams模型来分析用户购买OTC的行为:

需求:用户发现自己有某种疾病的症状想要治愈疾病、或者发现自己有得某种疾病的可能性想预防疾病,从而产生购买治愈或预防某种疾病的药品的想法。

搜索:用户会搜集与症状相关的品类,包括药品的品牌、价格、疗效、疗程;他可能会去药店询问药师、店员,询问有过该症状的亲朋好友,在网络上搜索相关信息。

评估:用户会对搜集到的信息进行评估,从而做出决定:是否购买,购买哪个品牌的哪个产品。用户在评估OTC药品时,一般重点看疗效、价格

购买:用户会选择购买的渠道,是去小区门口那家小药店买,还是去离家3公里的老百姓大药房买?用户会选择买多少,是先买一盒看看效果,还是直接买一个疗程?

使用:用户可能会按OTC药品的使用要求使用,也可能随自己心意,造成不同的疗效结果。

分享:用户认为疗效好,会推荐给周围有同样需求的亲朋好友。

作为区域管理者、渠道管理者,你每天面临的挑战是:如何提升销量,实现增长目标?

考虑渠道增长时,从价值链角度,你可以问自己:

1、渠道价值链上有哪些成员?

2、每个渠道成员是否想干、会干?

3、对于不想干、不会干的渠道成员,该如何驱动?

考虑渠道增长时,从价用户角度,你可以问自己:

1、我的目标用户还有可能出现在哪里,能否成为一个新的渠道?

2、用户在这个渠道的购买行为是什么样的?

3、如何让用户产生更多购买行为。

推荐阅读更多精彩内容

  • 不管渠道、营销手段如何变化,不变的永远是洞悉用户的需求、满足用户的需求,关于用户,你是否经常遇到这些困惑,而且长期...
    卡卡瑞阅读 2,609评论 5 17
  • 文/孤鸟差鱼 如果闲散是一种自由 会有很多人反对吧 无从下手的都会觉得复杂 汇编的故事 总有一篇会让你失望 有些念...
    孤鸟差鱼阅读 82评论 0 3
  • 小密圈由于不可描述的原因,预计维护三个月,之前我已经在小密圈养成写每日写卡片的习惯,于是思考在过渡期建立一个替代品...
    陈素封阅读 314评论 2 3
  • 说起爱好,我好像有很多爱好,码字儿、读书、旅行、瑜伽…… 爱好是生活的一部分,但不是生活的全部,当一个人的爱好占据...
    雪凝心阅读 486评论 2 2
  • 鉴定难道不是你是男是女是是定购;是考虑到和归属感;好谁看见的概率;是;公开了很顺利的更好死得更快了十多个临时工
    喵叔家的阿汪阅读 52评论 0 0