世界杯优酷咪咕的运营分析

一、获取流量

优酷

优酷花了16亿买下新媒体独家转播权,也让优酷的流量得到保障。在拿到牌照后,优酷迅速打造了自己的解说团队,可以说是一份话题性、争议性极强的名单,既有央视的名嘴,又有一些如鹿晗这种自带流量的跨界名单,这份名单一公布,迅速就让优酷在世界杯前火了一把。为吸引更多流量,优酷还提供了联通、电信免流量看球赛的优惠活动

咪咕

咪咕也拿下了版权,不同于优酷,咪咕在一线城市地铁投放大量广告,同时在宣传中,一直提到移动4G免流量观看,更是提前锁定移动用户

咪咕的解说团队主打是专业化,甚至超过了央视的水准

这一系列运营手段,让这个名不见经传的网站一下子就冲到了第三的位置

二、生产优质内容

1、内容的丰富度

优酷

首先优酷在直播过程中,提供了丰富多样的解说,比如跨界解说、明星解说

其次,短视频上,《GOAL IN 俄罗斯》以及大量的UGC短视频。长视频有三款

《奇谭十一人》是一档视频脱口秀,形式类似《吐槽大会》,节目会邀请一众笑星

《这!就是世界波》,网络版《豪门盛宴》,一些明星来咖球

《疯狂夺宝》,类似西瓜视频的《百万英雄》

咪咕

咪咕在直播过程中提供了多个机位的镜头:例如两方替补席、两方球员、俯瞰图、官方转播镜头,将内容的细致化做到了极致。对于那些比如对德国教练勒夫感兴趣的球迷来说,当德国或者对手进球时,用户可以立即无缝地切入到对着勒夫和德国替补席的镜头上,这种专业度确实令人惊叹。

在视频内容上,咪咕的视频内容主要包括了直播、比赛集锦、最佳类视频集锦、赛场资讯、场外花边、球队训练、长视频综艺等,其中各个球队的训练视频是咪咕的独家内容。这种视频那些某个球队的死忠粉会很有吸引力

可以看出,咪咕将自己的用户定位为更为专业的球迷群体,并且围绕着这个用户群体,提供了很多专业的、需求较大的内容,也借此成功打造了自己的专业形象。

2、内容的及时性

优酷

优酷针对世界杯开启了比分的实时推送。也就是说,每进一个球都会有立即有一条推送。这会让由于各种原因没能观看直播的用户实时得知赛场上的情况,但另一方面,这样频繁的推送很容易对用户形成打扰。而另一款产品“懂球帝”,它会在你收藏一场比赛时提醒你会实时推动比分情况,相比之下,对用户更加友好。

咪咕

咪咕没有开启比分的实时推送,只是非常克制的在比一场比赛结束之后,推送比赛结果。

在内容更新的速度上,咪咕同样做的不错。德国对阵韩国的比赛结束后,世界杯页面上最上边的banner和内容模块迅速都变成关于这场比赛的内容。德国队刚刚连失两球,可以想到,对这两个进球镜头的观看需求是最大的,这个时候往往差一分钟,在资源位上差一屏,流量差的都会特别多。我们可以看到比赛结束后第一时间,这两个进球就被咪咕团队放在了最显眼的位置上。

另外,咪咕每天会在开屏页上放置上名为“大力神杯战报”的海报一张,通过这张海报,用户可以及时地了解最近的比赛状况和马上要开始的比赛。

3、内容的互动性

优酷

优酷此次对世界杯的运营充分利用了自身在娱乐领域的积累。如果你点开优酷的世界杯页面,会发现,每一场比赛上面都有例如“柳岩邀请你观看比赛”“陈妍希邀请你回顾比赛”等字样,明星阵容豪华。如果恰好有你特别崇拜的偶像,她邀请你去看一场球,相信你也会更加印象深刻,甚至真的去看看。

另外,每场比赛过程中,只要进球,优酷就会下红包雨,用户可以点击抢红包或者公仔,这是一种有趣的人机互动方式。当然比赛过程中用户可以一边观看比赛一边评论聊天,球迷间的互动很多。

咪咕

咪咕在内容的互动性上做的不多,主要也是提供了评论的入口,大家可以一边看球一边聊天。

三、转化和留存

这两款产品的主营业务都不是体育视频,所以世界杯虽然可以帮他们获得很多流量,但用户能不能转化到他们的主营业务上才是关键。而为了达成这一目标,双方也都做了一些运营动作:

优酷

在用户的留存上,优酷主要采用的是“送福利”的方式。简单说,就是用各种撒钱的方式留住用户:

1、观看直播可以领取红包,而且据官方的话术,单个最高金额38888元

2、集公仔可以分两亿的红包

3、每张公仔卡还可以再抽一次奖,可以获得天猫超市的各类优惠券

4、参加《疯狂夺宝》,答对10题可以分120万可以直接在淘宝上使用的优惠券

优酷用红包激励的方式,拉动球迷每天登录和观看直播,由于福利比较大,而且参与方式又比较容易,可以猜想这种存留方式还是很有效的。

在转化上,优酷采用的方式是入口展示+活动引导的方式。入口展示说的就是,在世界杯相关的视频页面上,都会有非常醒目的“【速抢】VIP8折 看世界杯精彩一夏”的按钮,橙色的背景,非常惹人注目,在播放广告时右上角也有“VIP年卡8折,看高清世界杯直播”。这样的动作无疑会提高会员转化率。

另外,优酷发起的集卡分两亿的活动也可以很大程度上提高转化率。因为在集卡的过程中,用户需要完成一些简单的任务,而其中一些任务涉及到观看付费内容的开头或者集锦。如果在短暂的观看过程中,用户对付费内容产生了兴趣或是看到了自己喜欢的某个明星或者偶像,这就大大提高了用户转化成付费用户的概率。通过这种方式,集卡页面——完成任务——购买会员,就成为一个比较顺畅的转化路径,相比于单一的入口展示,转化率也会更高一些.

咪咕

为了提高用户的留存率,咪咕设置了竞猜活动,其实也是一种送福利的方式。

用户进入到竞猜页面之后,咪咕视频给每个人准备了800球币,作为启动资金。每100球币可以投一注,每一场猜对者瓜分5千万球币,得到球币之后,用户可以用来兑换优惠券或者是一些小的礼品。

在付费会员转化上,咪咕似乎并没有太多的路径引导,主要还是直接的提示。咪咕用了两种方式:一是在每场比赛的直播之前,会跳出提示“此清晰度会员专享”,引导转化,另外在播放广告时,右上角设置了“VIP免广告”的按钮。

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